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Los nuevos modelos turísticos para Valencia. Ciudad, recursos y visitantes

Miguel Ángel Fernández Torán ¹

Que la ciudad de Valencia ha sufrido un gran cambio en los últimos años nadie lo duda, y que el turismo de la ciudad ha sufrido una transformación tampoco.

Ha cambiado la propuesta de valor que ofrecía Valencia a los turistas debido a la gran inversión pública efectuada. La política, no sólo turística, de grandes eventos, le ha dado una notoriedad nunca antes imaginada.

Durante la Copa América la ciudad fue foco diario de noticias internacionales. Periódicos y televisiones de todo el mundo se recreaban hasta en los menores detalles. Con los bólidos de la Fórmula 1 recorriendo el circuito urbano la atención se mantuvo y se pensaba que se mantendría para siempre. Los turistas deseaban, necesitaban conocer Valencia. Descubrieron la Ciudad de las Artes y las Ciencias con su impresionante arquitectura. Millones de personas se hicieron una foto ante el Museo de las Ciencias Príncipe Felipe, nombre por cierto que ya ha quedado desfasado y habrá que revisar. Pero no es lo único que vamos a tener que revisar.

Valencia y los valencianos han descubierto la importancia del turismo. Tanto para la economía pues hoy muchos de los comercios y de la hostelería (bares y restaurantes) no podrían sobrevivir sin los turistas, como para la sociedad y la cultura, pues ver, conocer y compartir con turistas de otros países genera un estímulo para el aprendizaje tanto de cultura como de idiomas difícil de conseguir sin su presencia.

Los hoteleros ya habían descubierto antes la importancia del turismo pues sin turistas no habrían llegado ni a existir.

El flujo de turistas que aportaban los grandes eventos generó un crecimiento de la oferta hotelera impensable en cantidad y en calidad. Magnífico si hubiese continuado la demanda de la misma capacidad adquisitiva que venía durante los grandes eventos pero no ha sido así. Se han mantenido las pernoctaciones pero de un público que paga y gasta menos lo cual da una engañosa visión de que el turismo va muy bien. El turismo va mejor que otras industrias que han caído casi hasta la desaparición durante la crisis económica reciente, pero la rentabilidad de la industria turística se ha reducido mucho.

El turismo que se generó en la primera década del siglo XXI fue un proceso no totalmente natural por:

– Existencia de inversiones públicas sin medida.

– Grandes eventos que llegaron a golpe de talonario, talonario que emitía cheques sobre cuentas corrientes que no tenían la certeza de tener recursos suficientes.

– Grandes eventos que no tenían ninguna sinergia sobre fortalezas o capacidades de la ciudad, que no estaba orientada a la vela y ni mucho menos al motor.

– Consiguiente llegada masiva de turistas de gran capacidad adquisitiva atraídos por los grandes eventos, bien para asistir a los mismos o bien para visitar la ciudad que los medios de comunicación habían puesto entre sus deseos.

Como no era natural no era sostenible, al menos no lo iba a ser en cuanto desapareciesen o se redujesen los recursos económicos que habían generado y mantenido el fenómeno. La crisis económica iniciada en el 2007 no hizo sino acelerar la caída que de cualquier forma habría tenido lugar.

El éxito de la puesta de largo del turismo en la ciudad fue más importante y las consecuencias de la total caída de recursos fue menor debido a dos circunstancias:

1. La ciudad de Valencia tiene muchos recursos turísticos que ofrecer y los turistas lo perciben, por lo que sigue habiendo una recomendación boca a boca muy importante.

2. El grupo de excelentes profesionales bien dirigidos que tiene el órgano de promoción turística de la ciudad, Turisme Valencia, han hecho una labor de promoción extraordinaria.

La consecuencia es que se han mantenido las cifras en cuanto a pernoctaciones pese a la desaparición de los grandes eventos. Se escuchan algunas críticas sectoriales en los últimos años referidos a que los turistas que vienen son de perfil económico bajo y por tanto gastan poco, pero ese es otro tema, ya que es difícil hacer el análisis completo en medio de la actual situación económica.

