Читать книгу Продающие тексты в Instagram. Как привлекать клиентов и развивать личный бренд на глобальной вечеринке - Зарина Ивантер - Страница 8

Почему я начинаю с четвертого, а не с первого компонента – объясню в следующей главе.

Представим себе аккаунт мастерицы, которая своими руками делает деревянный декор для детских комнат: полочки, крючки для одежды с любимыми героями ребенка, рамки для фотографий с инициалами и т. п. В Instagram выкладываются фотографии изделий, их описание и цены. Эта женщина дает рекламу в «мамский» блог, получает пять заказов, отбивает рекламу, получает прибыль и в целом довольна результатом.

Другая мастерица делает очень похожие полочки. Но она не только выкладывает их фотографии с описанием и ценой, но также делится лайфхаками по организации пространства в детской комнате, постит фотографии с интересными идеями детского дизайна, а еще рассказывает о себе. Вот история о том, как она ушла с должности главного бухгалтера, чтобы переехать за город и проводить время со своими двумя внучками. А вот – о том, как муж подарил ей на 8 Марта новый классный лобзик, и это был самый толковый подарок за все годы совместной жизни.

Вторая мастерица дает рекламу в тот же блог и тоже получает пять заказов. Но еще она получает несколько сотен новых подписчиц: они не готовы приобрести полочки сию минуту, но тема детского интерьера им интересна. Они хотят и дальше читать советы на эту тему, смотреть вдохновляющие картинки и почитывать истории веселой бабушки с лобзиком.

В течение следующего года – если наша вторая героиня не будет забывать золотую классику продаж (которую мы разберем в следующей главе) и продолжит писать полезные посты, знакомить с собой, проявлять эмпатию, рассказывать о выгоде, обрабатывать возражения и делать спецпредложения – у нее будут новые продажи. И не исключено, что в несколько раз больше, чем в тот первый раз, когда реклама у «мамского» блогера была только-только опубликована.

Получается, что у этих двух предпринимательниц одинаковый продукт, одинаковые цены, они дали рекламу одному и тому же блогеру, заплатив за нее одну и ту же сумму. Но вторая получила результат в несколько раз больше, чем первая. И все это благодаря технологии, которая называется «контент-маркетинг».

Суть контент-маркетинга в том, что мы даем читателю много полезной, ценной информации бесплатно и регулярно. В итоге случайному посетителю на нашем сайте или в соцсетях хочется на нас подписаться, чтобы не пропустить новые материалы. Благодаря этому мы не теряем посетителей, которые в принципе интересуются нашей темой, но не готовы сделать покупку прямо сейчас.

Вот как могут выглядеть аккаунты, использующие и не использующие контент-маркетинг в разных нишах

Риелтор. Можно в каждом посте рассказывать о своей квалификации и предоставляемых услугах. Многие так и делают. Другой вариант – помимо этого обучать, как правильно подготовить документы, какие могут быть подводные камни при оформлении сделки, как можно сэкономить время и деньги.

Полезная информация может касаться не только документов, но и недвижимости вообще: на что обращать внимание при выборе квартиры, как спланировать время для продажи своего имущества, как вести переговоры с продавцом или покупателем, как лучше торговаться, за счет чего можно сбить или поднять цену.

Интернет-магазин органической косметики. Без контент-маркетинга его аккаунт в Instagram заполнен фотографиями товара и ценами. Если мы решим добавить контент-маркетинг, получится (как один из вариантов) блог, в котором автор учит читательниц разбираться в составе кремов, объясняет, что означают латинские названия и в каких аббревиатурах прячутся вредные силиконы и парабены. Из постов можно узнать о новых открытиях в дерматологии и получить подробный план борьбы с морщинами.

Бизнес-тренер. Допустим, бизнес-тренер учит, как эффективно управлять сотрудниками. Без контент-маркетинга аккаунт чисто продающий: автор рассказывает о своих тренингах, довольных клиентах, иногда о своих детях и прочитанных книгах. Контент-маркетинг сильно меняет этот Instagram: он может стать практически настольной книгой руководителя. В нем будут посты-подсказки с полезными приемами, которые можно применить прямо сейчас: «Как быть с сотрудником-звездой», «Как критиковать сотрудников», «Три ошибки при постановке задач сотрудникам и как их избежать», «Техники тайм-менеджмента для руководителя» и т. д.

Конечно, здесь не стоит пересказывать полное содержание своих платных тренингов – достаточно выдавать по одному-два приема из разных разделов. Но и жадничать тоже невыгодно. Если мы, например, опишем в посте три самые частые ошибки в мотивации сотрудников, но не расскажем, как их исправить, добавив, что эту информацию можно узнать из платных продуктов, это вызовет недовольство читателей. Правильный баланс: даем три самодостаточные подсказки, читатель их применяет, видит результат, он нам благодарен. А мы говорим: «Еще 25 приемов в платном курсе – присоединяйтесь».

Интернет-магазин детской обуви. Аккаунт-витрина просто выставляет фото товара, описание, цену и добавляет призыв: «Для заказа пишите в директ!» В Instagram, использующем контент-маркетинг, хозяйка магазина рассказывает, что надо учитывать при выборе спортивной/домашней/зимней детской обуви, на чем можно сэкономить, какие есть современные технологии, как правильно ухаживать за детской обувью, какую обувь выбирать при плоскостопии, как хранить обувь не в сезон, как и когда учить ребенка завязывать шнурки, что делать, если ребенок не хочет носить новую обувь, каков оптимальный набор обуви для ребенка, как подбирать обувь под одежду и т. п.

Врач. Во многих аккаунтах врачи просто рассказывают о себе, показывают дипломы, публикуют отзывы благодарных пациентов. Другой подход – давать информацию, которая интересна и самоценна для целевой аудитории, то есть для людей, которые пока только думают об обращении к врачу. Огромный источник тем для постов – ответы на вопросы этих людей. Не могу не привести в пример публикации из аккаунта моей мамы @reproduktolog_ablyaeva: «Когда идти к репродуктологу?», «Затраты времени на ЭКО», «Как вести себя после переноса эмбрионов?», «Беременность после криопереноса» и другие. А еще много вдохновляющих медицинских историй успеха из собственной практики – они тоже интересны и привлекательны для целевой аудитории.

Еще несколько примеров контент-маркетинга для конкретных ниш я приведу в главе 12 «Ответы на часто задаваемые вопросы».

Как создавать посты для контент-маркетинга

Первый шаг – надо понять, кто наша целевая аудитория. Допустим, мы предоставляем бухгалтерские услуги. Тогда наша аудитория – это, скорее всего, предприниматели. Если наша ниша – стяжка пола или шкафы на заказ, тогда это люди, которые делают ремонт или занимаются благоустройством своей квартиры. Если мы продаем букеты из фруктов, наша аудитория – люди в поисках подарка.

Второй шаг – подумать, какую нужную информацию мы можем дать этим людям, каким полезным опытом поделиться. В случае с бухгалтерией это могут быть подсказки предпринимателям, напоминания и полезные советы, которые помогут им правильно рассчитывать налоги, вовремя их платить и не попадать в неприятные ситуации.

Во втором случае, когда речь идет о шторах, напольных покрытиях или шкафах на заказ, в качестве полезного контента подойдут интересные варианты дизайна квартиры (фотографии и пояснения к ним), советы по организации хранения вещей, рассказы об умной технике для дома.

В случае же с букетами из фруктов возможный вариант – советы по подарочному этикету: что уместно и неуместно дарить хорошо знакомой женщине, дальней знакомой, младшей по возрасту, старшей по возрасту, коллеге, начальнице, теще, свекрови и т. д. Вероятно, целевая аудитория оценит также советы по риторике, которые помогут произнести классный тост, рекомендации, что надеть на то или другое мероприятие, подсказки, как завести и поддерживать разговор с малознакомыми людьми.

Если говорить еще конкретнее, то для контент-маркетинга, как правило, подходят посты, построенные по одной из трех схем.

Схема 1. Посты, заголовок которых содержит цифру и одно из следующих слов:

● секреты: «5 секретов быстрого набора подписчиков в Instagram»;

● приемы: «5 приемов увеличения продаж в телефонном разговоре»;

● способы: «5 способов сэкономить на покупке канцтоваров для офиса»;

● ошибки: «5 ошибок при выборе школы для ребенка»;

● шаги: «5 шагов к прибыльному летнему сезону»;

● факты и особенно неизвестные факты: «5 неизвестных фактов о поездках в Индию»;

● лайфхаки: «5 лайфхаков для выгодного бронирования авиабилетов»;

● причины: «5 причин, почему вам стоит попробовать таргетированную рекламу»;

● признаки: «5 признаков того, что вас ждет выгорание».

Схема 2. Посты, у которых заголовок начинается со слова «как»:

Как сделать что-то:

● «Как понять, что сотрудник вам подходит»;

● «Как найти «правильного» парикмахера»;

● «Как выбрать подарок маме на юбилей»;

● «Как собрать годовалого ребенка на занятия за 15 минут»;

● «Как найти время на фитнес»;

● «Как сэкономить на поездках в метро».

Как не надо делать что-то:

● «Как не надо открывать детский центр»;

● «Как не надо разговаривать с подростком»;

● «Как не ошибиться при выборе банка».

Как я что-то сделал:

● «Как я открыла прибыльный бизнес, не имея денег даже на покупку стульев»;

● «Как я обманул трех контролеров и проехал бесплатно по всей Европе».

Схема 3. Посты с заголовками, обещающими пользу и удобство.

Это такие популярные в Instagram формулировки, как:

● обзор: «Обзор лучших брендов недорогих пуховиков»;

● пошаговая инструкция: «Пошаговая инструкция по подготовке ребенка к детскому саду»;

● чек-лист: «Чек-лист для сбора чемодана в командировку»;

● разбор: состава крема, состава продукта, письма, ситуации и т. п.;

● лайфхак: «Лайфхак: как купить премиальное мясо на 30 % дешевле, чем в супермаркетах»;

● прием: «Прием захвата внимания на публичных выступлениях»;

● подборка: «Подборка лучших песен для детского дня рождения»;

● хит-парад: «Хит-парад моих средств по уходу за кожей»;

● ТОП-10: «Топ-10 наших самых популярных продуктов»;

● список: «Список крутых сериалов для изучения английского языка».

Хорошо привлекают внимание публикации формата «сделай сам»

Это когда турагент рассказывает, как можно организовать эксклюзивное путешествие без помощи посредников. Визажист учит делать вечерний макияж в домашних условиях. Логопед делится эффективными упражнениями, которые родители могут делать дома с детьми и без его помощи. Педагог по подготовке к школе дает родителям пошаговую инструкцию, как научить ребенка читать самостоятельно. Агентство по организации праздников рассказывает, как сделать классный ивент без посторонней помощи.

Многие авторы опасаются, что такие публикации повредят продажам. Читатели по опубликованным инструкциям сами себе свяжут шапки, испекут торты и научатся говорить по-английски. Но это работает не так. Мизерный процент подписчиков, возможно, сделает все самостоятельно и не заплатит вам денег. Зато остальные поймут, какое это муторное дело, как много в нем нюансов и как хорошо вы в них разбираетесь. И обратятся к вам.

Еще одно распространенное опасение звучит так:

«В интернете так много информации и так много блогов, которые пишут на ту же тему. Что нового я могу еще написать?»