Читать книгу Путь к успеху продаж. Простые правила - Ярослав Борисенко - Страница 3

На сегодняшний день и в будущем, считаю, именно продажи будут в «тренде». Много книг написано о продажах, успешных продавцах. Данная книга показывает, как пройти путь от начинающего продавца к гуру продаж. Я абсолютно уверен, что, освоив навыки продаж, человек приобретает уверенность в себе, и это помогает не только стать великолепным продавцом, но и добиться в жизни других важных целей, ведь продавать можно не только вещи и предметы, но и идею. Любой президент страны является великолепным продавцом, так как ему удалось продать свою идею, и люди, поверив в идею, отдали за него свой голос.

Чем отличаются страны постсоветского пространства от США и Европы? Уровнем жизни и экономики? А почему так произошло?

Это также связано с продажами. Вы ведь видите, как великолепно чувствуют себя у нас такие бренды, как «Макдональдс», «KFC», «Burger-King». А почему никакая наша блинная по посещаемости не может сравниться с «Макдональдс»? А потому, что высокоорганизованный бизнес-процесс, великолепный сервис и огромное количество психологических «фишек», отточенных годами, помогают продавать много и разным сегментам. И именно умение продавать вещи, предметы, идеи, ценности, отличает наши страны. Ведь они продают людям ради своей выгоды, но делают это блестяще и вкладывают в этот процесс огромное количество энергии и сил. А у нас как всегда – хочу много получить, но при этом затратив мало сил.

Это проецируется и на человека. Каждый хочет хорошо жить и зарабатывать. Только в наших странах человек мечтает много иметь, ничего не делая, и у некоторых на протяжении долгого периода это получалось, а в США и во многих странах Европы уже лет 50 как понимают, что хочешь много зарабатывать – нужно много работать, учиться, развиваться и иметь ясную цель.

Продают и у нас, и у них, только у нас каждый продавец – это менеджер по продажам, а у них – человек с высшим экономическим образованием и огромным желанием работать и зарабатывать и постоянно повышающий свой образовательный уровень. Поэтому и заработки соответствующие.

Под трендом понимают тенденцию – зачастую подмеченную экспертно и где-то в отдалении имеющую математически-статистические показатели. Например, подмеченные тенденции последнего времени: наступление Social Media, рост мобильного интернета, клиентоориентированность, робототехника и, конечно же, продажи.

Если вы помните, то некоторое время назад основным трендом было наличие самого товара, а вот продать было проще простого.

«Раньше люди нуждались в продуктах, чтобы выжить. Теперь продукты нуждаются в людях, чтобы выжить».

В 2003 году я занимался изготовлением и продажей дверей. В то время у меня было небольшое производство по изготовлению и покраске дверей МДФ, 3—4 точки продаж и 16 дилеров по продажам в различных регионах страны. В офисе продаж находиться было трудно, так как постоянно шли звонки, и почти всегда была очередь по оформлению заказа на двери. Дилеры настойчиво требовали, всем хотелось получить быстрее свой заказ, и некоторые готовы были переплачивать за срочность. Особенно хорошо помнится, что за месяц до Нового Года насчитывал в работе огромное количество дверей, и все клиенты хотели получить и поставить свои двери до праздника. На производстве делали 2 смены, работали по выходным, доплачивал малярам и столярам, изготавливал двери у конкурентов и партнёров. При этом деньги на рекламу тратились минимальные. Помню, один маленький модуль в газете – и шквал звонков после выхода.

В то время главным было произвести товар. Тогда не было особой конкуренции китайских дверей. Золотые были времена. Так было и во всём: продать проще простого, а вот произвести – совсем другое дело. Никто тогда не уделял времени обучению менеджеров по продажам, так как смысла в обучении не было никакого, продавалось всё само, был бы товар.

Шло время, бурное развитие Китая и других стран Азии привело к тому, что рынки начали заполняться дешёвым и не очень качественным товаром, но со временем качество товара, поставляемого из Китая и других стран, росло, и в итоге мы получили дешёвый и качественный товар. Любой предприниматель может заказать по интернету или договориться при встрече и привезти любой товар по более доступной цене, чем при самостоятельном производстве. Ведь, как правило, при производстве тех же дверей использовали импортные комплектующие (панели МДФ, клей, краски, лаки, шлифовальный и пилоинструмент, оборудование).

Почему же изготовление тех же дверей в других странах было более экономически выгодным, чем у нас? Мне кажется, что все страны-импортёры нельзя мешать в одну кучу. Если рассматривать Китай, недорогое оборудование и материалы местного производства, низкая на то время заработная плата, огромное трудолюбие и усердие позволили местным мастерам производить высококонкурентный товар даже с учётом доставки, таможни и уплаты налогов.

Именно умение продавать и красиво преподносить свой товар способствовало тому, что некоторые страны Европы и США далеко продвинулись в области маркетинга, Web-дизайна, интернет-маркетинга, мерчандайзинга, телевизионной рекламы и других форм распространения информации о своей продукции. В основном наши товары проигрывают в качестве тем же товарам из Европы. Но чем мы привлекаем покупателей, так это ценой. А цена волнует в первую очередь страны, где низкий уровень жизни (Страны Азии, Латинской Америки, Африки). И наши товары, получается, при низком качестве могут продаваться только за счёт цены. А чтобы продавать товар по самой низкой цене, не нужны ни маркетинг, ни мерчандайзинг. Единственное, что мы умеем – это продавать товар по самой низкой цене. Это очень просто, но такие продажи не ведут к развитию, позволяют получить минимальную прибыль, а в некоторых случаях сбыт вообще осуществляется без прибыли, а в дальнейшем может привести к тому, что наши товары вообще никто покупать не будет. Если, конечно, не будем вкладывать деньги в высокоэффективное производство, обучение сотрудников работе на таком оборудовании и развитие навыков продаж. Всё же стоит сказать, что есть у нас товар, который превосходит по качеству тот же товар из Европы и Америки, но мы также вынуждены продавать его всё равно по самым низким ценам, так как умение продать товар – это целая наука, которой, к сожалению, не владеют ни наши предприятия, ни отдельные люди, работающие на данных предприятиях.

Как-то одна белорусская компания, производящая холодильники, решила выйти на французский рынок. Подготовили красочные буклеты, другую сопутствующую рекламу и назначили низкую цену на свою продукцию. Но в итоге холодильники практически не продавались. Хотя качество этих холодильников было достойным. А почему не продавались? А потому, что низкая цена неизвестного бренда отпугивала покупателей. Поэтому даже по самой низкой цене не всегда получается продавать.

Далеко ходить не надо, вы все видите по телевизору ролики рекламы, продвигающие американский и европейский товар. Так вот, сравните эти ролики с нашей рекламой. Моему сыну 3 года, и когда по телевизору идут ролики с импортной рекламой, что бы он ни делал, он отрывается от своего занятия и смотрит эти ролики. Так вот, снять такой ролик – это целая наука и искусство. Приглашают профессиональных сценаристов, моделей, задействуют самое передовое оборудование, компьютерных аниматоров, одним словом, профессионалов своего дела. В итоге эти ролики многократно тестируются среди целевой аудитории и только после этого транслируются по телевизору. Вот почему мой сынок Вовочка с удовольствием смотрит такие ролики. А когда идут ролики, рекламирующие наш товар, мой Вовочка не отвлекается от своих дел. Так что, если хотите протестировать свою рекламу по телевизору, приглашайте моего сынишку. Дети чувствуют и улавливают на эмоциональном уровне, что им интересно, а что нет. Взрослые – это те же дети, только у нас другие игрушки.

Наши заводы и предприятия пытаются копировать модели, вкус продукта, внешний вид и так далее, но копирование в данном случае всегда проигрышный вариант, только если вы не продаёте по самой низкой цене, как делают наши предприятия.

Сегодня мне на глаза попались наши детские баранки, которые оказались у меня дома. Я заметил, что у меня в семье их очень любят. Жена сказала, что она покупает иногда эти баранки, потому что они вкусные и стоят сущие копейки, к тому же, там нет никакой химии. Посмотрев невзрачную обёртку, я обнаружил, что эти баранки сделаны у нас в стране. А продаются они дёшево, потому что дорого не умеем. Отсюда и заработные платы низкие, и предприятия еле-еле выживают. Также у себя дома я обнаружил кучу продуктов питания в красочных упаковках, которые постоянно рекламируются по телевизору, но стоят недёшево. Как вы уже поняли, это продукты импортного производства.

Когда приходите в магазин, как правило, всё, что вы видите в красочной упаковке и красивой формы – это импортный товар, который продаётся дороже, чем наш. Вы знаете, что спрос рождает предложение, поэтому, раз продаётся их товар по таким высоким ценам, значит, его покупают.

Поэтому уметь продать товар, да ещё по хорошим ценам – вот чему нужно учиться. Да, красивые обёртки, интересные формы и модели, а также обширная дорогая реклама стоят денег, но, судя по объёмам прибыли и капитализации, эти компании чувствуют себя очень хорошо. Стоимость компании Apple на сегодня почти 800 млрд. долларов. Хотя свои гаджеты они продают по ценам выше конкурентов. Продают дорого, много, часто и умеют продавать.

Даже выпустив великолепный продукт, мы не в состоянии его продать. Поэтому вынуждены либо продать его дёшево, либо патент на данный продукт продать за границу.

Но даже, предположим, мы выполнили все условия по качеству самого товара и его внешнего вида, и у нас получился великолепный продукт. Нам остаётся «только его продать».

На начальном этапе успех продаж зависит всего от 5 факторов:

➨ 1. Цена, по которой вы продаёте.

➨ 2. Частота совершаемых продаж.

➨ 3. Количество телефонных переговоров и встреч.

➨ 4. Навыки продаж.

➨ 5. Маркетинг и реклама.

Если все вышеперечисленные показатели будут стремиться к максимуму, то уровень продаж и, следовательно, успех в продажах будут также стремиться вверх. А что такое успех в продажах? Это продавать много и по высокой цене.

В одном итальянском фильме «Великая красота» в центре Рима, на террасе одного особняка собирался бомонд Рима. Там были известные музыканты, художники, крупные предприниматели, медийные личности. Однажды один из постоянных членов клуба привёл своего друга. Когда другу задали вопрос, чем он занимается, он ответил, что работает продавцом. Все переглянулись между собой, и повисла неловкая пауза. Но человек, который привёл его, сказал, что его друг просто очень скромный, а на самом деле он продаёт оптом, по всему миру и даже в Китай. После той фразы весь бомонд принял этого человека в свой круг, так как они поняли, что раз он много продаёт, значит, очень богат. И это правда. Тот, кто много продаёт, бедным быть не может.

Рэй Крок – человек, создавший империю «Макдональдс», был по жизни продавцом. 17 лет он торговал бумажными стаканчиками и был признан лучшим дилером компании. Потом создал собственную фирму, чтобы продавать «мульти-миксер», и сам занимался продажами. Он постоянно звонил, разъезжал по всей стране и проводил презентации. Ему было 52 года, когда он обратил внимание на маленький придорожный ресторанчик в Сан-Бернардино, который заказал у него 10 миксеров. Братья Мак и Дик содержали этот ресторан. Ресторан был устроен таким образом, чтобы максимально быстро обслуживать посетителей. Рэй Крок загорелся идеей развивать рестораны данного типа, чтобы увеличить поставки своих миксеров в эти заведения, и купил у братьев Макдональдов право на открытие ресторанов с аналогичным названием и содержанием на территории США. «В 1954 году мне было 52 года. У меня был диабет и артрит. Мне вырезали желчный пузырь и большую часть щитовидной железы. Но я верил в будущее», – так вспоминал Рэй Крок судьбоносный момент, когда он познакомился с братьями Макдональдами. После этого он прожил ещё 30 лет и заработал 600 миллионов. Сейчас империя «Макдональдс» состоит из 29 тысяч ресторанов, в которых каждый день поедают гамбургеры и картошку-фри 45 миллионов человек. Но Крок не только нажил состояние – он изменил наш стиль жизни и обогатил тысячи людей по всему миру.

Рэй Крок не придумал фаст-фуд, он им торговал. Он был продавцом и предпринимателем. В ресторанах типа быстрого обслуживания он увидел перспективу, товар, которым можно торговать. Ему было всё равно, что продавать – стаканчики, миксеры, недвижимость (он ещё был и агентом по недвижимости). В Макдональдсах Крок увидел товар, который ему хотелось продавать, и он это делал с огромным желанием. Он продавал франшизы на открытие ресторанов.

История Рэя Крока подтверждает ещё раз мысль о том, что того, кто хочет и умеет продавать, ждёт успех.

По мнению Крока, основное качество, которым должен обладать продавец (менеджер по продажам) – это настойчивость.

Именно настойчивость, а не навязчивость. Будете навязчивыми – ничего не продадите.

Настойчивость – это активное воздействие, влияние на другого человека путём общения при условии, что продавец действует уверенно и реагирует на обратную связь: это происходит потому, что он любит и знает свой продукт, своё дело и аргументирует.

Навязчивость – это активное воздействие на другого человека путём общения при условии, что продавец действует неуверенно и не реагирует на обратную связь, недостаточно знает продукт.

Последние исследования, проводившиеся в Harvard Business Review, обнаружили, что самые общительные продавцы часто показывают самые плохие результаты. «Наиболее разрушительным» фактором для поведения продавца является не плохая информированность, а избыток напористости, усердия, отчего он общается с клиентом слишком часто. То есть экстраверты спотыкаются сами о себя.

Экстраверты – это люди, обращенные вовне, открытые миру, направленные к людям. Это общительные люди. Они могут слишком много говорить и мало слушать, что притупляет их восприятие других людей. Им не удаётся достигать баланса между настойчивостью и сдержанностью, что воспринимается людьми как напористость и отпугивает их.

Интроверты сталкиваются с собственными, часто противоположными проблемами. Интроверты – люди, обращённые внутрь себя и интересующиеся в первую очередь своим внутренним миром. Они могут быть слишком застенчивыми, чтобы инициировать, и слишком скромными, чтобы заключить сделку.

Лучший подход для людей на обоих концах спектра – копировать тех, кто находится в центре. Интроверты приспособлены для контролирования, а экстраверты – для реагирования. Любые продажи требуют тонкого равновесия между контролированием и реагированием. Амбиверты способны обрести такое равновесие. Они знают, когда надо высказаться, а когда промолчать. Более широкий репертуар позволяет им достичь гармонии с большим кругом людей и в более разнообразных обстоятельствах. Амбиверты лучше всех могут побуждать к покупке, потому что лучше всех умеют подстраиваться.

Во все времена, сейчас и в будущем, считаю, что тот, кто умеет и любит заниматься продажами, будет успешен.

Приведу один пример. В нашей компании работает одна девушка. Она является лучшим менеджером по продажам. Мне приходилось наблюдать за её работой не один год. Она лидер по продажам, причём продаёт больше всех из года в год. Так что же отличает её от других менеджеров, почему она продаёт много, а другие нет при равных условиях? Мы сейчас говорим чисто о профессиональных качествах, поэтому нас интересует только этот аспект. Есть два типа навыков продаж – это врожденные чувства, умения и приобретённые. У девушки, которая работает в нашей компании, очень сильно развито врождённое чувство коммуникации. Наблюдая за ней, я видел, как каждый год она ставит перед собой определённую цель по продажам, исходя из поставленной цели, знает свой заработок, так как получает только процент от продаж (причём, чем больше продаж, тем выше процент), и уже чётко понимает, на что конкретно потратит свой заработок. У неё даже не возникает ни грамма сомнения, что она не сможет выполнить поставленный перед собой план. И, исходя из плана продаж, она осознаёт, что ни при каких условиях продать меньше намеченной цели не сможет, даже не допускает такой мысли. Она знает, что умеет продавать. Поэтому чётко поставленная, пусть даже амбициозная цель, уверенность в своих силах и огромное желание много зарабатывать выделяют эту девушку на фоне остальных менеджеров.

Подавляющее большинство неплохих менеджеров в нашей компании ставят перед собой не амбициозные, а одинаковые цели по продажам из года в год, цель – лишь бы не хуже, чем в прошлом году. И, приблизившись к цифре прошлого года, расслабляются и считают, что задача выполнена, хотя я понимаю, что если бы они ставили перед собой амбициозные цели, повышали уровень своих продаж из года в год и не опускали руки, приблизившись к цифре по продажам прошлого года, то продавали бы намного больше. Вот что их отличает от девушки-лидера по продажам:

1. Амбициозные цели.

2. Огромное желание заработать.

3. Работать до самого конца и никогда не «опускать руки».

4. Умение подстраиваться под клиента (как хамелеон).

А раз так, то это заметно и в работе. У девушки-лидера, в отличие от остальных, борьба идёт за каждого клиента и до конца, если по каким-либо причинам ей не удаётся совершить сделку, она воспринимает это как личную трагедию, анализирует, что было сделано не так с её стороны или маркетинговой политики компании, и делает определённые выводы с целью дальнейших успешных продаж, ведь у неё чёткие цели, и они должны быть достигнуты любым путём.

Ведь, как говорил Черчилль: «Никогда, никогда не опускайте руки».

Тут есть одна небольшая проблема по поводу достижения цели «любым путём». Как правило, цели достигаются при помощи огромного трудолюбия, усердия, искреннего сервиса, психологических фишек и приёмов, маркетинговых схем, чёткого знания всех нюансов, связанных с товаром, и опытом в сфере продаж (желательно в данной сфере). Но иногда цели могут достигаться не совсем правильным методом. В частности, за счёт больших скидок (в ущерб компании), за счёт огромных рассрочек по платежам (не проверяя и не вникая в нюансы платёжеспособности компании), за счёт нарушения имеющейся маркетинговой политики компании (предположим, цена уже выросла, а товар продаётся по старой цене), постоянных продаж за счёт ухудшения условий сделки для компании (персональные условия для клиента, снижающие маржинальность и увеличивающие трудоёмкость выполнения заказа). Поэтому начальник отдела продаж должен чётко видеть и понимать, за счёт чего у того или иного менеджера складываются продажи.

В нашей компании проводится отбор менеджеров по продажам и, как правило, у людей, которые приходят к нам работать, преобладают врождённые качества коммуникации.

Что касается приобретённого метода, так вот он нарабатывается с помощью обучения и практических приёмов, отточенных временем.

В книгу рекордов Гиннесса занесён один человек, как величайший продавец в мире. Его зовут Джо Джирард. Его когда-то не взяли на работу продавцом из-за того, что он заикался. Джо Джирард начал посещать всевозможные тренинги и курсы по продажам, учился сдерживать волнение, чтобы не заикаться. В результате огромного желания доказать себе и окружающим, что он продавать может не хуже, а гораздо лучше, чем многие другие, Джо через огромный труд в постоянном обучении навыкам продаж и применении полученных знаний на практике стал лучшим продавцом современности. Так вот, этот пример говорит о том, что даже если у тебя нет врождённого таланта продаж, его можно приобрести, обучаясь приёмам и методам коммуникации.

Ли Якокка восемь лет являлся президентом компании «Форд», это американская легенда, решительный бизнесмен, который, вытащив «Крайслер» из пропасти, стал телезвездой и человеком, которого многие прочили в президенты США. В своей книге он писал: «Кое-кто полагает, что хорошими продавцами не становятся, а рождаются. Но у меня не было природных способностей к такой деятельности. Большинство моих коллег были куда более разговорчивыми и общительными. Первые год или два я был закомплексованным „теоретиком“. Однако постепенно я приобрёл опыт, и дела пошли лучше. Освоив фактический материал, я начал работать над тем, как преподнести его покупателям. Вскоре люди начали ко мне прислушиваться. Приобретение навыков продажи требует времени и больших усилий. Надо постоянно тренироваться, до тех пор, пока эти навыки не станут вашей второй натурой. В наши дни не все молодые люди понимают это. Они смотрят на преуспевающего бизнесмена и не думают о том, сколько ошибок он в своё время допустил по молодости лет. Ошибки – это часть нашей жизни, и избежать их невозможно. Можно лишь надеяться, что они не обойдутся слишком дорого, и что удастся избежать их повторения».

Очень многие люди, в том числе и проработавшие какое-то время в нашей компании в качестве менеджеров по продажам, в конце концов, говорят: «Продажи это не моё».

Я понимаю, почему они так говорят. Потому что на первоначальном этапе, как правило, у них ничего не получается, то есть не получается ничего продать. Сколько длится этот этап – по-разному. То есть происходит так: не получается, не получается, не получается, не получается… И многие говорят «Нет, продажи это не моё» и уходят в маркетологи, дизайнеры, оптимизаторы и т. д. И только у некоторых происходит так: не получается, не получается, не получается… А потом «бац» – и получается, получается, получается, получается. Так происходит всегда, какой бы вы деятельностью не занимались. Это как будто вы находитесь в мыльном пузыре и постоянно с разной силой долбите его, чтобы вырваться наружу. Лишь единицам удаётся вырваться, но когда они вырываются – их ждёт успех.

У меня есть один товарищ профессор, который в настоящее время пишет докторскую диссертацию. Как-то раз я у него спросил, как продвигается работа. На что он мне ответил, что работа по написанию диссертации подходит к концу, хотя был один период, когда хотелось всё свернуть и бросить. Именно в тот период он прочитал одну китайскую пословицу, которая помогла ему «не опустить руки и справиться с трудностями». Это пословица звучит так:

«Искушение сдаться будет особенно сильным незадолго до победы».

Поэтому не важно, имеешь ли ты врождённые чувства или приобретённые знания и опыт, способствующие успешным продажам, нужно всегда ставить перед собой амбициозные цели, не жалеть себя при их достижении путём постоянного повышения профессиональных качеств и применения полученных знаний при решении практических задач и «долбить», «долбить», «долбить». А учитывая, что продажи сейчас и в будущем будут в «тренде», вы будете успешны в материальном плане и в плане личностного роста.

Совместно учёными стран Европы и США был проведён эксперимент, задачей которого было выяснить, сколько денег человеку необходимо зарабатывать, чтобы быть счастливым в материальном плане (то есть когда деньги приносят удовольствие). Так вот, они выяснили, что эта сумма должна составлять около 76 000 долларов в год. И если заработок человека существенно не дотягивает до этой суммы или значительно превышает её, деньги не приносят счастья. Так как в случае, когда их меньше, человеку их не хватает, и он думает о деньгах, а когда их много, они также не приносят удовольствия, потому что «всё есть», и стремление к обладанию чем-либо ослабевает, а это порождает апатию и очень часто потерю интереса к жизни.

Я уверен, что ежемесячный заработок в 6000—7000 долларов для человека, который умеет продавать, перед собой амбициозные цели и делает максимум для их достижения – это не то, чтобы реально, это закономерно.

Когда-то я работал старшим оперуполномоченным по особо важным делам уголовного розыска. Так вот, хороший оперативный сотрудник, как правило, это не тот человек, кто сидит в кабинете и строчит бумажки, а тот, кто всегда на «передовой» общается со своим контингентом (в барах, ресторанах, ночных клубах, казино и других «злачных» местах). Только там можно получить оперативную информацию криминогенного характера. Оперативного сотрудника в каком-то плане можно сравнить с успешным менеджером по продажам. «Я знаком с процветающими агентами по сбыту, которые пьют, играют в азартные игры, лгут, воруют… Но я никогда не встречал такого торгового агента, который бы преуспел, целыми днями просиживая штаны» – Харви Маккей, американский бизнесмен.

Существует «Правило 10 000 часов», в которое верю сам и которому следую. «Правило 10 000 часов» придумал журналист и психолог Малкольм Гладуэлл, опираясь на работу психолога Андерса Эрикссона. Подробно на эту тему он написал в своей книге: «Гении и аутсайдеры». Я рекомендую к прочтению данную книгу. Он изучал историю успеха личностей и компаний, в результате чего и родилось «правило 10 000 часов». Согласно этому правилу, чтобы достичь уникальности в какой-либо сфере, то есть мастерства высочайшего класса, нужно потратить 10 000 часов правильной практики. Хочу подчеркнуть, что 10 000 часов, делая что-либо именно правильно, то есть под контролем специалиста или применяя научный подход. Потому что можно что-либо делать 10 000 часов плохо и неправильно и так никогда не стать профессионалом и не приобрести уникальную компетенцию. Ведь если, скажем, в гольфе вы ноль и всякий раз, отрабатывая тот или иной замах или удар, делаете одни и те же ошибки, 10 000 часов тренировок ничем вам не помогут. Вы как были, так и останетесь нулём, разве что постаревшим.