Читать книгу Legend brand: 7 эффективных моделей для описания бренда - Юлия Броcко - Страница 2

Господа и дамы, не дожидаясь вопроса, сразу хочется ответить: эта небольшая книга совсем не о том, как «рассказать сказку» Клиенту о выдуманных преимуществах, несуществующих выгодах и получить содержимое его кошелька. Такой путь недолог и часто печален.

Она о том, как эффективно описать бренд или его идею для получения долгосрочного коммерческого результата – какие активы, сильные стороны подчеркнуть, как связать эмоциональную выгоду от приобретения товаров и услуг с брендом. Она для тех, кто ставит интересы Клиента, априорное качество и честность во главу угла своей деятельности.

В своей практике я часто сталкиваюсь с тем, что хороший производитель – плохой маркетолог. Равно как и хороший сейлз: он всегда найдет бесконечное количество каналов продаж и возможностей сбыта, но как грамотно описать выгоды именно этого товара или услуги его целевой аудитории и попасть точно в цель? Правильная brand story всегда помогает снизить количество «холостых» коммуникаций и повысить конверсию в продажах.

Как описать качественный, понятный бренд эффективно – эстетично, лаконично, сформировав добавленную стоимость впечатлением, которое создает этот рассказ? Вот об этом мой небольшой мануал.

Отступив немного от конкретной задачи, можно увидеть, почему это вообще может быть важно – рассказать понятную, красивую, вкусную историю товара, который уже обладает определенными преимуществами.

Почему мы, вырастая, продолжаем верить в чудеса?

Если это вера не в волшебство политиков с экрана или бьюти-средств со страниц глянцевых журналов, то нас захватывают музыкальные истории о том, как она делает crazy его или наоборот.

Весь брендинг и маркетинг, как и многое в жизни, часто строится на том, что юнгианцы, и в частности Джеймс Холлис, назвали «поисками доброго волшебника».

Мы стремимся к всецелому магическому слиянию с объектами нашего вожделения, дарующими полное спокойствие от единства с окружающим миром – некое блаженное состояние, в котором находился каждый до своего рождения. Мы хотим успокоиться, получив то, что нам нужно.

Кто-то находит это полное растворение в гармонии через любовь, кто-то – через моду, машины, сантиметры в талии, сбрасываемые при помощи ЗОЖ или набираемые новым видом сыра с трюфелями. Это то, чего мы хотим, это то, чего мы достойны.

Если уж вы не знаете, чего вы хотите, то хорошая реклама всегда подскажет, декламируя выгоды с апелляцией к той самой растиражированной пирамиде потребностей.

Популярный же сегодня аскетизм – тренд нового потребления, обещающий все тоже страстное слияние с пространством, наполненным теперь не вещами, а пустотой и чистотой. Теперь это – то, что нам нужно, и то, чего мы достойны.

Продажи мебели падают, продажи авиабилетов растут. Мы не хотим очередной шкаф – мы хотим больше путешествий, еды и фестивалей. Бюджеты потребления перераспределяются согласно новым маршрутам «поисков доброго волшебника».

Стары как мир и актуальны, как устойчивая энергетика, истины о том, что мы покупаем не помаду, а производимое впечатление, не дрель, а аккуратные дырки в стене. Эти истины определяют упаковку торгового предложения потребителю и сейчас.

Мы по-прежнему покупаем то, что приближает нас к удовлетворению потребности, но, конечно, намного глубже спрятанной, чем необходимость накрасить губы или повесить картину.

Лаконичные месседжи рекламных кампаний, блестяще отточенные специалистами по брендингу, – результат обращения к тем самым потребностям, оформленный со всеми сопутствующими атрибутами.

Покупая бытовую технику, которую производили на маленькой мануфактуре в Италии еще с 1877 года, мы покупаем не столько гарантию надежности как ответ на страх прогадать и потерять деньги, сколько некий аристократичный ореол приобретения, оттеняющий наше стремление подчеркнуть высокий статус тернистого пути самореализации.

Если мы действительно боимся вложить деньги в ненадежную технику, мы выбираем «немца» или все, что рядом с «немцами» и «швейцарцами». Производственная культура этих стран – бренд надежности, точности и гарантии качества во всем мире. А более эмоциональные из нас, предпочитающие лаконичные акценты в интерьерах, лофты и инвестиции в путешествия, купят предмет из дизайнерской линии нового турецкого завода, акцентирующего внимание на демократичности цен, инновационных технологиях и уникальном дизайне.

Так, выбирая встраиваемую технику на кухню, мы не только хотим суп сварить. Конечно, мы хотим одновременно «положить что-то в коробочку следов доброго волшебника», мы хотим приобрести нечто, резонирующее с нашими более глубокими потребностями в полной гармонии и спокойствии слияния с нашей картиной окружающего мира.

Другими словами, удовлетворяя какую-то конкретную потребность, решая какую-то конкретную проблему, товары и услуги сегодня, как, впрочем, и давно вчера, не могут сообщать только свои функциональные выгоды или характеристики, если таковыми обладает подавляющее число конкурентов.

История, описывающая бренд, должна отображать отличие этого самого бренда или его ожидания и формировать более тонкую эмоциональную связь с Клиентом.

Никто не вырастает настолько, чтобы перестать верить в чудеса. У каждого свои предпочтения, лексика и специфика, но все едины в этой необходимости.

Это не о сетях эпохи потребления или что-то вроде того. И, повторюсь, совершенно не о том, как сказкой обмануть доверие.

Далее несколько наиболее популярных, апробированных и работающих моделейсоздания того, что называют легендой бренда, или brand story.

Она необходима для того, чтобы почерпнуть идеи для описания, котороене только отражает все прелести товаров и услуг, формируя эмоциональную связь с позиционированием, а и щедро приправляетпроцесс потреблениябрендов такими нужными нам крохами надежды прийти к страстно искомой гармонии.

Все это носит исключительно рекомендательный характер и является не более чем легким, однако крайне систематизированным срезом того, что может стать основным инсайтом в формировании вашей успешной brand story.

Безусловно, я рекомендую заказывать создание легенды профессионалам, однако с данной книгой вы сможете это делать с чувством, с толком, с расстановкой. Понимая, почему «да», и объясняя, почему «нет».

Тем же, кто только учится профессионально писать brand story, будет полезно держать мануал под рукой, вовремя подбирая подходящую модель.

Итак, глава за главой перебираем модели в поиске наиболее релевантной своим исходным данным и стратегическим ориентирам.