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El vino valenciano: una mirada desde la economía¹

Francisco Higón Tamarit²

La aplicación de la perspectiva económica a la industria del vino exige un esfuerzo de sistematización. El adecuado análisis exige precisión y la disección de aquellos elementos que afectan al comportamiento de un producto caracterizado por su gran complejidad. Es difícil pensar en alguna otra industria en la que en su producción confluyan variables de tipo místico, religioso, de estatus social y a la vez pueda llegar a verificar las características de una commodity.

Tal vez lo que sucede es que no hay una industria del vino sino varias y que con cierta frecuencia algunas de dichas “industrias” coexisten y se entrelazan en un complejo continuo de productos con caracteres más o menos diferenciados y correspondientes a diferentes segmentos de mercado.

En el extremo más indiferenciado tenemos el vino a granel, un producto bastante “homogéneo” que compite en mercados altamente competitivos con el principal argumento de su precio. En este contexto el vino es literalmente una más de las muchas “commodities” que abundan en los mercados globales. Que nadie piense que esta vertiente es novedosa puesto que el vino ha acompañado durante siglos a las personas como un alimento más, pero un alimento peculiar, con cierto contenido de alcohol y que formaba parte de la dieta de una amplia población localizada sobre todo en las orillas del mar Mediterráneo, hasta el punto que en la concepción clásica de la dieta mediterránea el vino ha sido un elemento básico. La importante crisis de este consumo básico de carácter alimentario nos permite entender los problemas que buena parte de la industria viene arrastrando desde hace ya años.

Pero el vino también ha acompañado a la humanidad desde tiempos inmemoriales en otra vertiente, su utilización ritual: la civilización griega o la romana contaban con su “Dios del Vino” [Dionisos / Baco] y con sus celebraciones que giraban en torno al consumo de dicha sustancia; pero también se ha utilizado el vino como un elemento de gran simbolismo en la religión cristiana. Relacionado con esta vertiente y no menos relevante ha sido su uso como un símbolo de estatus social y de hecho hay aun vinos que utilizan como imagen el haber sido productos consumidos por reyes y por personas importantes como símbolo de su poder (político y/o económico³). Esta perspectiva abre la puerta a una parte diferente de la industria del vino, capaz de incorporar un elevado valor añadido, una industria que en sus segmentos superiores no sabe que es la crisis.

Pero entre el granel y los vinos míticos (icon wines) hay todo un continuo de segmentos con una reglas del juego propias. Una posible tipología habla de 6 niveles centrándose en su precio y, supuestamente, también en la calidad asociada con dicho precio:

1. Top-basic (3 a 5 €)

2. Popular premium (5 a 7 €)

3. Premium (7 a 10 €)

4. Super premium (10 a 15 €)

5. Ultra premium (15 a 100 €) y

6. Icon (más de 100 €).

La competencia en cada uno de dichos niveles exige estrategias diferenciadas jugando la “marca” un papel esencial especialmente en los últimos escalones. Un elemento que aporta valor son las regulaciones sobre calidad plasmadas en zonas geográficas identificadas y reguladas. En el caso de España el artículo 13 de la Ley de la Viña y el Vino (2003) establece una pirámide de zonas productivas que tiene 2 grandes niveles, en la base están los vinos de mesa y sobre ellos los Vinos de calidad producidos en una región determinada, que pueden ser de menor a mayor nivel: 1. Vinos de calidad con indicación geográfica; 2. Vinos con denominación de origen; 3. Vinos con denominación de origen calificada y, finalmente, 4. Vinos de pago. Esta regulación se ve condicionada por las disposiciones de la Unión Europea como el Reglamento (CE) 1898/2006 de la Comisión, de 14 de diciembre de 2006, que afecta a la aplicación del Reglamento (CE) nº 510/2006 del Consejo, sobre la protección de las Indicaciones Geográficas y las Denominaciones de Origen de los productos agrícolas y alimenticios y sobre todo el Reglamento (CE) 479/2008 que regula la organización del mercado (OCM) vitivinícola además de implantar una nueva regulación para los nombres geográficos de vinos. Desaparecen los VCPRD (vinos de calidad producidos en regiones determinadas) y se incorporan las DOP (denominación de origen protegida) e IGP (indicación de origen protegida), siendo un elemento de especial relevancia el que desde su entrada en vigor el reconocimiento de las zonas protegidas no será realizado por los Estados miembros, sino por la Comisión.

