Читать книгу Legend brand: 7 эффективных моделей для описания бренда - Юлия Броcко - Страница 3

На чем построить легенду или описание бренда?

Даже если вам не нужен флер романтичности, то, возможно, волнует ответ на вопрос: «Что именно следует рассказать в разделе „О нас“ на сайте?» О чем писать, а о чем не нужно?

Здесь и далее давайте примем за «дано»: в этой книге дефиниция «легенда бренда» – это не только некая сказка или история о рыболове в четвертом поколении, именем которого назван сетевой бренд рыбного ресторана. Brand story – это о том, что именно бренд хочет заявить о себе для отражения своих активов, концепции или поддержки позиционирования.

То есть рассказ о бренде может содержать некую легенду с фантазийными персонажами и борьбой условного добра и зла, или историю успеха в датах и фактах, или художественную зарисовку, основанную на эмоциональной связи с потребителем, или некое обещание бренда, месседж, посыл, дифференцирующий, выделяющий брендна рынке среди конкурентов.

Систематизируя предложенное, можно выделить несколько наиболее часто и успешно используемых моделей создания brand story:

– история как основа легенды;

– зарисовка к life style;

– технологии, исследования и признание потребителями;

– герои, мифы, вымышленные персонажи и фантазийные зарисовки;

– настроение, которое создает бренд;

– амбассадоры бренда как трансляторы ценности и основы дифференциации.

Какую из моделей выбрать именно для своего бренда?

Тут мы подходим к конструкции, которая должна появиться в работе над созданием brand story первой. Это идеологическая основа бренда, или основа корпоративной философии.

Идеологическую основу, корпоративную философию воздвигают на фундаменте активов бренда – наиболее сильных сторонбизнес-модели – и видения бренда как ответа на вопрос: «Куда бренд хочет прийти и к какому времени?»

Можно найти массу дефиниций идеологической платформы (корпоративной философии), однако чаще всего там будут миссия и ценности – они же философия бренда и позиционирование – формулировка отличительной позиции.

Миссия – всегда сверхцель, сочетание недостижимого, вдохновляющего и вместе с тем практически применимого и ежедневно актуального в существовании бренда.

Миссия должна воодушевлять, быть понятной, лаконичной, актуальной и не иметь конечного срока исполнения.

Пример миссии IKEA:

«Изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей».

Такая миссия прекрасна, потому что она:

– имеет отношение к продуктовому наполнению бренда;

– имеет отношение к ежедневной деятельности;

– глобальная и вдохновляет;

– не может быть выполнена до конца и оставляет зону постоянного роста и развития;

– лаконична и понятна;

– отражает охват бренда.

К миссии прилагается набор ценностей бренда– основной фильтр принятия решений, триггеры, точки контроля, определяющие деятельность бренда.

Например, если вы записали в своем наборе ценностей пункт «Клиент», вы должны в первую очередь обеспечить должный сервис и все церемонии уважения и клиентоориентированности. Если определили ценностью лидерство – значит все решения должны генерироваться с учетомстратегии формирования лидерской позиции и подчиняться ей. Это определение также должно найти место в профиле сотрудника, покрытии территории и т. д.

Формулируя ценности, сосредоточьтесь на 4—5 основных принципах, которые будут помогать вам в определении курса развития, создании команды, выполнении обещаний бренда.

Позиционирование (маркетинговое позиционирование) – это то, какую из стратегий обработки своей целевой аудитории вы предпочтете в условиях конкурентной среды, чем вы отличитесь.

Можно условно разделить формулировки позиционирования на функциональные и эмоциональные.

Например, функциональное позиционирование инновационного товара будет, скорее всего, отражать преимущества самого продукта, экспертность в определенной категории, запатентованные технологии или решение проблемы, которое ранее было недоступно, тогда как эмоциональное позиционирование товара, функционально не слишком отличающегося от конкурентов, возможно, будет иметь отсылку к стилю жизни потребителя или опираться на какие-тоеще активы: цену, выбор лидерами мнений, гордость национального производителя и т. д.

Специальное приложение: стратегии позиционирования по джеку трауту

В качестве краткой теоретически-практической справки вполне можно рекомендовать опираться на классификацию моделей позиционирования брендов одного из ведущих классиков – Джека Траута. Сколь много новых специалистов ни появлялось бы, точнее и проще идею дифференциации (отличий) донести сложно.

Позиционирование лидера. Если посмотреть на динамику изменений и ротаций во всевозможных списках ТОП-брендов и по выбору потребителей, и по стоимости акций компаний, на протяжении столетия там мало что меняется, если только не приходит игрок вроде новаторов Apple, Facebook, Inditex (ZARA, PULL&BEAR, MASSIMO DUTTI, BERSHKA, STRADIVARIUS, OYSHO, UTERQÜE). Потому что стратегия завоевания и удержания лидерства требует ресурсов, и это важно. Это же актуально и для локальных рынков. Но если вы уже заняли нишу на рынке, постарайтесь ее закрепить и в сознании потребителей. Не всегда нужно это сообщать прямыми месседжами №1, но иногда очень актуально и так. По словам Траута, первая закрепившаяся в сознании потребителей марка получает в среднем в два раза большую долю рынка (в долгосрочном периоде), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3.