Читать книгу iМаркетинг. Работаем по системе - Виталий Мышляев - Страница 16

Итак, мы добрались до самого главного. Расставим ловушки.

К этому моменту вы уже должны сформулировать конкретные выводы:

1. Кто ваши Клиенты, кто ваши горячие, теплые и холодные лиды.

2. Какие вообще причины побуждают посещать ваш сайт.

В Интернете измеряется все что угодно, поэтому мы должны иметь четко измеримые показатели нашей деятельности – целевые действия. Каждое целевое действие, по сути, является «маячком», сигнализирующим о том, насколько хорошо работает интернет-маркетинг.

Я предлагаю вам 18 главных целей сайта для Клиентов разных степеней «разогретости»: холодных, теплых и горячих. Они ориентированы на разные этапы принятия решения и похожи на ваши R2V.

Внедрить все 18 – идеальная ситуация, однако не всем типам сайтов они подойдут. Выберите те, которые годятся именно для вас, вашего бизнеса и ваших Клиентов. Часть действий уникальна для интернет-магазинов, часть – для сайтов поддержки бизнеса.

Задачи, которые необходимо решить вашему интернет-маркетингу:

1. Понять, насколько посетителям интересен ваш сайт.

2. Получить контактные данные холодных и теплых лидов (e-mail, телефон, аккаунт в соцсетях) для дальнейшего убеждения или удержания.

3. Добиться от посетителя обратной связи.

4. Получать рекомендации от посетителей, добиться, чтобы они приводили других.

5. Направить посетителя в компанию горячего лида или покупателя.

Насколько охотно посетители совершают целевые действия, покажет аналитика. Но о ней мы поговорим подробно чуть позже.

Время, проведенное на сайте, – показатель вовлеченности. Цель рассчитана на холодных посетителей и демонстрирует интерес вашей аудитории. Людям у вас интересно? Вы умеете их увлечь? Значит, эту задачу вы решите быстро и легко.

В процессе аналитики вы сможете сравнить время, которое проводят у вас на сайте холодные, теплые и горячие лиды, и понять, сколько у вас на сайте лидов и какого они уровня.

Этот параметр хорошо знать вкупе с каждым из остальных. Например, сколько времени проводят на сайте люди, подписавшиеся на рассылку? Или сколько времени требуется для того, чтобы человек совершил покупку?

Допустим, среднее время, проведенное на страницах вашего сайта, – 5 минут. Это ни о чем не говорит. А тот факт, что люди, оставившие заявку на услугу «A», проводят на сайте 12 минут, а оставившие заявку на услугу «Б» – 20 минут, может натолкнуть на полезную мысль: что не так на странице с услугой «А»? Может, не очень понятное описание? Еще пример. Раньше люди, совершающие покупку, тратили на сайте около 12 минут, а после редизайна сайта – 25 минут. Возможно, причина в запутанной навигации?

Это и следующее целевое действие можно считать опорным. Лучше всего рассматривать его в паре с любым другим параметром (другое целевое действие, изменения на сайте или его изменение во времени).

Как и предыдущий параметр – время, эта цель позволит оценить вовлеченность посетителя, его интерес.

Если после просмотра одной страницы сайта пользователи переходят на другую, а потом на третью – это хороший знак.

Чем больше просмотров страниц, тем лучше, но и здесь бывают исключения.

Оценивайте этот показатель так же, как и предыдущий.

P. S. Часто люди хотят знать, какое количество переходов с одной страницы сайта на другую можно считать хорошим. На этот вопрос нет правильного ответа. Ваш показатель должен расти. Вы сегодня должны быть лучше себя самих вчера. Но за ориентир по отрасли можно принять показатели счетчиков в liveinternet.ru (посмотрите средние показатели по отраслям в разделе «Рейтинги»).

Допустим, вы что-то продаете и хотите, чтобы человек, нажав кнопку «Купить», попал на страницу оплаты товара или другую важную для вас страницу – заполнил форму заявки на кредит, посмотрел схему проезда, список магазинов, посетил страницу с ценами и т. п.

Эта страница для вас – целевая. Хотите привести человека с сайта в свой магазин в центре Москвы? Значит, целевой страницей будут «Контакты», «Время работы» и «Схема проезда».

Продвигаете ключевую услугу? Ваша цель – посещение страницы с этой услугой.

Собираете базу контактов? Целью могут быть страницы с регистрацией на сайте или анкетой.

Сайт могут посетить тысячи человек, а до важной страницы с уникальным продуктом при этом дойдут единицы.

Выберите страницы, которые являются ключевыми, целевыми для вашего сайта. Не забывайте оценивать не только число зарегистрировавшихся посетителей, но и количество не окончивших регистрацию, попавших на страницу с оплатой, но не завершивших транзакцию. Может быть, Клиент испытывает трудности при заполнении формы на этой странице и она портит вам всю малину?

Это уже целевое действие для теплого лида. Чтобы скачать что-то, нужно чуть больше усилий, чем чтобы просто перемещаться по страницам. Если человек что-то скачал, значит, ему уже как минимум интересно. А как максимум он готов вступить в контакт.

Если ваш сайт раздает информацию, то важно отслеживать общее количество скачиваемого. Эта цифра еще больше говорит о заинтересованности посетителей. В некоторых случаях можно запрашивать контактные данные скачавшего. Если вы раздаете действительно интересные файлы, то таким способом можно отделить случайно зашедших от реальной целевой аудитории.

Вступить в группу, поделиться информацией с друзьями – действие для еще более горячего лида. Мы еще затронем тему социальных сетей. Это один из хороших способов поддерживать общение с вашими Клиентами.

Если вы ведете рассылку, вам нужны подписчики. Е-mail-маркетинг – очень мощная штука, а подписчик – это уже теплый лид. Сделать из теплого лида горячий с помощью рассылки достаточно легко.

Для компаний, ориентированных на повторные продажи и выстраивание долгосрочных отношений с Клиентами, это важнейший инструмент. Ведь именно электронная почта остается эффективнейшим средством повторной коммуникации. Мы подробно поговорим о ней в главе про удержание. А здесь лишь напомним, что сбор базы подписчиков – важная задача. Если посетитель забыл про вас или не помнит адрес вашего сайта, ему всегда можно написать письмо.

Ничто так не мотивирует стать вашим Клиентом, как отзыв другого Клиента. По статистике, комментарии и мнения о товаре повышают продажи на 26 %, а лояльность – на 64 %.

Сделайте получение комментариев и отзывов на сайте своей целью и мотивируйте посетителей общаться с вами. Если вы работаете на конкурентном рынке, это может стать важнейшей задачей в вопросах убеждения.

Мотивировать можно по-разному: от выплаты за отзыв или комментарий бонусных рублей, которые можно потратить на оплату вашего товара, до конкурса на лучший комментарий.

Это еще более горячее целевое действие. А для некоторых видов бизнеса – самое горячее. Например, банки именно так собирают заявки на кредиты и программы. Вы можете сделать форму в виде калькулятора, рассчитывающего эффективность предложения.

Для сайта «ЛидМашины» это тоже одно из самых горячих целевых действий. Нам важно, чтобы люди писали заявки. Так мы получаем лиды.

Для интернет-магазина это может быть анкета, заполнение реквизитов.

Важно. Если человек начал заполнять анкету, но не заполнил ее – цель не достигнута! – вам нужно получить заполненную заявку, анкету и т. п.

В отличие от предыдущей цели, здесь речь пойдет не о вашем ресурсе, а о сторонних сайтах.

По статистике, люди больше доверяют информации, полученной от своих друзей, чем сведениям, предоставленным самой фирмой. Поэтому компании часто просят Клиента, купившего у них что-то в Интернете, рассказать об этом в соцсетях.

Это не только привлекает внимание друзей, знакомых, коллег Клиента к продукту, который он только что приобрел, но и повышает доверие к компании.

Цель цитирования – чтобы о вас говорили, вас рекламировали, запускали сарафанное радио.

Вы можете мотивировать посетителей пригласить друга, переслать письмо и т. п. Вспомните программы Яндекс. Диск, Dropbox или приведенный на скриншоте Groupon. Они-то точно знают, что лучшая продажа – когда ваши Клиенты сами приводят вам новых Клиентов. Совмещая это целевое действие с другими (упоминание в социальных сетях, цитирование и/или заполнение формы), превращайте ваших Клиентов в ваших продавцов. Главное – не забыть поблагодарить Клиента.

Совсем горячо.

Эта цель прекрасно подойдет для компаний, у которых нельзя напрямую что-либо купить в Интернете, но в офлайне они ведут активную деятельность. Предлагая распечатать купон на скидку и предъявить его в ближайшем магазине, вы приведете людей от монитора прямо к себе на кассу и поднимете продажи!

Отследить эффективность этого метода очень просто: подсчитайте количество предъявленных купонов.

Дайте посетителю что-то нужное и полезное, попросив взамен информацию о нем. Если скачать файл – это теплое целевое действие, то отдать информацию взамен на получение другой информации – действие уже очень горячее.

Например, сейчас на сайте «ЛидМашины» или «СилыУма» вы можете получить действительно полезные вещи, но в обмен на заполненную анкету.

Приведу пример. Компания, предлагающая насосное оборудование, сделала сайт, где можно скачать программу для проектирования насосного водоснабжения. Программа бесплатная, но для скачивания требовалось заполнить форму. Так компания узнавала все о своих потенциальных Клиентах, выходила на них и продавала им свои разработки.

Еще интереснее – оформить целевое действие в виде калькулятора или анкетирования посетителя.

На сайте банка после расчета дохода по вкладу предложите заполнить имя, телефон и e-mail. Так сделано на сайте TCSbank.ru.

А на сайте компании Вerner&Stafford руководитель может пройти тест и оценить состояние дел в отделе продаж. Это и новая заявка, и польза для руководителя, заполнившего ее.

Отличная замена процедуре регистрации. Например, посетитель составляет список понравившихся ему товаров и сразу получает его на электронную почту. Сайт же получает координаты посетителя – его e-mail.