Читать книгу Продающие тексты в Instagram. Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке - Зарина Ивантер - Страница 7

– Что пишешь?

– Оперу пишу.

– А про меня напишешь?

– Опер сказал про всех написать.

А кому пишете вы?

О понятии «целевая аудитория» можно не задумываться, если у нас нет конкурентов. Например, если я – единственный в стране заводчик маленьких гламурных собачек и на них есть спрос, то могу позволить себе просто выкладывать в свой Instagram фотографии их милых мордашек, указывать цену и собирать лайки и заказы.

При этом мои потенциальные клиенты, допустим, делятся на три группы. Первая – молодые девушки, «инстаграмные фифочки», похожие на героиню фильма «Блондинка в законе». Вторая – семьи, которые хотят купить щенка для своих детей 7–15 лет. Третья – неработающие жены состоятельных занятых мужей. Они сидят в своих загородных особняках и слегка скучают.

Есть еще несколько совсем маленьких групп. Изредка у меня покупают работающие женщины, гей-пары, холостые мужчины, дедушки в подарок внучкам. Получается, что моя совокупная целевая аудитория – это девочки и мальчики от 7 до 77 лет. То есть почти все люди на свете. И мой Instagram пытается быть интересным для них всех. Помимо фотографий, в нем появляются посты о том, чем кормить собачку, как ухаживать за ней, когда стричь и т. п.

Пока мой питомник – единственный на рынке, бизнес чувствует себя неплохо. Но вот появился конкурент. У него тоже есть аккаунт в Instagram, который явно нацелен на блондинок. Здесь тоже, конечно, выкладываются фотографии собачек, которых можно купить. Но помимо этого у нашего конкурента можно прочитать:

● какие прически и заколки для собачек стали модными в этом сезоне;

● в чем носить собачку в ресторан и комбинезон какого бренда на нее надеть, чтобы не ударить в грязь лицом;

● на что может рассчитывать питомец при перелете бизнес-классом;

● где купить сумочку для переноски йорка, которая хорошо сочетается с последней моделью туфель Gucci.

Большинству девушек новый аккаунт будет интереснее, чем мой. Они подпишутся на него и, скорее всего, купят собачку там же.

Через некоторое время появляется еще один питомник, и у него тоже есть Instagram. Он рассчитан на девочек 7–15 лет, которые мечтают о миленьком щенке. Там также можно увидеть умилительные фотографии с ценами и посты – например, на такие темы:

● как уговорить маму купить тебе щенка: топ-3 самых эффективных переговорных техник;

● какие аргументы привести маме, а какие – папе, если очень хочешь милаху йорка;

● как подтянуть оценки по математике и еще раз попросить бежевого шпица: 5 лучших сайтов с бесплатным онлайн-обучением по школьным предметам;

● как за год накопить на собачку, если тебе дают карманные средства и иногда дарят деньги на праздники: лучшие инвестиционные инструменты;

● как привлечь на свою сторону брата или сестру и вместе получить щенка: главные принципы командообразования.

Многим школьницам этот аккаунт будет интереснее, чем мой, который для всех. Он уводит от меня вторую целевую аудиторию.

И, наконец, появился третий конкурент – питомник и Instagram, рассчитанные на скучающих богатых дам. Его владелец рад просветить читательниц:

● как контролировать прислугу, чтобы обеспечить должный уход за питомцем;

● чем обработать лапы щенка, чтобы он не испортил обои Versace;

● как с помощью собачки проверить, не охотится ли за вашим мужем молодая секретарша.

Дедушки и работающие женщины – это слишком маленькие аудитории для питомника, для них никто отдельных аккаунтов не создает. Но, начав искать себе собаку, они, скорее всего, остановятся не на моем аккаунте, а на каком-то из новых трех. Мой слишком уравновешенный, пресный, а конкуренты – интересные и прикольные, на них могут подписаться ради интереса и потом купить там собаку. Заодно можно будет развлечь своих друзей-пенсионеров рассказами о причудах блондинок с собачками.

Собственно, вот зачем надо понимать свою целевую аудиторию – чтобы говорить с ней на одном языке, привлекать ее внимание и выгодно отличаться от конкурентов.

Когда мы уверенно освоимся в узкой нише, можно отправляться на завоевание соседних. Такую тактику, кстати, использовали тевтоны, которые до Чудского озера были непобедимы. Их любимый прием назывался «свинья» или «кабанья голова»: тяжеловооруженная конница выстраивалась клином, острие которого врезалось в строй противника и разбивало его. За конницей шли пешие воины, добивая смешавшиеся ряды врага.

Точно так же мы выбираем себе узкую нишу, бросаем в нее все силы и получаем хорошие шансы выиграть конкуренцию у тех, кто вынужден распылять свое внимание. Мы врезаемся в рынок острым позиционированием, а потом, завоевав хорошие позиции, можем развиваться вширь.

Кстати, в узком позиционировании скрыта перспектива для повышения цены. Допустим, несколько дней назад у вас родился ребенок, и вы хотите сделать его фотосессию, чтобы сохранить память на всю жизнь. Вы стоите перед выбором. Есть фотограф, который снимает все: детей, взрослых, животных, свадьбы, корпоративы, дома, интерьеры, еду. И есть другой фотограф, который снимает только детей в возрасте до трех недель. Он стоит дороже. И, конечно, не всем он по карману. Но многие предпочтут его фотографу с более низкими расценками. Потому что ценности для своей целевой аудитории – родителей новорожденных детей – он дает больше. Он знает все об особенностях такой съемки: в какое время ее нужно проводить, как подстраиваться под режим, какой нужен реквизит, каким голосом надо говорить и какие правила гигиены соблюдать в процессе. Кроме того, фотограф новорожденных очень хорошо изучил именно таких клиентов – молодых родителей. Он точно знает, что чувствует мама, чего опасается папа и зачем им эта съемка. Поэтому в своих рекламных материалах он говорит те слова, которые хочется услышать клиентам. У него большое портфолио с фотографиями двух-трехнедельных малышей и много отзывов от их родителей. Неудивительно, что его график расписан на несколько месяцев вперед.

Ошибки в понимании целевой аудитории, встречающиеся чаще всего

Ошибка 1. Считать, что сужение целевой аудитории отнимает клиентов

Если у меня процветающий бизнес, все (тьфу-тьфу!) растет, про сужение ниши надо думать очень осторожно. Но часто предпринимателям, у которых успех еще далеко впереди, жалко отдавать даже часть гипотетических клиентов. «Мои Монтессори-игрушки нужны действительно всем», – категорично заявляет владелица интернет-магазина. Ей кажется, что сейчас у нее семь миллиардов потенциальных клиентов, и шесть из них она потеряет, если сузит свою нишу.

Но это работает не так. Сейчас у нее три клиента, потому что ее Instagram-магазинчик похож на сотни других магазинов игрушек и написано там то же самое. Но она может сфокусироваться только на одной группе – например, на взрослых родителях, которые обзавелись детьми ближе к сорока и вдумчиво относятся к их воспитанию. Тогда у нее появится шанс найти для них правильные слова, выделиться среди других магазинов и получить не трех клиентов, как сейчас, а триста или три тысячи.

Ошибка 2. Думать, что целевая аудитория – это возраст, пол и уровень дохода

Когда мы говорим себе: «Моя целевая аудитория – это женщина 25–34 лет с доходом выше среднего», это не слишком помогает понять, что же все-таки писать. Тем более что бывают аудитории, которые объединены не возрастом и полом, а, например, особым отношением к природе и здоровому образу жизни.

Зато бывает полезно представить, на какие аккаунты в Instagram подписан наш идеальный клиент или какие аккаунты ему могли бы быть интересны. Если на Бородину и Бузову – это один образ, если на Хакамаду и Петрановскую – совсем другой.

Бывают блогеры, на которых подписаны, наверное, все. Они не прояснят нам картину. Чем более нишевых блогеров мы определим, тем более ясной будет картина.

Ошибка 3. В одном аккаунте совмещать несколько целевых аудиторий…

…и делать по очереди посты для них. Такое может сойти с рук, если у нас нет конкурентов или конкуренция низкая, а аудитория к нам относится тепло. Но сейчас в большинстве ниш это не так. У пользователей Instagram все больше и больше подписок. Интересуясь какой-то темой, они подписываются сразу на несколько аккаунтов; сама платформа услужливо предлагает похожих авторов. Вчера они на нас подписались, а сегодня могут об этом забыть. И, увидев в своей ленте какой-то «левый» текст (например, девушка интересуется макияжем и подписалась на аккаунт визажиста, а видит пост про воспитание детей), могут и вовсе отписаться.

