Читать книгу Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании - Виктория Григорьева - Страница 11

Воронка продаж – маркетинговый инструмент, который позволяет моделировать процесс продаж и управлять им. Воронка наглядно отражает превращение потенциальных покупателей в реальных, а также шаги, на которых происходят потери.

Она позволяет:

– Прогнозировать выручку и прибыль, чтобы понимать, в каком состоянии компания будет в ближайшее время;

– Сравнивать прогноз с фактическими продажами и заранее видеть проблемы;

– Видеть неэффективные места в системе продаж, работать над ними;

– Сравнивать эффективность отдельных продавцов, подразделений, товарных групп и инструментов привлечения.

Обычно воронка продаж представляет собой таблицу с этапами продаж и количеством потенциальных покупателей, оказавшихся на конкретном этапе. Конкретная структура воронки зависит от того, какие шаги покупателей вы хотите проанализировать.

Часто воронка начинается с контакта в точке продаж – верхнего уровня процесса. В интернете это посещение сайта. Посетитель, проявивший интерес к предложению, превращается в лида. В интернет-магазине это может быть оформление заказа или запрос обратного звонка. Лидами становятся не все посетители: часть посетителей только изучает предложения, часть оказывается на сайте по ошибке.

Переход с одного этапа воронки продаж на другой называется конверсией. Конверсия №1 – показатель того, сколько посетителей сайта стали лидами. Для типового интернет-магазина его среднее значение – 1−2%, но на практике значение показателя зависит от тематики и качества трафика, также на него влияет удобство сайта и формы заказа.

Конверсия в лид показывает желание купить товар, но не гарантирует продажу. Посетитель сайта может оформить заказ на нескольких сайтах и ждать, когда перезвонит менеджер по продажам.

Конверсия №2 – показатель того, сколько лидов стали покупателями. Для интернет-магазинов его среднее значение – 60−70%. На конверсию в покупателя влияет скорость, с которой менеджер по продажам связался с покупателем, впечатление от разговора, возможность получить товар вовремя и другие факторы.

Средний чек – средняя стоимость одного заказа, то есть сколько денег магазин получает от покупателя в рамках одной покупки. Если добавить этот показатель в воронку продаж, можно рассчитать общую выручку и планировать продажи.

Расчёт воронки продаж по направлениям бизнеса, категориям товаров, инструментам привлечения посетителей сайта, продавцам позволяет увидеть, что можно изменить, чтобы увеличить выручку.

Для планирования продаж можно использовать расширенную воронку, в которой будут отражаться фактические показатели (слева) и планируемые (справа).

Для увеличения количества посетителей сайта можно: увеличить число рекламных инструментов, попробовать новые; оптимизировать существующую рекламу, например, точнее таргетировать; расширить рынок сбыта, например, запустить партнёрскую программу.

Для увеличения конверсии №1: уменьшить количество полей в форме заказа; повысить удобство сайта – например, сделать заметнее кнопки «Заказать» или «Положить в корзину», понятно написать об условиях доставки и так далее. Конкретные причины низкой конверсии существующего сайта можно выявить с помощью юзабилити-тестирования.

Для увеличения конверсии №2: увеличить скорость обработки и выполнения заказов.

Для увеличения среднего чека: предложить сопутствующие товары и дополнительные услуги вроде доставки, установки и обслуживания (на сопутствующие товары наценка может быть больше); предложить скидки за заказы от определённой суммы.

В воронке продаж процесс разделён на этапы, видна эффективность каждого из них, поэтому процесс становится контролируемым. Видны слабые места, воздействие на которые может увеличить продажи. Сначала следует увеличивать все конверсии и средний чек, а затем – входящий поток посетителей.

Планируя продажи, важно помнить, что путь клиента начинается не с попадания в воронку продаж, а с формирования потребности в товаре. И продажей он не заканчивается. Довольный клиент совершает повторные покупки и рекомендует товар и его продавца.