Читать книгу Маркетинг в розничной торговле - Маргарита Акулич - Страница 9

Мировые тенденции развития розничной торговли

К мировым тенденциям развития розничной торговли относят тенденции: глобализации розничных рынков; развития средних и малых форматов в торговле; развития электронной коммерции; развития сетевого ритейла на базе системы стратегического управления, прибегания к использованию логистики для управления товарными потоками и мерчандайзинга для управления продажами; экологизации и реализации энергосберегающих проектов; развития вендинга; создания собственных торговых марок.

Тенденция глобализации розничных рынков. Эта тенденция выражается в развитии сетевого ритейла (крупных сетевых розничных объединений), что находит воплощение в применении таких форматов магазинов как супермаркеты и гипермаркеты. Если торговая сеть имеет более десяти магазинов, то она считается торговой цепью.

Сегодня в европейских странах сетевой торговлей контролируется порядка 70—75% розничного товарооборота. Прибегание к использованию этой торговли означает применение современных форматов магазинов, определяющих такие переменные как ассортимент, размер торговой площади, формы и методы обслуживания. Имеет место развитие торговых центров и огромных моллов. Торгово-розничные компании обеспечивают свое развитие на базе использования передовых технологий ведения торгового бизнеса и современных помещений. Это провоцирует усиление конкурентного противостояния в основном в области ценового диапазона.

Тенденция развития средних и малых форматов в торговле. Такие форматы рассматриваются как наиболее приближенные к покупателям (профильно и территориально) и представленные удобными для покупателей магазинами, специализированными торговыми точками и дискаунтерами. Эта тенденция – противоположная тенденции развития крупных розничных сетевых объединений.

Тенденция развития электронной коммерции. Основное направление развития – торговля с помощью мобильных телефонов и карманных компьютеров.

Под системой электронной коммерции принято понимание комплекса особо значимых рыночных отношений и информационных потоков, обеспечивающих связь коммерческой организации с рынком.

Если говорить о розничной торговле, то компании продают товары напрямую клиентам, являющимся физическими лицами. Клиенты посредством такого способа осуществления коммерческих операций получают шанс упрощения и ускорения процедуры покупки. Они освобождаются от необходимости посещения физического магазина, чтобы осуществить выбор нужного товара. Вся необходимая информация в разрезе товаров, услуг, способов доставки и оплаты размещается на сайте интернет-магазин. Розничные интернет-торговцы при этом имеют возможность оперативного отслеживания спроса и экономии на кадрах и торговых помещениях.

Развитие получает и торговля с помощью социальных сетей.

В рамках электронной коммерции развивается также способ торговли С2С (потребитель-потребитель). Реализация данного способа происходит в рамках интернет-аукционов, становящихся все более популярными в основном из-за того, что цены на товары на таких аукционах ниже в сравнении с магазинными ценами.

Развивается и мобильная коммерция через разные коммерческие сервисы (помимо услуг связи), практикующие использование мобильного телефона как основного интерфейса пользователя. Осуществление процесса происходит, когда используется потенциал смартфонов и карманных компьютеров через удаленное соединение. К направлениям мобильной коммерции относят направления:

– интернет-банкинга (когда банковский счет управляется благодаря использованию мобильного телефона как средства идентификации владельца банковского счета);

– мобильных платежей, подразумевающих совершение платежей посредством мобильного телефона с использованием денежных средств (эти средства размещаются на предоплаченных счетах мобильного оператора). Для осуществления мобильных платежей не требуется использовать банковские счета пользователей, они доступны абонентам, у которых не имеется собственного банковского счета.

Тенденция развития вендинга. Вендинг квалифицируется в качестве торговли с помощью торговых автоматов. Прибегание к использованию современных торговых автоматов дает возможность продажи разных товаров, принятия различных банкнот и монет. Такие автоматы отличаются небольшими размерами, они не предусматривают участия в торговом процессе людей.

Тенденция создания собственных торговых марок. Сегодня данная тенденция является одной из особо актуальных, поскольку она дает существенные преимущества как для розничных покупателей, так и для владельцев ритейл-сетей.

Тенденция экологизации и реализации энергосберегающих проектов в розничной торговле. Следование тенденции экологизации означает появление и рост числа продовольственных розничных магазинов, ориентированных на торговлю экологически чистыми продуктами, реализацию рознично-торговыми компаниями программ, касающихся переработки и сокращения отходов, и на иные решения, формирующие у покупателей чувство обязательности ответственности за экологическую ситуацию. Проявление тенденции торговли продуктами «здорового питания» во многом связано с другой тенденцией – тенденцией изменения покупательских потребностей на продовольственном рынке в сторону обеспечения условий для следования здоровому образу жизни. Все чаще потребители готовы платить большие деньги за продукты, считающиеся полезными для здоровья и безопасными.

При высоких ценах на электроэнергию розничной торговле приходится обеспечивать энергосбережение. Для этого розничные компании инициируют переход на новые энергосберегающие технологии, на использование нового оборудования, не применяющего хладагенты, приводящие к разрушению озонового слоя атмосферы.

Тенденция развития сетевого ритейла. Развития на базе системы стратегического управления, прибегания к использованию логистики для управления товарными потоками и мерчандайзинга для управления продажами.

Рассмотрение маркетинга в розничной торговле с мерчандайзинговых позиций

Под мерчендайзингом целесообразно понимание такого маркетингового направления в торговой точке, которым подразумевается разработка и реализация способов и решений технического характера. С помощью данных способов и решений реально достижение совершенствования предложения товаров, в том числе, в тех местах, в которые потребители привычно приходят ради совершения покупок.

Мерчандайзингом преследуются цели: обеспечения роста объемов продаж; создания ряда конкурентных преимуществ самому розничному магазину, а также его товарам, его товарным маркам; обеспечения приверженности клиентов к магазину и реализуемым в нем маркам; увеличения числа отличающихся лояльностью потребителей и завоевания клиентов, являющихся новыми; эффективного и грамотного представления товаров; привлечения покупательского внимания к инновационным изделиям и новейшим спецпредложениям; закрепления в покупательских умах отличительных черт товарных марок; обеспечения клиентов магазина необходимой им информацией; воздействия на потребительское поведение с принятием во внимание аспектов социальной законности и этичности; повышения принятия покупателем положительных решений в магазине; увеличения числа осуществленных покупок и времени, в течение которого потребители находятся в данной торговой точке.

Рассмотрение маркетинга в рознично-торговой сфере с логистических позиций

Рассмотрение маркетинга в рознично-торговой сфере с логистических позиций – это рассмотрение логистики как звена, служащего улучшению маркетинговой системы товародвижения. Находят применение разнообразные принципы, имеющие отношение к отбору нужных товаров, прогнозированию потребительского спроса, обеспечению контроля над производимыми расходами. Эффективность контролирования запасов обеспечивается использованием сканирующих устройств, содействующих сокращению времени покупателей на оплату продукции. А это имеет сегодня огромную значимость для маркетинга, ориентированного на создание для клиентов удобств и экономию их времени.

Формирование решений в области логистики должно происходить еще при проектировании торговых точек, помещениям их следует быть удовлетворяющими требованиям технологических, являющихся сквозными, процессов. Необходимым оказывается выбор: удобства передвижения людей по территории розничного магазина; зон, имеющих оптимальные размеры (это зоны, относимые к технологическим, непосредственно торговым, складским, имеющие служебное назначение,); ширины дверных проемов; площади и высоты разгрузочных рамп; современной планировки торговых залов; комплекса прогрессивного оборудования.