De cualquier forma ahora es totalmente oportuno reflexionar sobre qué modelo de ciudad queremos y qué modelo turístico nos puede ayudar a conseguirla, es decir, objetivo y estrategia. Y a ello me voy a dedicar a partir de aquí.

CONTEXTUALIZACIÓN COMO PUNTO DE PARTIDA

Valencia es una ciudad de tamaño pequeño, menos de 1 millón de habitantes, con un urbanismo antiguo pero cómodo que permite la visita a pie de la casi totalidad de los recursos turísticos.

– Dispone de alrededor de 20.000 plazas de alojamiento hotelero reglado.

– Tiene 4 millones de pernoctaciones/año y la carga máxima se estima en 5 millones.

El principal papel, no el único, que debe jugar el turismo es de proporcionar rentabilidad económica para el tejido empresarial y social para la sociedad mediante la creación de empleo. Por lo tanto los dos grandes indicadores que debemos manejar para evaluar los resultados del éxito de cualquier estrategia turística desplegada son:

– Beneficios empresariales vs. creación de nuevas empresas turísticas.

– Creación de empleo, siempre valorando que no es válido el empleo de baja calidad (caracterizada por temporalidad y perfiles bajos) sino que hay que tener como objetivo la creación de empleo de alta calidad (perfiles altos, desarrollo de carrera profesional y trabajo no estacional).

El modelo turístico debe tener en cuenta:

– Que el producto turístico debe estar basado en la puesta en valor del potencial endógeno que tiene la ciudad. El que tiene ya y el que se pueda llegar a desarrollar. Completado por las propuestas existentes en su área de influencia.

– Que para que sea comercialmente válido debe ser especializado y diferencial en relación a otras propuestas que ya estén en el mercado.

– Que siempre debe estar orientado al turista. Sin duda los productos deben estar basados en la tecnología DOP (Diseño Orientado por Personas).

– Hoy en día debe ser científico y no visionario y por ello deben utilizarse los recursos de la inteligencia turística aplicada. Hay que conocer de lo que tenemos y podemos ofrecer qué desea el turista.

Por otra parte no hemos de olvidar que el turista, sobre todo el vacacional, desarrolla en un destino turístico las siguientes actividades:

– “Hace” algo.

– “Ve” algo.

– “Compra” algo

– “Come” algo.

Su experiencia no es completa si no hace, ve, compra y come algo. Y esto es muy importante cuando haya que definir la propuesta de valor que ofertemos. El producto debe contemplar en sus tiempos estas cuatro actividades.

Pero vamos a desarrollar estas claves del modelo:

PRODUCTO BASADO EN EL POTENCIAL ENDÓGENO DE LA CIUDAD

Hay que entender que una ciudad no es un espacio cerrado y limitado por lo que turísticamente debe apoyarse no sólo en lo que se puede hacer en la misma sino también en los atractivos que tiene en su área de influencia. En la actualidad el área de influencia de un destino es proporcional a los días de estancia del turista. El turista de fin de semana no sale de la ciudad pero para incrementar la estancia media de los turistas que en la actualidad es menor a 3 días, hay que incorporar las actividades que están en el área de influencia y con los medios de comunicación actual prácticamente es toda la Comunidad Valenciana.

Sería muy extenso pretender describir aquí toda la oferta que existe en el área de influencia, pero no la olvidemos cuando llegue el momento de definir y concretar los productos o paquetes específicos.

Entre los recursos existentes en la propia ciudad quiero destacar los siguientes:

– Naturaleza. Teniendo en cuenta que dentro del término municipal existen:

o El Parque Natural de la Albufera, y que la ciudad prácticamente está conectada con el Parque Natural del Turia.

o Dos parques temáticos del máximo nivel:

■ Bioparc.

■ Oceanográfico.

Sin olvidar que en la Comunidad Valenciana hay otros 21 Parques Naturales fácilmente accesibles y otros muchos parajes de indudable valor medioambiental.

– Cultura. La oferta de la ciudad es impresionante desde el punto de vista de:

o Patrimonio histórico. No es necesario inventariarlo todo pero si destacar que dentro del patrimonio religioso la existencia en Valencia del Santo Cáliz no ha sido suficientemente utilizada. