Читать книгу Resumen del libro "Gestión inteligente de precios" - Tony Cram - Страница 4

La primera norma de la Smarter Pricing pasa por entender que los consumidores “cambian” su dinero por algo más que un mero producto o servicio. Lo que buscan es una combinación de prestaciones más una asociación de tipo emocional. Así, por ejemplo, DHL compite con multitud de agencias de transporte de pequeño tamaño, pero asociado al propio servicio que DHL presta existe un factor emocional muy potente, cual es su reputación como compañía de transporte que entrega siempre sus encargos puntualmente. Con frecuencia se exagera la importancia que un precio bajo tiene en las transacciones comerciales, puesto que las asociaciones emocionales cuentan mucho más de lo que se quiere admitir.

Por lo tanto, el valor que obtiene un consumidor puede representarse matemáticamente como una combinación de las prestaciones de un producto más una asociación emocional con un determinado nivel de precios:

Valor = Prestaciones + Asociación Emocional – Precio

El precio idóneo se situará en el punto en el que los beneficios que percibe un consumidor superen su deseo de mantener el dinero en su bolsillo. Según se infiere fácilmente de esta ecuación, existen 6 formas de que las empresas aumenten el valor que ofrecen a sus clientes:

1 Mejorar las prestaciones actuales del producto. En este punto entran en juego las innovaciones en el producto, el servicio o el packaging. Por ejemplo, una marca de zumos puede perfeccionar su producto gracias a un envase que facilite el vertido del zumo, que no gotee y que pueda cerrarse para conservar intactas sus propiedades.

2 Potenciar las percepciones del consumidor ante los beneficios que aporta el producto. En cierto modo, lo que se pretende es reforzar la calidad del producto de una forma tan solo aparente. Por ejemplo, los fabricantes de productos de limpieza incluyen aditivos (que tienen un coste ínfimo) con aromas a limón o pino para incrementar la percepción de eficacia de sus productos.

3 Construir asociaciones emocionales. Las marcas crean asociaciones emocionales en la mente de sus clientes de forma deliberada: el Champagne evoca un ambiente de celebración, las barritas de chocolate Kit-Kat una pausa para descansar,...

4 Aumentar en los consumidores la conciencia de los aspectos emocionales. El reto consiste en encontrar formas creativas de recordarles los beneficios emocionales positivos. Una vez finalizado el viaje, la compañía ferroviaria First Great Western Train siempre recuerda a sus pasajeros, de manera explícita, que el tren ha llegado puntualmente a su destino y les agradece que hayan viajado con ella.

5 Reducir el precio actual. A veces se presenta una poderosa razón comercial para bajar los precios. Es algo que solamente debe llevarse a cabo si se obtiene algo en contrapartida (mayor volumen de ventas, mayor compromiso de los clientes): resulta fundamental no ceder margen a cambio de nada.

6 Bajar el precio percibido. El precio no es un elemento tan decisivo como sí lo es la percepción que se tiene del mismo, y esa percepción es posible alterarla sin reducir los precios en la práctica. La compañía de teléfonos británica BT llevó a cabo estudios donde se revelaba que los hombres pensaban de forma consciente que el precio de las llamadas era demasiado caro. Para enfrentarse a esta percepción, inició una campaña publicitaria en la que se comparaba el precio de una sola pinta de cerveza con la enorme cantidad de minutos que una persona podía llegar a conversar por teléfono.

La fórmula que identifica la propuesta de valor de una empresa no es algo estático: por el contrario, tiene que ser capaz de cambiar al ritmo de las necesidades y expectativas de los consumidores. La propuesta de valor del Financial Times en 1990 incluía ser la principal fuente de confianza del mundo de los negocios. Sin embargo, hoy en día los datos financieros fluyen libremente por el ciberespacio. En consecuencia, Financial Times decidió variar su propuesta de valor para incluir, aparte de la mera información, muchos más análisis, comentarios y entrevistas con líderes empresariales.

Como corolario de esta sección, hemos de concluir que, si se logran dominar las percepciones que los consumidores tienen sobre un producto, es perfectamente posible mantener unos precios más altos.