Читать книгу Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений - Вера Сергеевна Блашенкова - Страница 14

Случается так, что, заплатив за дорогостоящее исследование, муниципальное образование или регион получают в результате креативную концепцию («генетический код», «платформу бренда», «концептуальный дизайн» и т. п. – называться может по-разному) в форме следующих рекомендаций и заключений.

ПРИМЕР № 13: ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ: ИССЛЕДОВАНИЯ

«Десять причин инвестировать в область N: мы предлагаем готовые инвестиционные площадки, у нас имеются льготы и налоговые послабления для инвесторов, каждый инвестор может рассчитывать на содействие со стороны власти и т. п.».

«Регион уникален своим природным комплексом, выгодным экономико-географическим расположением, созвездием территориальных и промышленных брендов, обладает богатейшим историко-культурным наследием, уникальным опытом быстрых экономических преобразований без социальных потрясений, исторически является территорией инноваций и высшей степени развития духовности».

Прочтя пример, Вы можете догадаться, о каких территориях идет речь?.. Мы полагаем, что в приведенных формулировках о своих территориях думают, как минимум более 20 руководителей регионов России, около полусотни мэров и столько же глав районов…

Другими словами, чтобы получить такие формулировки, нет необходимости проводить исследования. Давайте посмотрим, какие ошибки ведут к таким результатам.

Ошибка 1. Слишком обтекаемые цели, общие или заумные задачи

Например, если перед исследователями НЕ поставлены четкие задачи, то есть риск получить малосодержательные результаты.

ПРИМЕР № 14: ОБТЕКАЕМАЯ ЦЕЛЬ

«Целью данного исследования является актуализация брендинга территории как эффективного инструмента управления, направленного на реализацию стратегии социально-экономического развития; идентификации конкурентных преимуществ региона и формирование на их базе концепции идентичности, а также создание основ формирования управленческого механизма для воспроизводства устойчивой системы ожиданий в умах целевых аудиторий относительно области N».

Мы видим, что такую запутанную цель сложно разбить на задачи и потом оценить результаты исследования.

ПРИМЕР № 15: ЗАУМНЫЕ ЗАДАЧИ

• Изучение глубинных архетипов и социально-психологического самочувствия населения.

• Прогноз развития креативной среды в условиях кризиса.

Ошибка 2. Повсеместное – неуместное – использование массового опроса

Еще одной исследовательской проблемой является повсеместное использование массового опроса, в то время как результаты могут быть получены при использовании других, более качественных и дешевых методик.

ПРИМЕР № 16: ТОЧЕЧНЫЙ ОПРОС, УЧЕТ КОНТЕКСТА

Тот, кто в Москве предприниматель, в регионе может быть инвестором. Поскольку объем востребованных инвестиций для небольших районных и региональных проектов, это стоимость 2–3-х комнатной квартиры в столице.

Немало вопросов вызывает также практическая значимость подобного опроса: потребуется либо детальное уточнение задач, либо их переформулирование. Совет в этом случае простой – упрощайте и не стесняйтесь переспрашивать, уточнять, сужать проблему.

Иногда от массового опроса ждут новых идей или творческих решений. Ожидания, к сожалению, обычно не оправдываются. Во-первых, ответы, которые дают респонденты, часто не выходят за пределы расхожих стереотипов: они повторяют модные штампы, а отнюдь не позволяют выявить уникальность и особенность территории. Причина заключается в том, что жители города, участвующие в опросе, смотрят на проблему изнутри, а не снаружи.

ПРИМЕР № 17: РЕЗУЛЬТАТ ОПРОСА. РЕЙТИНГ НЕУНИКАЛЬНЫХ ДОСТОПРИМЕЧАТЕЛЬНОСТЕЙ

В 2008 году, опрашивая на выставке представителей администраций и туристических операторов, продвигающих свои территории и туристические продукты, наши специалисты столкнулись с тем, что в качестве отличительных особенностей были названы похожие объекты. В результате мы сформировали «Рейтинг явно неуникальных достопримечательностей»:

1. Храм.

2. Уникальная природа (как правило, водоемы или ландшафт).

3. Горнолыжный курорт.

4. Кремль.

5. Спортивный комплекс.

6. Монастырь.

7. Экскурсионный маршрут.

8. Рыбалка, охота.

9. Музей, памятники истории.

10. Соревнования, выставки.

Иначе говоря, отличия между регионами стираются: выбор между регионами сделать сложно:

Во-вторых, с помощью массового опроса иногда измеряют эффективность, оценивают удовлетворенность:

• удовлетворенность населения медицинским обслуживанием;

• удовлетворенность населения качеством образования;

• удельный вес населения, систематически занимающегося спортом;

• удельный вес населения, участвующего в культурно-досуговых мероприятиях и др.

В приведенных выше случаях более точные данные по удовлетворенности можно получить с помощью других методик.

Если говорить об удовлетворенности качеством обслуживания, известно, например, что пользователи мобильного телефона или Интернета могут оценить качество сервиса сразу по завершении звонка в сервисную службу или после соединения с провайдером. Если мы хотим действительно оценить удовлетворенность населения медицинскими услугами, вероятно, имеет смысл разделить процесс оказания услуг на несколько этапов: запись на прием, собственно прием и результат лечения. Иначе само измерение данного показателя теряет смысл: можно простоять в очереди к узкому специалисту и оценить качество как низкое, в то время как специалист дал нам грамотную консультацию. То есть проблема заключается в недостатке специалистов и громадных очередях, а не в профессионализме специалиста… Такой опрос покажет нам низкую степень удовлетворенности качеством услуг, но не даст возможности выявить настоящую причину.

ПРИМЕР № 18: ЗНАЧИМОСТЬ ИЗМЕРЕНИЯ

«Если речь идет о муниципальном образовании, то измерить количество лиц, систематически занимающихся спортом, и участников культурных мероприятий можно предельно точно по данным спортивных учреждений, стадионов, спортивных школ, фитнес-центров. В отдельно взятом городе или районе количество спортивных и культурных учреждений измеряемо и не столь велико. Например, для этих целей могут быть использованы разные средства в зависимости от имеющихся ресурсов: камеры видеонаблюдения, электронные системы учета, количество проданных билетов, поголовный подсчет и, наоборот, количество свободных мест и пр. Можно продумать форму получения обратной связи, то есть как именно заинтересовать участника ответить на вопрос или как «вынудить» участников самостоятельно «отметиться» для подсчета».

Иначе говоря, когда мы ставим перед собой исследовательские задачи, нам нужно продумывать измерительные приборы, более тщательно разбираться, какие методы исследования лучше использовать. Наша главная задача во время исследований – провести сравнительный анализ: чем выделяется наш регион, город или район, ПО СРАВНЕНИЮ С ДРУГИМИ ТЕРРИТОРИЯМИ. Перейдем непосредственно к видам исследований.