En todos los niveles es posible encontrar vinos de gran calidad, incluyendo por supuesto en el nivel de los vinos de mesa, pero en este caso la marca deberá trabajar otros parámetros para mejorar su posicionamiento en el mercado ya que la mera pertenencia a los niveles superiores de protección geográfica aporta “valor”.

También de carácter geográfico es la identificación de 2 grandes áreas productoras: Los vinos del “Nuevo Mundo” y los vinos del “Viejo Mundo”. Este último tipo se aplica en exclusiva a los países elaboradores tradicionales de Europa y cuenta con una imagen de marca mucho más apreciada, sobre todo en los segmentos superiores pero también cuenta con notables limitaciones, dado lo estricto de la regulación, siendo el caso más confuso y de difícil comprensión el de Francia, si bien es cierto que dicha complejidad parece ir asociada también a un mayor valor de marca que aportan algunas de sus denominaciones protegidas.

Fuente: Regulación del vino (http://www.winesfromspain.com/)

Hay otros elementos cualitativos que se utilizan para diferenciarse y hacer imagen de marca y ello tiene que ver con la búsqueda de nichos de mercado en base al perfil de los consumidores. Por ejemplo, la búsqueda del consumidor preocupado por el medio ambiente se plasma en toda una serie de vinos que pretenden diferenciarse por su especial consideración respecto al entorno. Así los vinos procedentes de agricultura ecológica (vins bio u organic wines) y, posteriormente los vinos ecológicos disfrutan además de una regulación pública y por tanto de una calidad certificable desde lo “público”. Pero en mercados tan competitivos siempre hay una nueva frontera que cruzar y muchos elaboradores se ha inclinado hacia los vinos biodinámicos o, más recientemente hacia los llamados “vinos naturales”. En el primer caso hay también certificación pero es “privada” y en el segundo no existe todavía certificación.

También es objeto de deseo la segmentación sociológica, y en ese sentido se habla en determinados casos de “vinos para mujeres”, “vinos para el colectivo gay” o el siempre buscado y tan difícil de atraer segmento de los jóvenes.

La oferta: breve caracterización de la industria del vino

El examen del conjunto de la industria del vino muestra un sector maduro que en el caso de España está compuesto por 5.790 Empresas de las cuales 1.377 son Bodegas Cooperativas y el resto (4.413) son Bodegas “privadas” (de ellas 250 están en la Comunidad Valenciana). El impacto económico directo del sector es modesto pero no exento de relevancia ya que genera alrededor del 1% del PIB español, ocupa aproximadamente al 6,7% de los trabajadores de la industria agroalimentaria y dio lugar en 2012 a un volumen de facturación de alrededor de 5.900 millones de €⁴. Si ubicamos a la industria española del vino en el marco internacional las cifras son más llamativas ya que nuestro país es una de las grandes potencias mundiales: el primer país por superficie plantada (aproximadamente un 30% de la superficie mundial), también el primero por producción, superando a Italia y a Francia en la campaña 2013/2014 y el segundo exportador mundial en términos de volumen (aunque tercero en términos de valor). No obstante estas contundentes cifras no van acompañadas de un equivalente “reconocimiento de marca” disfrutando nuestros más próximo competidores, Italia y sobre todo Francia de una mejor imagen de marca.

No hay datos definitivos para la última vendimia (2014/2015) pero los datos para la previa (2013/14) parecen reflejar una producción declarada de algo más de 52,6 millones de hl, con un impresionante aumento respecto a la campaña (2012/13) de alrededor de un 54%. Castilla-La Mancha lidera las zonas productoras con un 62,2% de la producción total española con un increíble aumento de producción, alcanzando los 32,7 millones de hl de vino y mosto, casi el total de lo producido en España en campañas cercanas. Le siguió Extremadura con 4,2 millones de hl y también un notable aumento (32,2%), Cataluña con una producción de 3,7 millones de hl y un aumento del 32,3% y en cuarto lugar por la Comunidad Valenciana, cerca de los 3 millones de hl y con un aumento del 40,3%.

Entre los principales activos de la industria española del vino encontramos la notable variedad de suelos y climas, además de un destacable patrimonio varietal, que si bien ha sufrido cierto menoscabo en las últimas décadas no es menos cierto que está en proceso de recuperación. Por cuestiones de espacio dejo de lado el tema del patrimonio varietal y el tema de la restructuración del viñedo con sus efectos positivos y también negativos.

En las 17 Comunidades Autónomas podemos encontrar viñedos, si bien cerca de la mitad de la extensión total se encuentra en Castilla-La Mancha (463.639 ha y el 48,7 % del viñedo plantado), la zona geográfica del mundo con mayor extensión de viñedo. También son destacables por su extensión los viñedos de Extremadura (84.096 ha, 8,8 %), Valencia (67.994 ha), Castilla y León (63.468 ha), Cataluña, La Rioja, Aragón, Murcia y Andalucía.

Del análisis de la estructura empresarial del sector se pueden también extraer importantes conclusiones. La industria del vino en España es fundamentalmente una industria de empresas de reducida dimensión que coexisten con cooperativas y algunas “grandes” empresas y cuando digo grandes no me refiero a la dimensión que alcanzan las grandes empresas internacionales del vino.

* Los datos incluyen líneas de negocio en otros sectores

Estimación propia con los datos de Nielsen.

La demanda: El consumo de vino

Por el lado de la demanda, destacar un consumo que si bien a nivel global se mantiene más o menos estable lo cierto es que a nivel de los países del “Viejo Mundo” está cayendo de forma sustancial. Dicha reducción se da en 2 fases, en primer lugar por un cambio en los hábitos de alimentación, las familias pasan a comer menos en casa, se homogeneizan los usos de alimentación entre el campo y la ciudad. Con ello caen las ventas de las tiendas de vinos y sobre todo desciende el consumo de vinos sin denominación de origen. En segundo lugar la caída llega al llamado canal HORECA (HOstelería, REstauración, CAterings) y viene reforzado además por la crisis económica atravesada así como por importantes cambios normativos que afectan al consumo (normativa antitabaco, carnet de puntos, subida de los precios,….). Además la incorporación de las nuevas generaciones al consumo de vino se produce mucho más tarde que en el pasado generándose una brecha importante.

El principal consumidor mundial (2013) son los Estados Unidos (2.914,5 millones de l.) seguido de Francia (2.812,1) e Italia (2.179,5), muy lejos de esas cifras está el consumo Español con sólo 910 millones de l. En 2012 Los hogares españoles consumieron cerca de 435,3 millones de litros de vinos y espumosos y se gastaron alrededor de 1.026,7 millones de euros en dichos productos. Con ello el consumo per cápita en los hogares se situó en 9,4 litros y el gasto en 22,3€. Lo que más se consumió en ese entorno fue vino envasado (9,7 l.), seguido del vino a granel (0,9 l.) y de los espumosos (0,6 l.). El escaso nivel de gasto se concentró en los vinos envasados con 18,5€ (83% del gasto), mientras que en granel sólo se gastaron 0,9€ (4%) y en espumosos 2,9€ (13%).

En un mercado tan segmentado como este el precio medio es una variable con una significatividad escasa, pero por si sirve como referencia diré que los más “caros” fueron los espumosos (4,9€/l.), los vinos de licor (4,2€/l.) y los vinos tranquilos extranjeros (4€/l.) En el extremo opuesto los más “baratos” son el vino en brick (0,8€/l) y el vino blanco de mesa (0,9 l/€).

El examen del canal HORECA también muestra resultados interesantes: se constata una importante caída. En 2012 sólo un 8,8% de los usuarios de estos servicios pidieron vino y en el caso de la cerveza esta cifra fue del 14% (frente a un 26% del café).

Volviendo al consumo en los hogares, los de renta alta y media/alta son los que más vino consumen. En los hogares sin niños el consumo es mayor mientras que los consumos más bajos se dan en hogares con hijos menores de 6 años. Si la persona encargada de hacer la compra no trabaja, el consumo es superior. En los hogares donde compra una persona mayor de 65 años el consumo es mayor mientras que el menor consumo se produce cuando quien hace la compra es menor de 35 años. Los consumidores residentes en grandes ciudades (más de 500.000 habs.) tienen mayor consumo mientras que los menores consumos suelen darse en núcleos de población de entre 2.000 y 10.000 habitantes.

El mayor consumo per cápita (hogares) lo encontramos en Cataluña 13,6 l. seguido del País vasco (12,4 l.) y Asturias (12,2 l.) y la Comunidad Valenciana es una de la áreas con menor consumo, sólo 7,6 l.

Antes de mirar cara al exterior, una última pincelada sobre el mercado interior, en concreto sobre dónde compran vino los hogares. El establecimiento dominante es el supermercado (63,2% de las compras) seguido de los hipermercados (15,4%), los establecimientos especializados (7,8%) y, finalmente los economatos y cooperativas (1,8%). Hay un 11,8% que se asigna a otras formas comerciales sin especificar, probablemente Internet y otras formas de compra como compras directas en las bodegas. De todos modos estos datos se deben de tomar con precaución dada la heterogeneidad del vino como producto. Dicha heterogeneidad hace que los diferentes tipos de vinos muestren comportamientos marcadamente diferentes en el mercado.

Fuente: Martín Cerdeño (2013).

Las exportaciones de vino

Un repaso a los mercados de exportación del vino es imprescindible ya que estos están jugando un papel crucial dada la caída del mercado interior. Hablando en volumen (millones de l. y de nuevo con cifras de 2012) nuestro principal “cliente” es Francia con 404 millones l., que absorbe el 19,3% de nuestras ventas exteriores. Desafortunadamente algo más del 80% es en vinos a granel sin DOP y sólo un 5,6% son vinos con DOP. El segundo es Alemania, con el 16,2% y aunque también domina el granel sin DOP (47,6%) al menos el peso de los vinos con DOP es notable, con un 25,3%. Muy lejos de estas cifras están nuestros 3 restantes compradores, Italia, Reino Unido y Portugal, respectivamente absorben el 8,6%, 8,5% y 7,9% de nuestras ventas. Es destacable el caso del Reino Unido ya que el 52,4% de los vinos que nos compra son vinos con DOP.

En valor (2012) el país que lidera la compra de nuestros vinos es Alemania, con un 15,4% de las operaciones, la mayoría (42,5%) con vinos con DOP seguido por el Reino Unido con el 13% de nuestras exportaciones también mayoritariamente de vinos con DOP (58,8%). Ya por debajo del 10% tenemos a nuestros 3 siguientes clientes: Francia (9,8%), EE.UU. (9,8%) y Bélgica (4%).

También es interesante saber quién paga mejor nuestros vinos. El ranking lo lidera Suiza, que paga de media 3,97€/l., seguido de México (3,46€), EE.UU. (3,26€) y Noruega (3€).

