Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 3

Понятие маркетинга в торговле

Под маркетингом в общем смысле понимают философию хозяйствования и управления в рыночных условиях, провозглашающую ориентирование производства и реализации товаров и услуг на обеспечение удовлетворения потребительских нужд и запросов.

Маркетингом охватываются два направления предпринимательской активности торгового предприятия: маркетинг стратегический и операционный.

Маркетинг стратегического вида. Ключевой задачей этого долгосрочного направления является отслеживание эволюции определенного рынка, выявление различных существующих рынков/потенциальных рынков/рыночных сегментов/рыночных ниш, с опорой на изучение требующих удовлетворения потребностей клиентов.

Маркетинг операционного вида. Данный маркетинг является активным процессом, который планируется на короткий временной период. Его нацеленность – на рынки уже существующие. Этот коммерческий процесс подразумевает получение намеченного объема продаж. При этом применяются тактические средства, относящиеся к товарам, сбыту, ценам и коммуникации.

Маркетингом в торговле охватывают деятельность, осуществляемую на рынке, связанную с торгово-посредническими услугами, касающуюся оптовых продаж и розничной реализации продукции конечным потребителям. Данные услуги должны быть своевременными, надежными и доступными.

Маркетинг в торговле предусматривает услуги, касающиеся закупок изделий, формирования торгового ассортимента, соответствующего покупательскому спросу, организации торговых процессов и обслуживания населения, предоставления информации клиентам и внутримагазинной рекламы, оказания дополнительных разного рода услуг и т. д.

В настоящее время значение маркетинга на предприятиях торговли очень велико. Ведь именно маркетинг помогает решать такие насущно важные проблемы как:

– связанные с быстрой сменой ассортимента и необходимостью приспосабливаться к перманентно меняющимся потребительским запросам;

– касающиеся совершенствования сервисного и послепродажного обслуживания клиентов;

– укрепления конкурентоспособности компании и ее изделий;

– совершенствования организации сбыта, системы продвижения продукции, каналов поступления разных товаров.

Перечисленные проблемы – лишь небольшая часть проблем, решение которых зависит от маркетинга.

Маркетинг в торговле отличается от маркетинга в иных народнохозяйственных сферах, к примеру, в промышленности, тем, что одним из его важных компонентов является аспект месторасположения предприятия. Помимо этого применительно к маркетингу торговли товарной политики «в целостном виде» во многих случаях не существует. Она может рассматриваться лишь в отношении тех торговых предприятий, которые реализуют товары под собственными торговыми марками. Имеют место аспекты принятия решений в области ассортимента изделий, предоставления сервиса и обслуживания покупателей и др.

Принципы и функции маркетинга в торговле

Для принципов маркетинга характерно обусловливание общей направленности целей торговой компании в маркетинговой сфере. Они, по сути, являются исходными положениями рыночной деятельности компании и предполагают, что маркетинг призван обеспечивать аспекты: знания рынка; приспособления к рынку; воздействия на рынок.

Согласно маркетинговым принципам маркетингу в торговле необходимо:

1. Ориентироваться на потребителей (клиентов, покупателей).

2. Иметь характер комплексности.

3. Отличаться гибкостью и быть адаптивным.

4. Обеспечивать разработку стратегий продаж с учетом рыночных влияний.

5. Быть нацеленным на перспективу.

6. Нацеливать сбыт (продажи) на то, чтобы обеспечивался конечный практический результат.

Если говорить о функциях маркетинга, то имеет место их представленность совокупностью видов деятельности, обеспечивающих эффективное функционирование компании. Это виды деятельности по:

– изучению рынков с обобщением результатов;

– контролированию деятельности компании и ее сотрудников;

– физическому распределению продукции;

– анализу результатов по направлениям деятельности и планированию;

– формулированию практически значимых предложений;

– ценообразованию и финансированию маркетинговых проектов;

– формированию ассортимента, предоставлению сервиса;

– коммуникациям, сбыту и обслуживанию клиентов.

Влияние маркетинга в торговле на сферу обращения

Маркетинг и его инструменты оказывают на сферу обращения, пожалуй, большее влияние, чем на иные сферы. Осуществление маркетинга в сфере обращения отличается существенным разнообразием. Оно затрагивает такие аспекты, как продвижение товара от поставщиков к потребителям (через складские системы), хранение товаров на складах, информационное обеспечение маркетинговых исследований и решений, доставка изделий к местам их сбыта, осуществление коммуникативных мероприятий и т. д. При наличии посредников на товарных рынках обеспечивается сокращение издержек обращения товаропроизводителями и ускорение доставки товаров конечным потребителям.

Маркетингу торговых организаций следует ориентироваться на запросы конечных потребителей и на принятие во внимание интересов товаропроизводителей.

Для достижения эффективности обмена нужно учитывать, что к полноправным участникам сферы обращения принято отнесение не только организаций торговли, но и транспортных, страховых, кредитно-финансовых и иных организаций, благодаря деятельности которых происходит распределение произведенных предприятиями изделий. Деятельность данных участников предусматривает успешное взаимодействие их как с товаропроизводителями, так и с организациями торговой сферы, и с потребителями (так кредитно-финансовые учреждения обеспечивают выдачу людям кредитов на их потребительские нужды).

Выгоды, предоставляемые маркетингом в сфере торгового обращения

Выгоды, предоставляемые маркетингом в сфере торгового обращения подразделяются на выгоды, предоставляемые покупателям и выгоды, предоставляемые товаропроизводителям.

Выгоды, предоставляемые покупателям:

1. Выгода, касающаяся получения покупателями высококачественного обслуживания и комплекса услуг.

2. Выгода, касающаяся получения покупателями свободы выбора продукции, товарных марок, времени и места осуществления покупок.

3. Выгода, касающаяся получения покупателями разнообразной полезной и интересной им информации (о покупателях, условиях покупки, производителях, ценах, товарах и др.).

Выгоды, предоставляемые товаропроизводителям:

– Выгода, касающаяся получения производителями возможности исследования потребностей конечных потребителей продуктов и услуг.

– Выгода, касающаяся получения производителями возможности совместной реализации мероприятий по продвижению товаров.

– Выгода, касающаяся получения производителями возможности транспортирования и складирования товарных ресурсов.

– Выгода, касающаяся получения производителями возможности передачи вкупе с правами собственности риска, связанного с порчей товаров, их кражей, устареванием.

Предоставление перечисленных выгод можно рассматривать как комплекс задач, решаемых торговыми организациями. Причем предоставление выгод покупателям – это главным образом прерогатива организаций розничной торговли. А предоставление выгод производителям – это в основном прерогатива организаций оптовой торговли.