Читать книгу Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления - Ася Барышева - Страница 10

Об усилении дополнительного сервиса важно думать по нескольким причинам:

• Ряд бизнесов в России предлагают товары иностранных производителей. В таком случае усовершенствование товара во многом зависит от наших поставщиков. Сервис же, который мы прилагаем к товару поставщиков, зависит только от нас и помогает выделить наш продукт из аналогичных типовых предложений.

• Во многих ситуациях введение дополнительного сервиса не требует таких высоких затрат, как в случаях усовершенствования самого товара.

• Во всем мире и в России в частности растет спрос на сервисные предложения. Предложения, которые делают потребление индивидуализированным, удобным, быстрым и приятным. Поэтому, хотя во многих отраслях сегмент, ориентированный на практичность и экономию, остается наиболее многочисленным, неуклонно увеличивается и емкость рынка, ориентированная на сервис.

• На рынке В2В бесценным сервисом является аналитическая информация, помогающая клиенту больше зарабатывать. Причем сразу же, после получения данных знаний. Парадоксально, что многие компании обладают такой аналитикой, но не хотят ее логично выстроить, структурировать и превратить в дополнительный бонус к своему продукту. Знаете ли вы, что 80 % вновь открывшихся ресторанов, кафе и точек общественного питания существуют только полгода? То есть 80 % начинающих бизнесов в этой отрасли ждет неуспех и разорение. И что же? Вы думаете, продавцы торгового оборудования, продавцы дизайнерских решений и продавцы продуктов питания стремятся научить своих клиентов эффективному бизнесу? Или стремятся помочь им наладить бизнес с учетом специфики расположения, клиентов и существующих трендов? Очень часто продажи для этих начинающих точек общественного питания – простое втюхивание своего товара. Продать и забыть. Без всякого сервиса и лишних заморочек. А ведь это крайне недальновидно!

Кейс «На первый взгляд непрофильные услуги». Банк «Урал ФД»

(Данный материал написан в соавторстве с Еленой Бакулевой – бренд-менеджером направления Корпоративный бизнес крупнейшего регионального банка Пермского края «Уральский Финансовый Дом».)

Елена Бакулева

Банк «Урал ФД» решил совместить приятное с полезным: усилить свой продукт за счет дополнительного сервиса, а также использовать данный сервис в качестве способа привлечения новых клиентов.

Оценка рыночной ситуации

Банковский сектор – отрасль, где продаются очень схожие, практически идентичные услуги. Конкуренция на рынке достаточно высокая. Региональному банку, пусть даже самому крупному, сложно конкурировать по цене, особенно с государственными и иностранными банками, которые имеют более дешевые ресурсы. Снижать процентные ставки в этой ценовой гонке в итоге становится просто опасно для рентабельности компании. Возникает риск быть вытесненным с этого рынка.

Ситуация с продажами осложняется еще и тем, что невозможно предлагать абсолютно индивидуальные условия сделки какому-то конкретному клиенту, как бы компания ни была в нем заинтересована. Банк не может выдавать кредиты по любой ставке просто в качестве подарка. Условия меняются в строго определенных пределах.

Чтобы выделиться в этом обилии предложений-близнецов, в банке «Урал ФД» сделали ставку на нечто большее, чем просто удобная услуга и выгодная цена. Было принято решение предлагать клиентам – юридическим лицам дополнительный сервис, сочетающий деньги и знания в одном флаконе.

Так, с сентября по ноябрь 2011 года банк «Урал ФД» первым среди банков на территории Пермского края запустил проект «Семинары для малого бизнеса».

Семинары, а не рекламные презентации

В основу концепции легла идея о том, что семинары должны быть действительно познавательными и полезными для предпринимателей. Проведя мини-исследования проблемных тем в предпринимательстве, маркетинговый отдел сформировал программу семинаров.

Банк пригласил ведущих российских экспертов по каждой теме. Хотелось показать предпринимателям, в каких сферах можно улучшить и скорректировать их деятельность для развития бизнеса. С помощью экспертов предприниматели учились правильно планировать личное и рабочее время, эффективно выстраивать отношения с коллегами и бизнес-партнерами, увеличивать продажи, превращать свою торговую марку в настоящий бренд, подбирать лучшие кадры и применять тонкости финансирования. В общей сложности состоялось пять семинаров на территории Перми и четыре в Березниках (одном из городов присутствия банка в Пермском крае).

На семинары приглашались представители целевого сегмента – первые лица компаний: собственники, директора малых предприятий, индивидуальные предприниматели.

Кто в доме хозяин

Для продвижения услуг банка на мероприятиях были задействованы следующие инструменты:

• каждый участник получал сувенирную продукцию с символикой банка и рекламный буклет о кредитах для малого бизнеса;

• презентация к семинарам имела заставку с логотипом и шапкой проекта «Урал ФД – Семинары для малого бизнеса»;

• в помещении стоял штендер с рекламой кредитов для данной целевой аудитории;

• на обложке буклета была ярко отражена низкая (действительно низкая) процентная ставка по самым популярным кредитам в рамках акции, которая как раз проходила в этот период.

Участники семинаров были благодарны за то, что их не заставляли слушать рекламные речи. Вместо этого активно работал отдел продаж. Сотрудники банка знакомились и общались со своими реальными и потенциальными клиентами в процессе обучения.

Проект позволил собрать в одном месте отборную целевую аудиторию – активную бизнес-элиту, заинтересованную в развитии и процветании собственного дела. Это были люди, не просто занявшие удобную нишу и почившие на лаврах, а те, кто действительно открыт новым знаниям, ищет новые решения, ориентирован на диалог. За такими людьми – будущее, а значит, именно с ними банку имеет смысл выстраивать долгосрочные отношения.

Результат: банк получил 163 лояльных, позитивно настроенных участника из 57 компаний. 137 человек посетили мероприятия. Остальные либо прислали заявки, но не смогли присутствовать на семинаре, либо зарегистрировались на сайте проекта, чтобы получить материалы с прошедших семинаров.

Усиление информационного сервиса в виде проекта «Семинары для малого бизнеса» позволило банку достичь следующих результатов:

• расширить базу данных (не просто базу с контактами, а базу с подробной информацией о клиентах);

• установить более близкие отношения с потенциальными клиентами. Проведение образовательных мероприятий – это отличная возможность завязать первый контакт, что существенно упрощает дальнейшие продажи;

• улучшить отношения с существующими клиентами. Постоянные клиенты получили дополнительный сервис, помогающий им развивать собственный бизнес;

• повысить отдачу от рекламы. Имиджевый эффект данного проекта был достаточно сильным, он получил серьезный резонанс в предпринимательской среде. Дополнительно усилились позиции банка как организации, работающей с малым бизнесом.