Panorama general del vino valenciano

Mostraré finalmente unos datos y gráficos que muestran el comportamiento de algunas de las variables citadas pero desde la perspectiva local, la de los vinos valencianos:

Destacar que un 45% de la producción de la Comunitat corresponde a vinos con Denominación de origen protegida (DOP), porcentaje superior a la media nacional (40%). Los embotellados han ido ganando terreno a los graneles. Si examinamos los amparados por las Denominaciones de Origen la distribución entre ambos tipos de vinos fue, aproximadamente:

Por otra parte, si examinamos la producción de la cosecha 2013/2014 según productos y el agregado de cada una de dichas categorías por DOP vemos:

Esta es tierra de elaboración de tintos si bien en el caso de la DO Valencia el peso de los blancos es destacable. Una peculiaridad son las mistelas elaboradas con uva moscatel (V.L.M) que tiene un peso bastante destacable en el caso de la DO Valencia.

Los 840.822 hl de producción (algo más de 84 millones de l.) en las DOP valencianas se reparte: 65,3% es de la DO Valencia, el 22,9% de Utiel-Requena y el restante 11,8% de la DO Alicante.

El histórico de ventas de la DO Valencia muestra que tradicionalmente ha sido una zona abierta al exterior si bien es cierto que la necesidad de salir fuera ha hecho la competencia más dura y el año 2013 mostró una tendencia decreciente. No obstante, destacar que la caída que refleja el gráfico se refiere fundamentalmente a graneles mientras que los vinos envasados apenas han retrocedido:

Las cifras por países muestran que con las peculiaridades propias de esta zona productiva hay consistencia con las tendencias nacionales antes comentadas. Alemania es nuestro principal mercado pero absorbe sobre todo graneles y el Reino Unido el segundo, pero fundamentalmente adquiriendo vinos envasados.

Fuera de la UE, Asia es nuestro principal cliente aunque con cifras modestas para el tamaño de ese mercado, los países extracomunitarios son nuestro segundo cliente y América el tercero, siendo éste un mercado muy prometedor.

Los datos muestran para los 8 primeros meses de 2014 unas exportaciones de 98,4 millones de euros, lo que colocaba a la Comunidad Valenciana como la 6ª región más exportadora de vinos (6% del total nacional). El vino embotellado fue el producto vitivinícola más exportado, con un 58% de las exportaciones de vino y los espumosos. Los vinos espumosos fueron el segmento más dinámico con tasas de crecimiento del 11%.

Bibliografía

DRINKS INTERNATIONAL (2014):THE WORLDS MOST ADMIRED WINE BRANDS, Drinks International.

GREEN, R.; RODRÍGUEZ ZÚÑIGA, M. Y SEABRA PINTO, A. (2003): “Las empresas de vino de los países del Mediterráneo, frente a un mercado en transición”, Distribución y Consumo, Septiembre-Octubre. Pps. 77-93.

IVACE (2014): VINOS DE LA COMUNITAT VALENCIANA, IVACE, Generalitat Valenciana.

MARTÍN CERDEÑO, V.J. (2013): “Consumo de vino en España”, Distribución y Consumo - Vol 2. Pps. 54-59.

MERCASA (2014): ALIMENTACIÓN EN ESPAÑA 2014; MERCASA. Pps: 355-388.

VINOS DE ESPAÑA (2012): EL VINO EN CIFRAS, Vinos de España, ICEX.

VINOS DE ESPAÑA (2015): EL VINO EN CIFRAS – AÑO 2014, Vinos de España, ICEX.

1 Conferencia impartida en La Nau de la Universitat de València, en el marco de la jornada “Universitat de València - Terres dels Alforins 2014: territorio y comunicación”. 2 de diciembre de 2014.

2 Departamento de Economía Aplicada Universitat de València.

3 En algunos casos estas personas van asociados a la imagen del producto, como el Tokaji o el champagne Cristal de Roederer y los zares, o incluso a personas concretas, como Winston Churchill y el Champagne Cuvée Sir Winston Churchill de la Maison Pol Roger.

4 Más allá del impacto directo hay otros impactos indirectos que pueden ser mucho más relevantes. El efecto de desarrollo local de la industria en zonas rurales, el efecto de mantener o mejorar la renta “agraria” en esas zonas y el efecto ambiental de mantenimiento de las explotaciones que en otros casos podrían ser zonas yermas, debe ser tenido en cuenta.