Читать книгу Продажи по-взрослому. 19 инструментов управления - Ася Барышева - Страница 8

Может быть, если в отделе продаж работают хорошие продавцы, они могут продавать все что угодно? И батоны колбасы, заботливо помытые под краном, и партию «мертвого» сыра, документы на которую подделаны, и зеленоватый гуляш с красивыми кольцами перца, и лососевую икру, правильно разбавленную минеральной водой для создания эффекта блестящих икринок.

В конце 1990-х коммерческий директор одного из крупных поставщиков кондитерской продукции как-то в узком кругу хвастался: «Я могу продать любое г… на палочке». Потом помолчал и задумчиво добавил: «Только расходы на продвижение будут значительно больше».

При продаже плохого (недостаточно качественного) продукта у компании возникают две реальные угрозы: затраты на продвижение могут в несколько раз превышать затраты на продвижение более качественного аналога, а количество клиентов может резко уменьшиться, причем за короткий промежуток времени. Поэтому в долгосрочной перспективе продавать недостаточно качественный товар невыгодно. Более того, в связи с быстрыми изменениями ситуации на рынке продавать стандартный качественный товар длительное время без каких-либо его трансформаций тоже невыгодно, потому что:

• проблема № 1. Усиливающаяся конкуренция в отрасли снижает потенциал рынка стандартных предложений. Если на незрелом рынке есть много заказчиков, которые нуждаются в стандартном продукте, но пока ни у кого этот товар или услугу не покупают, то на высококонкурентном рынке таких заказчиков уже не остается – все разобраны;

• проблема № 2. Усиливающаяся конкуренция в отрасли повышает информационный рекламный шум, что в свою очередь требует от компании, занимающейся стандартным продуктом, постоянно увеличивать расходы на продвижение для привлечения новых клиентов;

• проблема № 3. Усиливающаяся конкуренция в отрасли делает крупных клиентов капризными и разборчивыми. Они, как правило, быстро перемещаются от стандартного продукта в сторону более выгодных и перспективных предложений.

Но что такое хороший товар? Мы не берем в расчет случаи, когда товар не соответствует законодательным нормам. Что такое хороший товар для построения системы продаж? И как его менять, в какую сторону?

Кейс «Отличный продукт для 18 стран мира». Компания «Сплат-косметика»[1]

Письмо из упаковки

С 2001 года по настоящее время компания «Сплат-косметика» создает новые товары на одном из самых консервативных рынков, давно достигших зрелости. Вроде бы существуют зубные пасты всех модификаций, которые только могут понадобиться потребителю: и чистят, и освежают, и дезинфицируют, и отбеливают, и укрепляют. Вроде бы все выгоды удовлетворены и для усовершенствования продукта нет ресурсов. И тогда остается только переместиться в сферу увеличения рекламных бюджетов и усиления маркетинговых мероприятий.

Но не стоит торопиться. У различных сегментов еще имеются неудовлетворенные выгоды. Например, у детей, которые не любят чистить зубы, или у путешественников, которые не хотят возить с собой большие тюбики, или у владельцев электрических щеток, которым нужен определенный состав зубной пасты. Есть и выгода, в которой нуждается большинство пользователей (да и мы с вами заодно), – позитивные эмоции.

На комбинации этих выгод и создаются инновационные продукты. «Каждая наша паста символизирует какую-то эмоцию», – объясняет Евгений Демин, генеральный директор компании «Сплат-косметика».

Евгений Демин

Компания создает новые виды зубных паст, в которые заложен определенный эмоциональный настрой. Есть необычные разновидности, усиливающие вкусовые ощущения: зубная паста Chili с содержанием экстракта острого красного перца и петрушки, зубная паста Active – гелевая паста черного цвета с зеленым чаем, мальвой и баданом. Есть пасты для представителей сильного пола, символизирующие мужественность. Для детей дополнительные эмоции и польза кроются не только в составе пасты, но и в упаковке. Пасты, относящиеся к серии Junior, заключены в треугольные картонные коробки с объемными наклейками внутри. Выбирая наклейку, ребенок может самостоятельно оформить тюбик. Еще один инновационный продукт – детские съедобные пенки. Как известно, дети чистить зубы не любят. Зато любят сладкое.

Сотрудники компании постоянно запускают в производство новые продукты, усиливающие выгоды розничного клиента в пользе, индивидуальном подходе и эмоциях. Соответственно, усиливаются и выгоды торговых партнеров, реализующих продукцию фирмы «Сплат-косметика».

