Читать книгу Бренд территории: создание и продвижение. Как это делается в России. Практическое руководство: 193 примера и 12 практических приложений - Вера Сергеевна Блашенкова - Страница 19

Сегментация – это разделение всего рынка на определенные совокупности (сегменты) потребителей, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к товарам и/или услугам, а главное – действуют сходным или одинаковым образом. Мы должны ответить на вопросы: кому, когда, как, в какой форме и при каких условиях интересна территория. Например, нам нужно будет оценить, кто и как видит наш район, город, регион:

1. Министерство финансов сравнивает – в т. ч., бюджеты…

2. Министерство регионального развития сравнивает – в т. ч., программы и проекты…

3. Туристы сравнивают – в т. ч., достопримечательности…

4. Инвесторы сравнивают – в т. ч., возможности получения дохода, риски и потенциал…

5. Профессиональные кадры сравнивают – в т. ч., уровень доходов, престиж, условия труда и проживания…

Поэтому при постановке задач в рамках сегментации нужно прописать «Мы хотим, чтобы _____ (кто именно) нашу территорию видел, оценивал, посетил ____ как ____».

Покажем, как может осуществляться сегментация целевых групп на примере. Допустим, нас интересуют инвесторы, которые вложат средства в развитие территории и помогут ее продвинуть за пределами муниципального образования. Стоит учитывать, что это не одна большая группа, а много разных групп:

• инвестиционные фонды;

• государственные и полугосударственные компании;

• иностранные инвесторы;

• крупные предприятия, работающие в регионе;

• вертикально интегрированные холдинги;

• частные инвесторы, «бизнес-ангелы»;

• небольшие компании из соседних регионов;

• жители соседних регионов;

• туристы, например семьи с детьми и т. п.

Даже если речь идет об узких группах инвесторов – компаниях и частных лицах, работающих или проживающих на данной территории, готовых выделить определенные ресурсы с целью последующего извлечения прибыли, – то эти группы можно раздробить еще:

• жильцы, которые регулярно вкручивают лампочку в подъезде (хотя это не является их обязанностью);

• родители школьников, вынужденные скидываться на ремонт класса или вестибюля;

• собственники магазинов, благоустраивающие прилегающую территорию;

• руководство предприятия, финансирующее поездку команды местного вуза на конференцию;

• учредители строительного холдинга, достраивающие детский сад за собственный счет;

• владельцы банка, предоставившие отсрочку по выплате кредита, и т. п.

Представители каждой группы могут участвовать в разных проектах: кто-то – заняться благоустройством, кто-то – перечислить средства в фонд поддержки молодежи. Формы участия также различаются между собой: одни купят и посадят деревья, другие оплатят участие в выставке, третьи договорятся с фондом о предоставлении грантов. Чем более подробную информацию мы соберем о целевых группах, тем понятнее станет для нас позиционирование и схемы продвижения бренда.

ПРИМЕР № 21: БРЕНД И ЦЕЛЕВАЯ ГРУППА

Целевая группа – транснациональные компании и государства, участвующие в строительстве «Голубого потока» и в создании Каспийского трубопроводного консорциума:

Краснодарский край – территория международного транзита

Целевая группа – российские инвесторы:

Вложив в Москве, инвестируй в Краснодарский край.

Краснодарский край – гипермаркет России

Целевая группа – иностранные инвесторы:

Краснодарский край: голубая фишка России

Учитывая различия, существующие между сегментами целевых групп, еще до создания бренда мы сможем понять, в каком направлении искать решения. Например, перед нами стоит задача поиска инвесторов. Если говорить о поиске инвесторов вообще, их можно искать очень долго. Если же сегментировать инвесторов на разных держателей финансовых средств, то у нас получится много групп, среди которых Министерство финансов, банк, признаваемый иностранными компаниями, крупная корпорация и др. Сам по себе опыт работы с подобными структурами работает на бренд территории по аналогии с тем, как работодатели, изучая резюме соискателя, учитывают опыт работы в западной многопрофильной компании.

ПРИМЕР № 22: ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ РАЗНЫМИ СПОСОБАМИ

«В зависимости от выбранного сегмента инвесторов осуществляются действия по привлечению средств для нужд территории.

1. Город Братск (Иркутская область) принял участие в конкурсе Министерства финансов РФ по управлению муниципальными финансами. Городские власти разработали и представили «Программу реформирования муниципальных финансов на 2005–2007 годы». Помимо самой программы и ее презентации власти Братска оперативно привели в соответствие с требованиями Минфина необходимую финансовую документацию. В результате Братск получил дополнительные средства в бюджет из федерального Фонда реформирования региональных и муниципальных финансов.

2. Калужская область – первый регион, который получил кредиты от ВЭБа на развитие индустриальных парков. Командой губернатора была проработана схема получения и распределения средств на основе государственно-частного партнерства: 1/3 средств будет выделена из областного бюджета, а 2/3 средств предоставил Внешэкономбанк. Для реализации схемы было создано ОАО «Корпорация развития Калужской области», которому выделены кредитные ресурсы на 10 лет с целью подготовки площадок (развития инфраструктуры) для автомобильного кластера. На территории парков будут размещаться производства стратегических инвесторов – Volkswagen, Volvo Truck, Peugeot-Citroen и Mitsubishi, а также промышленные площадки производителей автокомпонентов. Высоко вероятно, что эта схема будет растиражирована ВЭБом на работу с другими регионами.

3. В период кризиса одним из главных инвесторов становится государство, поэтому борьба за государственные средства резко усиливается. В этой ситуации для руководителей городов и регионов важно привлечь внимание федеральных чиновников из Министерства регионального развития, Министерства финансов и, естественно, первых лиц. В частности, после визита на Камчатку В. В. Путина и Д. А. Медведева в регион пришел стратегический инвестор – Газпром. По оценкам экспертов, инвестиционные проекты Газпрома не сворачиваются даже во время кризиса. Со своей стороны власти Камчатки делают все, чтобы увеличить приток инвестиций. Было подписано соглашение о намерениях с бизнесменами из Италии на Инвестиционном форуме в Сочи, делегации регионов обменялись опытом. Администрация достигла договоренности с Министерством спорта и Газпромом о проведении международных соревнований по биатлону. К участию в соревнованиях были приглашены спортсмены мирового уровня. В 2016 году на Камчатке планируется провести Кубок мира по биатлону».

Еще один момент желательно учесть, когда мы проводим сегментирование: не все целевые группы могут быть очевидны, то есть обнаружены сразу. Поэтому выявлению и поиску целевых групп нужно уделить особое внимание, а еще лучше воспользоваться методическими материалами С. Сычева [34].

– Сколько будет, если восемь разделить пополам? – спрашивает учительница.

– Если вдоль, то две тройки, а если поперек, то два нулика, – ответил ученик.

Из коллекции анекдотов

ПРИМЕР № 23: ПРИВЛЕЧЕНИЕ СРЕДСТВ БЮДЖЕТНЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

Мы привыкли считать, что музеи находятся на государственном финансировании. Но если этот источник крайне скудный, а музею нужно как-то жить, то могут быть обнаружены неочевидные целевые группы из числа тех, кто не рассматривает музей как место для знакомства с экспонатами, а видит в музее нечто иное. В частности, представителям киноиндустрии нужен фон, костюмы, экспонаты, и они готовы за это платить. Родителей с детьми могут заинтересовать не только экспозиция, но и спортивные состязания, кружки, знакомство с новыми предметами. Для музея такие целевые группы – дополнительный поток финансов и посетителей.

Нужно сразу учесть, что представители целевых групп могут выступать в разных качествах:

• как потребители;

• как агенты влияния;

• как лидеры мнений;

• как распространители информации, стереотипов;

• как организаторы и пр.

Взаимодействие с ними будет строиться в зависимости от того, в каком качестве они выступают и в каком контексте. Подробнее об этом на нашем специализированном семинаре.

Анализ представителей целевых групп и составление их перечня позволяет уточнить их характеристики, определить их общую численность, выявить, что их беспокоит. В противном случае мы можем получить бренд, который никого не интересует, или выбрать чрезмерно дорогостоящие методы продвижения.

ПРИМЕР № 24: ПРОДВИЖЕНИЕ ТУРИСТИЧЕСКИХ ОБЪЕКТОВ. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ

«Лагерей очень много, и все они разные. Конечно, все они частные. (В Америке все, за исключением почты, армии и нескольких социальных служб, частное.) Каждый лагерь имеет свою специфику, свое особое предназначение. С февраля все газеты печатают объявления-рекламы, и я ни разу не видел лагеря, который бы рекламировался так: «Хотите хорошо отдохнуть и покупаться – приезжайте к нам». Таких реклам нет, потому что на такую рекламу никто не клюнет. (Пожалуй, только русско-эмигрантские лагеря делают что-то в этом роде.) Каждый американский лагерь зазывает по-своему. Ну, например: «Только в нашем лагере ваши дети сумеют играть в теннис с профессионалами высшего класса», «Если вы хотите, чтобы ваш ребенок похудел – привозите его к нам. Мы это умеем», «Радость совместного музицирования – вот что даст вашему ребенку наш лагерь» и т. д.».

Журбин А. Как это делалось в Америке. М.: Захаров, 1999. С. 44.

Автор благодарит И. Л. Викентьева, директора консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС», за предоставленный пример