Читать книгу Trademark. Как бренд-менеджеры делают это - Юрий Шкляревский - Страница 30

Интерпретация полученных данных обычно является сложной задачей, на которой «прокалываются» даже опытные специалисты. Подсказка к ответу на вопрос «Что бы это значило?» может лежать в невидимой вам области. Иногда бывают совсем комичные случаи, когда такая подсказка лежит на поверхности и видна ну прямо-таки всем, кроме того, от кого все как раз и зависит.

Вспоминается случай из практики. Неопытная новая менеджер обнаружила неудовлетворенный спрос по одной линейке весьма примитивного товара в рамках весьма недешевой марки. Побеседовала с менеджерами, желавшими отгрузить товар своим клиентам. Те подтвердили: клиенты хотят! Загрузила аналитику и обнаружила, что данный товар введен в ассортимент недавно и первые 2–3 месяца продавался в весьма солидных количествах, а потом почему-то исчез из плана продаж и, соответственно, закупок. Сочтя это ошибкой, бренд-менеджер так это и представила руководству. Перепроверять за менеджером элементарные вещи никто не стал – не до таких мелочей. Статистика же есть, подтверждает продажи. На основе этой статистики составили и согласовали с отделом продаж план. Клиентов обзванивать не стали – чего беспокоить людей по мелочам. Сюрприз будет! Заказали товар на Тайване. Срок реакции (от размещения заказа до прихода контейнера на склад) – 120 дней. Так что еще до прихода первого контейнера успели заказать на четыре месяца плюс двухмесячный страховой товарный запас. Плюс еще два или три заказа ушло после начала торговли, пока наконец не пришло осознание, что продается как-то не очень. От плана отстаем. Раз в десять.

Первые же шаги расследования открыли следующую картину. Данные артикулы товара пару раз поставлялись «под заказ» одному-единственному розничному партеру. Одному из крупнейших. Вероятно, он также «накололся» на продажах и в скором времени отказался от своей идеи. От последней партии осталась небольшая часть товара, которую пустили в свободную продажу. Как раз в этот момент менеджмент марки и сменился. Обратив внимание на данные продаж, менеджер не провела анализа клиентской базы. Руководители за неопытным сотрудником не проверили (не царское это дело!). Теперь на складе этих о… от… отв… в один момент было столько, что можно было утыкать всю дорогу от московского Кремля до питерского Зимнего дворца с интервалом в несколько метров. В общем, на пятилетку торговли. Если не на две. И последующим бренд-менеджерам есть развлечение: составлять из этой нетонущей прелести наборчики, устраивать кросс-маркетинговые акции и т. д. На всех хватит.

Это пример неправильной интерпретации данных аналитики продаж и ее последствий. Конечно, грубая ошибка бренд-менеджера, помноженная на лень тех, кто обязан был перепроверить. Но бывает и не так все очевидно.