Однако эмоциональная составляющая данного продукта хранится не только в тюбиках, но и в «письмах счастья», которые с 2004 года Евгений Демин пишет ежемесячно. Каждый тюбик сопровождает личное письмо генерального директора компании. В этих посланиях он рассказывает о назначении и важности их продукции, о применяемых подходах и ценностях, на которые опираются разработчики. Интересно, что идея писать письма зародилась на одном из тренингов и стала ответом на следующий вопрос: как сообщить людям о том, что в компании все сотрудники очень сильно заботятся о качестве продукции?

Выдержка из письма 59:

«Каждый из нас знает, что для того, чтобы правильно почистить зубы, нужны хорошая зубная паста, щетка и 3 минуты свободного времени. И если хорошая щетка и паста есть у каждого, то 3 минуты свободного времени в XXI веке превращаются в самую большую роскошь. Особенно если надо успеть самому собраться, приготовить завтрак, завезти детей в сад и не опоздать к началу совещания в офисе. Как же сделать так, чтобы правильно почистить зубы и сэкономить время? Быстрее двигать руками или изобрести совершенно новый подход?

Специалисты нашей компании пошли по второму пути! Команда разработчиков под руководством Елены Белоус предложила совершенно новый продукт для решения этой задачи – очищающую пенку для зубов для детей и взрослых на основе натуральных ферментов и из натуральных компонентов».

Однако рассказ о продуктах занимает в письмах лишь малую часть. Основное содержание посланий – это личные мысли, идеи и взгляды на жизнь. Вопросы воспитания, образования, позитивного мышления, развития бизнеса – неотъемлемая часть коммуникации с клиентами.

Вот выдержка из письма 79:

«Я очень хочу, чтобы мои дети в школе изучали жизнь русских предпринимателей, проникались тем бережным и духовным отношением, с которым они вели дела. Понимали, что деньги или диплом без духовности и желания помочь своей стране – ничто. Смотрели на их лица на потемневших портретах и помнили, что каждый из них был велик тем, что думал сначала о своей стране, а потом о себе. Побывали в институтах и больницах, открытых этими промышленниками, и узнали настоящую историю удивительно красивых зданий. Чувствовали, что раньше государство уважало, было заинтересовано и гордилось такими людьми! Такое прошлое важно и нужно помнить, если мы хотим построить правильное будущее. Смогли же эти выдающиеся люди сто лет назад сделать Россию развитой и культурной страной – значит, и мы сможем!»

Полностью согласна. Подозреваю, что и вы тоже.

Что дает такая коммуникация? Это не только способ донести клиентам информацию о подходах и ценностях компании. Это не только способ установить прямую связь с потребителем и сэкономить на рекламных расходах. (В компании нет рекламного бюджета! Прямая коммуникация с потребителем – анонсирование новинок – осуществляется с помощью «писем счастья».) Такое общение, основанное на общности взглядов и убеждений, создает для обычного продукта – качественной специализированной зубной пасты – новую грань. Фактически в пасте кодируется позитивный, радостный подход к жизни. За счет этого продукт становится уникальным и неповторимым. Генеральный директор Евгений Демин получает до 100 писем ежедневно и самостоятельно отвечает на каждое из них.

Результаты:

• 2010 год – по объемам продаж на российском рынке к концу года SPLAT вышел на третье место среди мировых брендов – производителей средств гигиены полости рта;

• 2011 год – SPLAT – самый быстро растущий бренд в категории средств по уходу за полостью рта.

Продукция SPLAT представлена в 35 тыс. торговых точек России, в числе которых находятся ведущие торговые сети страны, и экспортируется в 18 стран мира.

Создание нового продукта – это не просто усовершенствованный товар плюс хорошее рекламное сообщение. Многие руководители, которые идут по пути простого копирования, не достигают нужных результатов и приходят к выводу: «Это не работает» или еще чаще «У нас это не работает».

Важно, что формирование предложения, в котором заключены дополнительные выгоды для клиента, требует выстраивания системной работы в организации, которая эту выгоду создает.

Выдержка из письма 63:

«Чтобы создать такой продукт, нужно было десять лет экспериментов и научных исследований, которые проводила наша команда уникальных специалистов. Понадобилось создать команду из четырехсот профессионалов по производству, доставке, продажам, финансам и науке, объединенных одной идеей, как создать лучшие средства для здоровья и профилактики полости рта. День за днем помнить о том, что мы существуем для того, чтобы приносить здоровье и радость людям. И только эта мысль поддерживала нас в самые тяжелые моменты».