Всем составляющим производительных сил магазина (к которым относится оборудование, кадры, информация, обращающаяся тара) положено быть увязанным в подсистему, органическим образом вписывающуюся в общую систему маркетингового товародвижения. Логистикой в рознично-торговой сфере предусматривается, что должна строиться отличающаяся последовательностью, согласованностью стратегическая схема, благодаря которой возможно своевременное реагирование на происходящие изменения и нацеленность на потребительские запросы, а также максимизация усиления лучших сторон торгово-розничной компании. К основным компонентам стратегической схемы принято причисление изучения торговой зоны и иных логистических исследований. Необходимо проведение исследования покупателей в торговой точке и анализа конкуренции, а также спроса (сбыта).

Необходимость создания собственных торговых марок и изменений в распределительных каналах

К собственной торговой марке (СТМ) принято причисление бренда, находящегося в собственности непосредственно торговой сети. При ее внедрении для торговой компании реально получение большего контроля над изготовлением товара и его качествами, над распределением и ценообразованием в розничных магазинах. Розничным торговцам обеспечивается получение большей прибыли, в том числе за счет экономии затрат на рекламу. Поэтому они могут пойти на снижение цен на брендированные товары, что вкупе с приемлемым уровнем качества и эффективным мерчандайзингом обеспечивает высокий уровень спроса.

Посредством СТМ укрепляется имидж торговой компании, происходит повышение покупательской лояльности. С одной стороны, это не выгодно товаропроизводителям, марки которых на фоне СТМ нередко блекнут. К тому же, при следовании стратегии СТМ ритейлеры (торговцы) идут на сокращение объемов закупок товаров сторонних товаропроизводителей. Но те из компаний-товаропроизводителей, которых ритейлеры отбирают в качестве поставщиков для их СТМ выигрывают, причем значительно, поскольку они могут рассчитывать не только на получение прибылей, но и на стабильность высокого уровня заказов.

Сегодня наблюдается четкое вырисовывание изменений практически на всех потребительских рынках. Если в прежние времена розничные покупатели готовы были приобретать не брендовые товары, то в настоящее время они ориентируются на предпочитаемые ими торговые марки в разрезе всех регулярно приобретаемых товаров. Это касается как продовольственных товаров, так и изделий непродовольственных. Еще относительно недавно улицы городов заполняли многочисленные киоски, ларьки и палатки. Сегодня розница отличается организованностью, четкой форматированностью и концептуальностью благодаря развитию СТМ и изменению торговых каналов – двух взаимосвязанных и взаимодополняющих процессов.

И товаропроизводители, и ритейлеры (деятели торговли) стремятся к сокращению числа посредников в распределительной цепочке. С другой стороны, товаропроизводителями используется возможность снижения в распределительном канале торговых наценок и большего контроля над ценами. Ими предпринимается организация прямых поставок в розницу – и в одиночные торговые точки, и в сети.

Еще одной тенденцией в распределительных каналах является тенденция усовершенствования транспортной составляющей каналов, благодаря которой сокращаются сроки хранения товаров и их реализации, уменьшается численность персонала, повышается прибыль товаропроизводителя и качество информации, относящейся к движению товара. Поставщики практически без разговоров идут на обеспечение поставок по принципу «день-в-день» или «на утро следующего дня».

Владельцами марок усиливается контролирование ценовой политики. Управляется процесс формирования розничных цен в рознице, и существенно повышается уровень узнаваемости бренда, популярности торговой марки.

Потребители все больше ценят свое время, поэтому они тщательно выбирают места осуществления своих покупок. Они сокращают число магазинов, которые посещают. Из-за этого популярность набирают торговые центры, в которых возможно осуществление разных покупок. Согласно новейшим исследованиям выбор потребителя в существенной степени определяется такими переменными, как удобство совершения покупок, быстрота и легкость доступа к самым разным продаваемым товарам.

Все большее число покупателей становятся обладателями приватного транспорта, поэтому они могут выбирать торговые точки независимо от их месторасположения. Многие люди делают приобретения в интернет-магазинах. Это говорит об изменениях значимости каналов распределения в зависимости от способов совершения людьми покупок.

Одна из важных тенденций в ритейле состоит в увеличении ширины каналов, используемых владельцами торговых марок, и уменьшении их глубины. Глубина уменьшается посредством уменьшения числа промежуточных звеньев. А благодаря расширению каналов увеличиваются продажи от использования таких каналов, как интернет-каналы, торговые автоматы, разные розничные и оптовые ассоциации и пр.

Имеет место рост влияния торгово-розничных сетей. Поскольку их объемы продаж растут, они оказывают на товаропоставщиков давление, заставляя снижать отпускные цены и вводя новые «сборы». Торговые сети прибегают к применению жестких систем отбора товаропоставщиков и проведению в жизнь программ, нацеленных на снижение их отпускных цен посредством регламентации объемов продаж в сети.

Каждым из членов распределительного канала вносится вклад в рост объема продаж в стоимостном выражении. Организовывать работу в каналах можно в разных вариантах. Рассмотрим несколько из них.

Вариант налаживания информационных потоков в каналах «от поставщика к потребителю и обратно – от потребителя». При таком варианте имеет место существенное улучшение отношений между товаропроизводителем и торгово-розничной компанией. Они могут инициировать разработку и реализацию специальных программ по совместным продажам и обучению персонала, что содействует занятию на рынке превосходных позиций. Товаропроизводители могут поддерживать отношения с розничными партнерами с помощью посещения торговых точек, проведения консультаций на местах, оказания помощи в области мерчандайзинга и расположения изделий в торговом зале.

Вариант совместного использования информационных технологий в распределительной системе. К примеру, поставщик может обеспечить установку программного обеспечения, чтоб каждый из участников дилерской сети мог ею пользоваться. Это дает возможность как сокращения затрат, так и более полного удовлетворения покупательских потребностей.

О функциях торговых посредников при работе их с торговыми марками. Оценивание распределительных каналов и создание добавленной стоимости брендовой продукции в канале

Такими деятелями рынка как дистрибьюторы и розничные торговцы берется на себя бремя ответственности за то, как будет представлена на рынке торговая марка. Они отвечают за аспекты материального обеспечения: за аспект, касающийся оборудования, за аспект, имеющий отношение к транспорту, за проведение процедуры заказа, за решение проблем, относящихся к разгрузке и распределению товара согласно партиям. Ими обеспечивается передача рыночной информации «от рынка к рынку». Силами как оптовых, так и розничных звеньев распределительной цепи собирается информация, касающаяся конкурентов, изменений, наблюдаемых на рынках (как региональных, так и местных), и в потребительском поведении. На регулярной основе обеспечивается совместное осуществление разных акций (акций, которые обеспечиваются в альянсе дистрибьюторами и товаропоставщиками), относящихся к рекламным кампаниям на товарных рынках, являющихся региональными. Принимаются решения в рамках маркетинговых политик в сфере розницы на базе объединения усилий товаропроизводителей, посредников и розничных торговцев.

При существенности роли торговых посредников в представлении марки, товаропроизводители должны на постоянной основе контролировать посреднические звенья и проводить их оценивание, проводимое с применением: изучения экономических показателей прибыльности, анализа соответствия канала потребительским требованиям; выявления шансов на дальнейшее контролирование движения товаров и динамики цен; анализа показателей уровня конкуренции за возможность работы в канале; исследования перспективности канала в долгосрочном плане.

Управлению распределительными каналами владельцами торговой марки способствует прибегание к применению концепции, называемой концепцией «критической массы». Если марочный портфель данной массой (долей) обладает, то у него имеется достаточно мощи для того, чтоб завоевать потребителей. Концепция помогает продвигать розничным торговцам торговые марки, рассматриваемые в качестве малоизвестных. Если имеет место их вхождение в портфель солидного дистрибьютора, то у них есть шанс «затеряться» в нем. Однако, при обладании маркой «критической массой» в марочном пакете предприятия-импортера (являющегося специализированным), у которого имеется «критическая масса» в портфеле дистрибьютора, ей обычно сопутствует успех. К применению данного подхода прибегают многочисленные компании, деятельность которых охватывает рынки, являющиеся региональными.