Читать книгу Малое собрание сочинений. Том 2. Сказочный менеджмент - Владимир Токарев - Страница 9
Часть 1. Специальные функции управления
Маркетинг и личные продажи
Кот в сапогах
Жуковский В. А.
ОглавлениеЖил мельник. Жил он, жил и умер,
Оставивши своим трем сыновьям
В наследство мельницу, осла, кота
Судя по всему, сказочник представляет нам сказку про Россию. Поскольку именно у нас добиться справедливого судебного решения невозможно, потому и решили братья обойтись без суда – разделили наследство по скорому.
И… только. Мельницу взял старший сын,
Осла взял средний; а меньшому дали
Кота. И был он крепко недоволен
Своим участком.
Представляется, что дележ имущества осуществлял старший брат. Он и мудрее – понимает, что, если, например, при мельнице сформировать товарищество – скоро товарищи начнут конфликтовать – бизнесу хуже.
Причем, будучи старшим, решил лучшее отдать братьям: как ниже мы увидим, кот достался младшему хитрый – здорово крыс и мышей ловил. Ну а осел, как предположил наверняка старший брат, мог быть тот самый, что, как вы знаете из другой сказки Шарля Перро «Ослиная шкура», вообще золотыми монетами того делал, ну сами знаете чего.
«Братья, – рассуждал он, —
Сложившись, будут без нужды; а я,
Изжаривши кота, и съев, и сделав
Из шкурки муфту, чем потом начну
Хлеб добывать насущный?» Так он вслух,
С самим собою рассуждая, думал;
Вспомним пирамиду потребностей Абрахама Маслоу: в нижней части этой пирамиды стоит такая важная потребность, как потребность в безопасности. Можно только догадываться, какие чувства испытал кот, услышав свое предполагаемое будущее из уст младшего брата – своего нынешнего хозяина.
А Кот, тогда лежавший на печурке,
Разумное подслушав рассужденье,
Сказал ему: «Хозяин, не печалься;
Дай мне мешок да сапоги, чтоб мог я
Ходить за дичью по болоту – сам
Тогда увидишь, что не так-то беден
Участок твой».
Как видим, кот от страха даже заговорил по человечески – вот сила мотивации, основанной на желании сохранить себе жизнь.
Хотя и не совсем
Был убежден Котом своим хозяин,
Но уж не раз случалось замечать
Ему, как этот Кот искусно вел
Войну против мышей и крыс, какие
Выдумывал он хитрости и как
То, мертвым притворясь, висел на лапах
Вниз головой, то пудрился мукой,
То прятался в трубу, то под кадушкой
Лежал, свернувшись в ком; а потому
И слов Кота не пропустил он мимо
Ушей.
Мы видим, что в данном конкретном случае рассматривается развитие бизнеса с нуля, вернее с кота. Но, однако, совсем с нуля бизнеса не бывает: если пускаться в рискованное дело придется последние денежки выложить за сапоги коту, да расстаться с мешком, коих, правда, на мельнице наверняка как гуталина на гуталиновой фабрике.
И подлинно, когда он дал
Коту мешок и нарядил его
В большие сапоги, на шею Кот
Мешок надел и вышел на охоту
В такое место, где, он ведал, много
Водилось кроликов. В мешок насыпав
Трухи, его на землю положил он;
А сам вблизи как мертвый растянулся
И терпеливо ждал, чтобы какой невинный,
Неопытный в науке жизни кролик
Пожаловал к мешку покушать сладкой
Трухи, и он не долго ждал; как раз
Перед мешком его явился глупый,
Вертлявый, долгоухий кролик; он
Мешок понюхал, поморгал ноздрями,
Потом и влез в мешок; а Кот проворно
Мешок стянул снурком и без дальнейших
Приветствий гостя угостил по-свойски.
Уже здесь нам автор сказки показывает, что не обязательно нужно иметь много сил, достаточно иметь светлый ум: без хитрости кот бы с кроликом не справился.
Победою довольный, во дворец
Пошел он к королю и приказал,
Чтобы о нем немедля доложили.
Велел ввести Кота в свой кабинет
Король. Вошед, он поклонился в пояс;
Потом сказал, потупив морду в землю:
«Я кролика, великий государь,
От моего принес вам господина,
Маркиза Карабаса (так он вздумал
Назвать хозяина); имеет честь
Он вашему величеству свое
Глубокое почтенье изъявить
И просит вас принять его гостинец».
Да, кот, как видим, весьма ученый, время на мельнице даром не терял, книжки по маркетингу изучал. Понимает, что «лучше брендов могут быть только бренды»: он придумывает своему хозяину важно звучащее запоминающееся имя.
«Скажи маркизу, – отвечал король, —
Что я его благодарю и что
Я очень им доволен».
Итак, что мы видим. Вместо того, чтобы пойти на рынок и выручить за кролика немного денег, либо съесть кролика вместе с голодным хозяином, кот в сапогах решил применить стратегический менеджмент.
Здесь нужно сделать небольшое, но важное теоретическое отступление.
Мы видим, что кот решил применить стратегию высоких амбиций – выбрав в качестве покупателя самого короля. Стратегия высоких амбиций сильная стратегия, но, к сожалению, процесс ее разработки и реализации описан в литературе весьма скромно. Нам представляется редкий случай и удача – проследить алгоритм стратегии, основанной на высоких амбициях, наблюдая за дальнейшими действиями кота в сапогах.
Королю
Откланявшися, Кот пошел домой;
Когда ж он шел через дворец, то все
Вставали перед ним и жали лапу
Ему с улыбкой, потому что он
Был в кабинете принят королем
И с ним наедине (и уж, конечно,
О государственных делах) так долго
Беседовал; а Кот был так учтив,
Так обходителен, что все дивились
И думали, что жизнь свою провел
Он в лучшем обществе. Спустя немного
Отправился опять на ловлю Кот,
В густую рожь засел с своим мешком
И там поймал двух жирных перепелок.
И их немедленно он к королю,
Как прежде кролика, отнес в гостинец
От своего маркиза Карабаса.
Охотник был король до перепелок;
Опять позвать велел он в кабинет
Кота и, перепелок сам принявши,
Благодарить маркиза Карабаса
Велел особенно.
Не стоит забывать и о важности первого впечатления: уже в первый раз кот предстал перед королем уже в сапогах. Встречают, как известно, по одежке, ход грамотный.
Отметим, к слову, что король принял кота в сапогах без каких-либо проволочек. Это ясно свидетельствует, что уже в то время ценились экологически чистые продукты – кролики и перепелки были дикими, не на ферме вскормленные на генетически измененных продуктах.
И так наш Кот
Недели три-четыре к королю
От имени маркиза Карабаса
Носил и кроликов и перепелок.
Итак, кот в сапогах понимает, что для реализации стратегии высоких амбиций ему нужно совершить Большую продажу. А Большая продажа не может быть совершена мгновенно. Она требует много времени и сил.
Вот он однажды сведал, что король
Сбирается прогуливаться в поле
С своею дочерью (а дочь была
Красавицей, какой другой на свете
Никто не видывал) и что они
Поедут берегом реки. И он,
К хозяину поспешно прибежав,
Ему сказал: «Когда теперь меня
Послушаешься ты, то будешь разом
И счастлив и богат; вся хитрость в том,
Чтоб ты сейчас пошел купаться в реку;
Что будет после, знаю я; а ты
Сиди себе в воде, да полоскайся,
Да ни о чем не хлопочи». Такой
Совет принять маркизу Карабасу
Нетрудно было; день был жаркий; он
С охотою отправился к реке,
Влез в воду и сидел в воде по горло.
А в это время был король уж близко.
Вдруг начал Кот кричать: «Разбой! разбой!
Сюда, народ!» – «Что сделалось?» – подъехав,
Спросил король. «Маркиза Карабаса
Ограбили и бросили в реку;
Он тонет».
Итак, три-четыре недели сбора информации о клиенте (здесь – короле) прошли для кота в сапогах результативно. Он вовремя получил нужную информацию и сразу же ей воспользовался. С потенциальным покупателем были установлены доверительные отношения – король узнал своего дарителя.
Заметим важный момент: по рекомендации кота, хозяин снял с себя всю свою одежду. Для реализации стратегии высоких амбиций, как видим, нужно забыть о том, что вы небольшая скромная компания, если речь идет о стратегии высоких амбиций небольшой фирмы), риски высоки, но иначе ничего не получится.
Тут, по слову короля,
С ним бывшие придворные чины
Все кинулись ловить в воде маркиза.
А королю Кот на ухо шепнул:
«Я должен вашему величеству донесть,
Что бедный мой маркиз совсем раздет;
Разбойники все платье унесли».
(А платье сам, мошенник, спрятал в куст.)
Король велел, чтобы один из бывших
С ним государственных министров снял
С себя мундир и дал его маркизу.
Министр тотчас разделся за кустом;
Маркиза же в его мундир одели,
И Кот его представил королю;
И королем он ласково был принят.
Итак, не имей сто рублей, а имей кота в сапогах, владеющего инструментарием стратегического менеджмента: полная смена имиджа новоявленного «маркиза де Карабаса» – это вторая рекомендация, которая требуется для реализации стратегии высоких амбиций. «Вы хотите выглядеть королем? Одевайтесь в королевские одежды!» – рекомендует нам кот в сапогах.
А так как он красавец был собою,
То и совсем не мудрено, что скоро
И дочери прекрасной королевской
Понравился; богатый же мундир
(Хотя на нем и не совсем в обтяжку
Сидел он, потому что брюхо было
У королевского министра) вид
Ему отличный придавал – короче,
Маркиз понравился;
Чтобы по настоящему понравится девушке, нужно хотя бы раз взглянуть на нее. Хозяин кота, как видим, тоже не промах. Профессионально использует известный прием в активных продажах. Из трех видов взгляда, который он мог применить (деловой взгляд, социальный или интимно-доверительный), он выбрал самый подходящий для данного случая.
и сесть с собой
В коляску пригласил его король;
А сметливый наш Кот во все лопатки
Вперед бежать пустился. Вот увидел
Он на лугу широком косарей,
Сбиравших сено. Кот им закричал:
«Король проедет здесь; и если вы ему
Не скажете, что этот луг
Принадлежит маркизу Карабасу,
То он всех вас прикажет изрубить
На мелкие куски».
Теперь становится многое понятно: кот на мельнице свободное время проводил с большой пользой – читал самые последние книги по менеджменту и маркетингу. Мы видим, как грамотный кот применяет для реализации стратегии высоких амбиций технику СПИН. Причем, как видим, кот в сапогах нам показывает, как можно полезно модифицировать эту технику: он использует повествовательную фразу «Если вы не скажите – вас изрубят на мелкие части», которая воспринимается как извлекающий и направляющий вопросы одновременно: «Вы хотите, чтобы вас изрубили на мелкие части?» Ах, не хотите ….«А может быть, вам любопытно узнать, как сделать так, чтобы вас не превратили в начинку для пирога?» – Ах, даже очень хочется …. Ну тогда вот вам решение – «Скажите то-то и то-то». Продано!
А поскольку, как мы еще выше отметили, сказка, очевидно, что про Россию, народ у нас памятливый и потому пугливый: знает, что власти могут в мелкую капусту даже богатого человека изрубить, или срок дать приличный, если потребуется, без особых на то причин, а уж простого работягу мигом превратят в начинку для пирога.
Король, проехав,
Спросил: «Кому такой прекрасный луг
Принадлежит?» – «Маркизу Карабасу», —
Все закричали разом косари
(В такой их страх привел проворный Кот),
«Богатые луга у вас, маркиз», —
Король заметил. А маркиз, смиренный
Принявши вид, ответствовал: «Луга
Изрядные».
Итак, реализация стратегии высоких амбиций начинается: «маркиз» настолько вжился в свой новый образ, что скоро и сам поверит, что он всегда был маркизом.
Тем временем поспешно
Вперед ушедший Кот увидел в поле
Жнецов: они в снопы вязали рожь.
«Жнецы, – сказал он, – едет близко наш
Король. Он спросит вас: чья рожь? И если
Не скажете ему вы, что она
Принадлежит маркизу Карабасу,
То он вас всех прикажет изрубить
На мелкие куски». Король проехал.
«Кому принадлежит здесь поле?» – он
Спросил жнецов. – «Маркизу Карабасу», —
Жнецы ему с поклоном отвечали.
Король опять сказал: «Маркиз, у вас
Богатые поля». Маркиз на то
По-прежнему ответствовал смиренно:
«Изрядные». А Кот бежал вперед
И встречных всех учил, как королю
Им отвечать. Король был поражен
Богатствами маркиза Карабаса.
Итак, первая цель достигнута: позиционирование маркиза де Карабаса полностью соответствует пожеланиям короля для своей любимой дочери. Напомню, что позиционирование – это не реальное положение дел с тем или иным продуктом. Продукт в реальности может быть очень плох или весьма хорош. Позиционирование – это представление в головах покупателей о продукте (им может быть что угодно – товар, услуга, физическое лицо или даже географическое место, скажем, Сочи). И не так важно (особенно до момента пробы продукта), что это представление может значительно отличаться от реального состояния дел. Вы занимаетесь Большими продажами? Без грамотного маркетинга вам не обойтись.
Вот наконец в великолепный замок
Кот прибежал. В том замке людоед
Волшебник жил, и Кот о нем уж знал
Всю подноготную; в минуту он
Смекнул, что делать: в замок смело
Вошед, он попросил у людоеда
Аудиенции;
Здесь следует обратить особое внимание, что кот заранее получил необходимую информацию о конкуренте – великане. Более того, он провел анализ собранной информации, как увидим далее – выявил у людоеда слабые стороны, не забыл и о сильных.
и людоед,
Приняв его, спросил: «Какую нужду
Вы, Кот, во мне имеете?» На это
Кот отвечал: «Почтенный людоед,
Давно слух носится, что будто вы
Умеете во всякий превращаться,
Какой задумаете, вид; хотел бы
Узнать я, подлинно ль такая мудрость
Дана вам?“ -„Это правда; сами, Кот,
Увидите». И мигом он явился
Ужасным львом с густой, косматой гривой
И острыми зубами. Кот при этом
Так струсил, что (хоть был и в сапогах)
В один прыжок под кровлей очутился.
А людоед, захохотавши, принял
Свой прежний вид и попросил Кота
К нему сойти.
Кот в сапогах заранее знал, что великан умеет превращаться в любого зверя. Пользуясь этой информацией, кот вовлекает огромного людоеда в процесс купли-продажи переговорного процесса: людоед должен «купиться», иначе вся тщательная стратегия будет насмарку.
Спустившись с кровли, Кот
Сказал: «Хотелось бы, однако, знать мне,
Вы можете ль и в маленького зверя,
Вот, например, в мышонка, превратиться?»
«Могу, – сказал с усмешкой людоед, —
Что ж тут мудреного?» И он явился
Вдруг маленьким мышонком.
Как видим, кот в сапогах хорошо знал человеческую природу (а великан, хотя и необычный, но все таки почти человек) – кот сыграл на тщеславии конкурента. А выявив заранее слабости своего противника (мы видим, что великан не очень умен: только большой дурак может предстать перед котом в виде маленькой мышки), кот грамотно заканчивает реализацию своей вероломной стратегии.
Кот того
И ждал; он разом: цап! и съел мышонка.
Итак, в заключительной части сказки мы видим, что кот в сапогах успешно реализует стратегию высоких амбиций, применяя для этого классические стратегические инструменты – он заранее выполнил SWOT-анализ:
Рис. 5. SWOT-анализ кота в сапогах.
Для сомневающихся в стратегических способностях кота в сапогах дадим некоторые пояснения. Очевидно, что кот в сапогах вполне адекватно оценивал свои сильные и слабые стороны – не стал бороться ни с самим людоедом, ни со львом, в которого тот превратился.
А опасности и возможности – это всегда внешние факторы. Людоед – это конкурент, и его сильные стороны – это опасности для кота (и всех других, кто надумал бы с ним бороться за место под солнцем), а слабости конкурента – это очевидные внешние возможности внешней среды для реализации своей победной стратегии, которыми не преминул воспользоваться умнейший стратег – кот в сапогах.
Король тем временем подъехал к замку,
Остановился и хотел узнать,
Чей был он. Кот же, рассчитавшись
С его владельцем, ждал уж у ворот,
И в пояс кланялся, и говорил:
«Не будет ли угодно, государь,
Пожаловать на перепутье в замок
К маркизу Карабасу?“ -„Как, маркиз, —
Спросил король, – и этот замок вам же
Принадлежит? Признаться, удивляюсь;
И будет мне приятно побывать в нем».
И приказал король своей коляске
К крыльцу подъехать; вышел из коляски;
Принцессе ж руку предложил маркиз;
И все пошли по лестнице высокой
В покои. Там в пространной галерее
Был стол накрыт и полдник приготовлен
(На этот полдник людоед позвал
Приятелей, но те, узнав, что в замке
Король был, не вошли, и все домой
Отправились). И, сев за стол роскошный,
Король велел маркизу сесть меж ним
И дочерью; и стали пировать.
Когда же в голове у короля
Вино позашумело, он маркизу
Сказал: «Хотите ли, маркиз, чтоб дочь
Мою за вас я выдал?» Честь такую
С неимоверной радостию принял
Маркиз. И свадьбу вмиг сыграли.
Кот
Остался при дворе, и был в чины
Произведен, и в бархатных являлся
В дни табельные сапогах. Он бросил
Ловить мышей, а если и ловил,
То это для того, чтобы немного
Себя развлечь и сплин, который нажил
Под старость при дворе, воспоминаньем
О светлых днях минувшего рассеять.
Подведем итоги:
Итак, кот в сапогах применил для достижения поставленных целей стратегию высоких амбиций. Кроме необходимых важных элементов, касающихся формирование правильного имиджа, и, главное, постановки очень высокой цели (добиться для своего хозяина статуса – мужа принцессы), эта стратегия опирается на классические алгоритмы стратегического менеджмента – анализа внешней среды и оценки своего потенциала, которые затем используются для проведению SWOT-анализа.
Отметив, в заключение, что кот, выступивший в сказке стратегом, и показавший знание современных техник продаж, и сам получил заслуженное вознаграждение.
Уважаемые топ-менеджеры! Не торопитесь использовать первые встретившиеся вам возможности. Глубоко проанализируйте, быть может вы способны на большее. «Не торопитесь, – советует нам кот в сапогах, – продавать на рынке пойманных кроликов и перепелок. Реализуйте свою стратегию высоких амбиций». У вас все обязательно получится!
