Читать книгу Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса - Владимир Бурьков - Страница 8

Очень частой ошибкой, особенно в последнее время (не знаю почему), стало заблуждение собственников, которые думают, что, наняв маркетолога / директора по маркетингу / агентство / волшебника на золотом вертолете, они снимут с себя этот вопрос и пойдут дальше.

Как думает большинство владельцев бизнеса, мы нашли специалистов и профессионалов, пусть те разруливают мои процессы. Ошибочно полагают, что это называется делегированием. Вы скажете: «Как же так, автор, ты тут выше писал, что всем надо заниматься своим делом. Вот мы и наняли профессионалов, которые рисовали баннер тысячу раз. В чем проблема?» Отвечаю: безусловно, собственник не должен знать, как запускать рекламную кампанию, не должен вникать в креативы и, вообще, в детали инструментов. Это задача специалистов. Но этих специалистов надо найти, им нужно поставить задачи, и их нужно контролировать. Если вы думаете, что за вас это сделает наемный сотрудник или агентство, вы глубоко заблуждаетесь.

К тому же есть такое понятие, как стратегия. Нет, это не то, что пишут наемные маркетологи на двести страниц с графиками и цифрами. Стратегия включает аспекты ваших финансовых, временных и амбициозных целей. Никто, кроме вас, это решить не может.

Делегирование – это передача определенного функционала, который не требует стратегического вовлечения собственника бизнеса. Время, когда маркетинг просто был составляющей бизнес-процесса компании, ушло навсегда. Даже в очень крупных компаниях с огромным штатом маркетологов всех мастей основные решения принимает генеральный директор или соучредитель. Акционеры устраивают маркетинговые сессии, обсуждают стратегические планы и утверждают бюджеты, которые потом спускаются вниз. И да, владельцы многомиллиардных бизнесов находят у себя время на обучение маркетингу, представляете?

В малом и среднем бизнесе перекладывание на наемный персонал или аутсорсинг основополагающих решений в маркетинге губительно для бизнеса. Нельзя нанять маркетолога или директора по маркетингу и сказать: «Ну, ты – специалист, давай, реши, что мне надо, с кем работаем и сколько стоит». Он вам нарешает тогда, будьте уверены. И дело даже не в его квалификации. Дело в том, что это наемный сотрудник. Он решает свои задачи в первую очередь. У вас свои цели, свои амбиции. Наемный сотрудник, агентство, тренер, ментор – это все инструменты для достижения ваших целей. Ваших, не их.

Пример из жизни на эту тему. Есть у нас один клиент из Казахстана. Собственник, отличный профессионал и замечательный человек. Один из самых моих любимых клиентов и проектов. Но в процессе работы у нас случился однажды казус. Как-то позвонил он мне и сказал: «Володя, наконец-то я нашел себе директора по маркетингу. Такой профи, по рекомендации, хантили его долго, и наконец-то он выходит». Отличная новость – думаю я. Будем работать еще эффективнее. А дальше начинается очень странная история.

Маркетолог этот выходит и начинает нести полнейшую чушь. Я не стал пороть горячку, старался понять ход его мыслей, все-таки по рекомендации пришел человек. Но безрезультатно. С каждым днем все становилось хуже и хуже. Встречаемся с собственником, и я пытаюсь донести до него всю абсурдность требований и мыслей его директора. И удивительно, он принимает сторону этого сотрудника и разрывает все наши контракты. Мотивирует тем, что этот директор получил карт-бланш в принятии решений и полностью отвечает за результат.

Никогда так не делайте! В итоге этот директор за три месяца спустил всю работу, по его вине из компании уволилось несколько ключевых сотрудников. Он разорвал отношения со всеми основными партнерами, не только с нами. К концу шестого месяца его все же уволили. Начались поиски виноватых. HR-директор не проверил по нему информацию. Якобы выяснилось, что он был лишь «витриной», а реальным маркетингом руководил заместитель. Были экзотические версии, что это диверсия конкурентов. На самом деле виноват в этой истории только собственник, который решил выйти из игры и передать весь стратегический функционал наемному сотруднику.

Через некоторое время мы восстановили все результаты, сотрудники тоже вроде бы вернулись. Клиент отделался легким испугом. И это, скорее, положительный кейс. А есть истории и с банкротством компании, с откатами, с утечкой лидов и многое другое.

Вывод: маркетинг и его развитие – это полностью ответственность собственника компании.