Читать книгу Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс - Страница 31

Инструмент

«В газете USA Today опубликованы результаты очередного обзора: трое из четырех людей, по-видимому, составляют 75 % всего населения», – саркастически заявил Дэвид Леттерман.

Конечно, обзоры могут быть более полезными, чем тот, о котором сказано выше, и поэтому разработан ряд методов, применяемых при прогнозировании спроса, в основу которых положены обзоры. Может быть, вы решите, что они полезны для вашего процесса разработки стратегии. Вот некоторые из них:

• изучение намерений потребителей;

• метод на основе оценок торговых представителей;

• метод Дельфи;

• маркетинг на основе пилотного тестирования.

Далее каждый из этих методов рассматривается более подробно.

Как пользоваться этим инструментом

Изучение намерений покупателей

В этом случае вы отбираете репрезентативную выборку покупателей из каждого продуктового/рыночного сегмента и обзваниваете их. В ходе разговора вы спрашиваете респондента, какое количество данного продукта он собирается купить в течение следующих 12 или 24 месяцев, причем не только у вас, а у всех конкурирующих друг с другом поставщиков.

Это может быть частью того же обзора, который вы проводите, чтобы узнать у покупателей критерии совершения ими покупок и их рейтинг показателей деятельности вашей фирмы, а также их оценки ваших соперников в соответствии с этими критериями; более подробно об этом см. в разделе 5.

Однако не следует ожидать получения каких-то выдающихся результатов. Вы, скорее всего, будете общаться с человеком из отдела закупок, который может знать очень мало о целевых показателях продаж на следующий год, и поэтому он, может быть, посоветует вам обратиться к специалисту из отдела продаж. Ваши отношения с торговым представителем будут развиваться не так, как со специалистом по закупкам, и поэтому ваши разговоры с ним могут оказаться не очень информативными.

В качестве альтернативы вы можете провести дополнительный обзор, сразу же выходя на торговых представителей ваших заказчиков. Опять же, впрочем, вы можете не знать этих людей очень хорошо, а порой они могут быть вообще незнакомцами, из-за чего полученные вами результаты могут оказаться разочаровывающими и даже не оправдать сил и средств, потраченных на проведение отдельного обзора.

Лучше с самого начала исходить из ограниченных ожиданий и задавать нужные вам вопросы специалистам по закупкам у ваших заказчиков. Эта часть относится не к факультативным, а к обязательным составляющим вашего процесса разработки стратегии (рис. 20.1).

Рис. 20.1. Пример проведения обзоров

Метод на основе оценок торговых представителей

Этот метод хорошо работает при прогнозировании доходов, чего нельзя сказать о прогнозировании рыночного спроса. Вот в чем он заключается. Вы собираете вместе либо в конференц-зале, либо в интернетовском форуме группу ведущих торговых представителей и просите их принять участие в обсуждении перспектив изменения рыночного спроса: как, по их мнению, он будет меняться. Вы сами в этом случае действуете как модератор и обобщаете высказывания, сделанные участниками группы.

Торговые представители тесно общаются со своими заказчиками и часто могут быть полезны при составлении прогноза, так как представляют, какими могут быть потоки заказов у их клиентов.

Впрочем, некоторым из них трудно как бы сделать шаг назад и увидеть весь свой рынок в целом, т. е. всех заказчиков у всех поставщиков. Значительную часть своей жизни они проводят в общении только с незначительной группой заказчиков и поэтому, как говорят, «за деревьями не видят леса».

Поэтому вам нужно хорошо знать способности своих торговых представителей. Скорее всего, этим методом вы можете воспользоваться в любом случае, так как негативных моментов при его проведении практически не бывает.

Метод Дельфи

Метод Дельфи, названный, что любопытно, в честь галлюцинаций, возникавших у впавших в транс жриц, которых посетил дух Аполлона, – это структурированный анализ так называемого «аполлониевого» мнения, полученного независимым неформальным методом. Вы отправляете обычное или электронное письмо известным, часто имеющим репутацию «экспертов», аналитикам отрасли и просите их дать ответы на несколько четко сформулированных вопросов, касающихся перспектив рыночного спроса.

Затем вы сопоставляете ответы, не указывая, кто именно их дал, и возвращаете их обобщенное изложение участвующим аналитикам. Они знакомятся с тем, что сказали их коллеги, после чего могут либо продолжать упорствовать и повторить свои прежние ответы, либо внести в них соответствующие корректировки и дать необходимые пояснения.

После получения этой порции ответов вы вносите поправки в итоговый результат и теперь имеете прогноз своего спроса в виде сбалансированной оценки коллективной мудрости небольшой группы дельфийских оракулов.

Затем вы можете решить, следует ли вам посылать черновой вариант своего обобщения ответов этим отраслевым аналитикам, тем самым приглашая их принять участие еще в одном раунде обсуждения, или уже можно прийти к выводу, что последующие итерации не стоят дополнительных затрат времени и усилий.

Маркетинг на основе пилотного тестирования

Этот подход наиболее приемлем, когда вы предлагаете на рынке новый продукт или выходите на новый продуктовый/рыночный сегмент.

Ваши новый товар или новая услуга разработаны так, чтобы предоставить потребителю возможность получения дополнительного преимущества, того, которое до этого было ему недоступно.