Читать книгу Шопоголизм - Юлия Никитина - Страница 2

Понятие «шопоголизм», «ониомания» или «компульсивное покупательское поведение» сегодня прочно вошло в наш лексикон. Оно используется в быту, психологических статьях и поп-культуре для описания навязчивой, неконтролируемой страсти к покупкам. Однако путь этого явления от морального порока до признаваемого расстройства был долгим и сложным, отражающим изменения в экономике, обществе и самой психологии. Его история – это зеркало, в котором отразилась эволюция потребительского общества.

Потребление как статус и порок (до XIX века)

Хотя термин «шопоголизм» возник значительно позже, сама практика демонстративного и избыточного потребления имеет древние корни.

Античность и Аристократия.

В Древнем Риме излишества патрициев, их страсть к роскошным одеждам, украшениям, виллам и пирам были хорошо известны и часто осуждались философами-стоиками как проявление моральной слабости и сладострастия, излишества. Потребление было не столько необходимостью, сколько инструментом демонстрации социального статуса и власти.

Средневековье и Церковь

В христианской культуре с ее культом умеренности и аскезы чрезмерная страсть к вещам и богатству приравнивалась к греху алчности и чревоугодия. Роскошь осуждалась с моральных и религиозных позиций.

«Век разума» и первые предупреждения

Уже в XVIII веке, с развитием торговли и ростом благосостояния буржуазии, философы начали обращать внимание на психологические аспекты потребления. Жан-Жак Руссо критиковал «искусственные» потребности, которые общество навязывает человеку, отдаляя его от его «естественного» состояния. Потребление начинает рассматриваться не только как грех, но и как социальная болезнь.

До промышленной революции избыточное потребление было привилегией узкого класса аристократии и богачей. Оно осуждалось с позиций морали и религии, но не рассматривалось как массовая психологическая проблема.

Почва для ониомании (XIX – начало XX века)

Промышленная революция и последовавшие за ней социальные изменения создали идеальные условия для возникновения шопоголизма как массового феномена.

Промышленное производство – стало возможным массово производить относительно недорогие товары, которые были доступны не только элите, но и растущему среднему классу.

Урбанизация – рост городов привел к концентрации населения и появлению новых общественных пространств – универмагов. Парижский «Le Bon Marché» (открыт в 1852 году) стал прототипом нового «храма потребления». Это были не просто места для покупок, это были дворцы с роскошными интерьерами, где посетитель (и особенно посетительница) могла провести целый день, погрузившись в мир красоты и изобилия. Здесь рождалась магия шопинга как развлечения.

Появление «сферы покупок» для женщин – с ростом благосостояния буржуазных семей за женщиной закрепилась роль «распорядительницы домашнего очага», частью которой стал шопинг. Универмаг стал одним из немногих социально приемлемых мест, где женщина из среднего класса могла появляться одна без сопровождения. Для многих поход в универмаг стал формой досуга, самореализации и выхода из домашней изоляции.

Именно в этот период появляются первые литературные и медицинские свидетельства, которые мы сегодня можем трактовать как описание шопоголизма.

Эмиль Золя и «Дамское счастье» (1883).

Роман Золя является блестящим социологическим исследованием зарождающейся потребительской культуры. Он подробно описывает, как универмаг «Дамское счастье» (прототип – «Le Bon Marché») манипулирует желаниями покупательниц, создавая у них ощущение необходимости обладать вещами. Героини романа совершают импульсивные покупки, оказываются в долгах, испытывают аффект – состояния, очень близкие к современным описаниям шопоголизма.

Психиатрия конца XIX века

Немецкий психиатр Эмиль Крепелин, один из отцов современной психиатрии, впервые включил в свою классификацию болезней расстройство, которое он назвал «ониомания» (от греч. «onis» – продажа, «mania» – безумие). Он наблюдал это состояние у некоторых своих пациентов и описал его как импульсивное, неконтролируемое влечение к совершению покупок. Однако в то время это понятие не получило широкого распространения и осталось на периферии психиатрии.

Ключевой вывод этого периода: XIX век создал технологические (массовое производство), социальные (универмаги) и гендерные (женщина-покупательница) условия для возникновения компульсивного шопинг-поведения. Оно было впервые описано в литературе и медицине, но еще не стало объектом широкого общественного внимания.

«Век потребителя» и формирование термина (XX век)

XX век, особенно его вторая половина, – это золотой век потребительства и время, когда шопоголизм окончательно сформировался как культурный и психологический феномен.

Экономический бум после Второй мировой войны

Общества Западной Европы и США пережили невиданный экономический рост. Массовое потребление стало не только возможным, но и патриотическим долгом, двигателем экономики. Владение определенными товарами (автомобилем, холодильником, телевизором) стало символом статуса и «американской мечты».

Расцвет рекламы и маркетинга

Реклама перестала просто информировать о товаре, она начала создавать и эксплуатировать эмоциональные связи, ассоциируя покупки со счастьем, успехом, сексуальной привлекательностью и решением проблем.

Появление кредитных карт

В 1950-х годах начинается массовое распространение кредитных карт (первой универсальной картой стала Diners Club, затем American Express и BankAmericard – будущая VISA). Это стало революцией, отделившей акт покупки от акта оплаты. Психологический барьер траты «настоящих», бумажных денег был значительно снижен, что открыло дорогу импульсивным и неподъемным для кошелька покупкам.

Именно в этой атмосфере изобилия и доступности кредитов термин «шопоголизм» начал входить в обиход.

1980-е годы возникает популяризация термина. Хотя слово шопоголик иногда использовалось и раньше, свой современный смысл и популярность оно приобрело в 1980-х. Это была эпоха яппи, культа успеха и демонстративного потребления. В 1988 году американский психиатр Фабер и его коллеги провели одно из первых крупных научных исследований компульсивного покупательского поведения. Они не только описали его симптомы (навязчивые мысли о покупках, непреодолимые позывы, потеря контроля, финансовые проблемы, чувство вины), но и провели параллели с другими аддикциями, такими как алкоголизм и игромания.

Признание как поведенческой аддикции

Психологи начали активно обсуждать, является ли шопоголизм самостоятельным расстройством. Было замечено, что механизм его действия очень схож с химическими зависимостями:

Триггер (стресс, скука, негативные эмоции).

Поведение (совершение покупок), сопровождающееся выбросом дофамина и эйфорией («кайф»).

Чувство вины и стыда («отходняк»).

Облегчение и возвращение к триггеру для снятия негативных чувств, что замыкает порочный круг.

К концу XX века шопоголизм был признан реальной психологической и социальной проблемой. Он перестал быть просто дурной привычкой и стал рассматриваться через призму аддиктологии – науки о зависимостях.

Шопоголизм в эпоху глобализации и цифровых технологий (Рубеж XX-XXI веков – настоящее время)

На рубеже тысячелетий контекст, в котором существует шопоголизм, снова радикально изменился, сделав его еще более распространенным и коварным.

Глобализация и «быстрая мода»: Появление брендов вроде в одежде, магазинах, посуды и прочее совершило революцию. Мода стала быстрой, дешевой и доступной. Если раньше у человека мог быть один-два «капитальных» покупки в сезон, теперь он мог покупать новую вещь каждую неделю. Это породило культуру одноразового потребления и многократно усилило импульсивное покупательское поведение.

Рождение ониомании онлайн. Появление и массовое распространение интернет-магазинов стало самым значительным фактором развития шопоголизма в XXI веке.

Доступность 24/7. Шопинг перестал быть привязан ко времени работы магазинов. Покупать можно когда угодно и где угодно – в состоянии стресса, скуки, ночью в кровати.

Анонимность. Чувство стыда, которое могло возникнуть при покупке в физическом магазине, минимизировано.

Механика вознаграждения. Системы скидок, распродаж, купонов, кэшбэка, персонализированных рекомендаций и «корзин покупок» – все это мощные инструменты, основанные на поведенческой психологии, которые подстегивают к совершению покупки.

Социальные сети стали гигантскими каталогами вдохновения, где стиль жизни блогеров и инфлюенсеров постоянно создает новые «потребности». Распаковка больших покупок напрямую романтизируют и поощряют массовое потребление.

Пандемия COVID-19: Период самоизоляции привел к взрывному росту онлайн-шопинга. Для многих он стал способом борьбы с тревогой, одиночеством и скукой, что привело к новой волне компульсивного покупательского поведения.

В XXI веке шопоголизм трансформировался из зависимости от физического процесса покупок в цифровую ониоманию, которая более доступна, анонимна и потому опасна. Общество потребления достигло своей апогеи, создав среду, где сопротивляться импульсивным покупкам становится все сложнее.

Несмотря на столетнюю историю наблюдений, шопоголизм до сих пор остается предметом дискуссий в научном сообществе.

Почему его так сложно признать?

Стигматизация. «Как можно называть болезнью покупку лишней пары туфель?» – распространенное мнение, которое мешает серьезному отношению к проблеме.

Социальная приемлемость. В отличие от алкоголизма или наркомании, шопинг – социально одобряемое поведение. Грань между нормальным потребительским поведением и патологией очень размыта.

Влияние индустрии. Признание шопоголизма официальным расстройством могло бы создать юридические и репутационные риски для ритейла и рекламной индустрии.

История понятия «шопоголизм» – это история эволюции самого общества. Оно прошло путь от морального осуждения аристократических излишеств через медицинское описание «ониомании» у отдельных пациентов в XIX веке до признания массовой поведенческой аддикцией в эпоху глобального потребительского капитализма.

Сегодня шопоголизм – это не просто личная слабость, а сложный симптом, в котором переплелись психологические механизмы (борьба со стрессом, поиск идентичности), нейробиологические процессы (выброс дофамина) и мощное влияние внешней среды (маркетинг, соцсети, культура «быстрой моды»). Понимание его долгой и сложной истории позволяет взглянуть на проблему не с точки зрения осуждения, а с позиции анализа глубинных социально-экономических причин, которые превратили простое приобретение необходимого в навязчивую страсть, способную разрушать жизни.