Ошибка 4. Не понимать, кто же настоящая целевая аудитория

Автор рассказывает о своей услуге, но использует сложную профессиональную лексику, непонятную потенциальным клиентам. Он сознательно или подсознательно предполагает, что этот текст увидят его коллеги, конкуренты или бывшие начальники и подумают, что он не знает слов «рекламная интеграция» или «фонематический слух».

Другой автор рассказывает о достоинствах своего детского центра потенциальным клиентам и пишет о том, что он расположен «в новом перспективном районе с большим количеством молодых семей». Непонятно, зачем это писать родителям, которые и так живут в этом районе? Похоже, что предприниматель задумался о том, какой хороший у него бизнес, или, возможно, о том, не стоит ли его продать. Текст получается неточным, не резонирует с мыслями потенциального клиента, работает хуже, чем мог бы.

Ошибка 5. Исходить из того, какая аудитория уже есть

В некоторых учебниках и курсах мне попадался такой совет: посмотрите на своих клиентов, определите их типажи, создайте несколько аватаров и пишите по очереди для каждого из них. Еще раз повторю: если у нас хорошо работающий бизнес, в котором главное – ничего не сломать, такой подход вполне оправдан. Если очевидно, что в бизнесе надо что-то менять, чтобы он начал развиваться, – нет. Это, скорее всего, приведет к беспорядку в аккаунте, описанному выше, – там, где ошибка 3. Нужно посмотреть, какие типы клиентов у нас есть, выбрать самый перспективный и сосредоточиться на нем.

Как понять, какой сегмент лучше выбрать?

Полезно руководствоваться двумя критериями.

Критерий 1. Каких клиентов мы лучше понимаем

Например, если я далека от жизни гламурных девушек с собачками, мне трудно будет находить темы, которые для них актуальны, и слова, которые их цепляют.

При этом, допустим, у меня есть дочь 12 лет. Я вижу, какие темы ей интересны, о чем она говорит с подругами, на какие аккаунты в Instagram подписывается. Поэтому мне будет проще писать то, что заинтересует ее ровесниц. Возможно, стоит сделать выбор в пользу школьниц.

Критерий 2. Какой сегмент перспективнее, прибыльнее, устойчивее

Например, у магазина, который торгует льняными тканями, сейчас несколько видов клиентов. Это рукодельницы и швеи, ценители экологических товаров, кафе и рестораны, гостиницы и отели, реконструкторы исторических событий.

Ценители экологических товаров и реконструкторы – слишком непредсказуемые покупатели с маленьким чеком. Кафе, рестораны, гостиницы и отели делают крупные заказы, но всегда выжимают большие скидки и возвращаются нескоро, так как льняное белье служит долго.

А вот рукодельницы и швеи делают заказы относительно регулярно, не так люто торгуются, и хозяйке магазина с ними проще находить общий язык. Лучше на них и остановиться.

Когда нет смысла сужать аудиторию

В том случае, если аудитория и так узкая. Например, мы шьем купальники для художественной гимнастики и наша целевая аудитория – это мамы и тренеры. Тогда нецелесообразно отделять тренеров от родителей.

Или если бизнес локальный. Например, если у нас книжный магазин (не онлайновый, а физический), салон красоты или детский центр, то наша аудитория и так довольно узкая – она ограничена районом. Часто в подобных случаях нецелесообразно фокусироваться только на детях, которые хотят танцевать, только на маникюре или только на бизнес-литературе.

Подведем итог

1. Четкое понимание своей аудитории позволяет найти для нее самые точные слова и выигрывать конкуренцию у аккаунтов с невнятным позиционированием.

2. Сужение ниши, как правило, не уменьшает, а увеличивает количество клиентов и при этом дает возможность назначать более высокие цены.

3. Целевая аудитория – это не только привычные «пол, возраст, уровень дохода». Описывать своего целевого клиента в Instagram удобно через те аккаунты, на которые он подписан.

4. Локальному бизнесу часто нецелесообразно сужать аудиторию, так как она и без того ограничена районом.

Включить в список дел

✔ Определить своего идеального клиента.

✔ Составить список блогов, на которые он подписан.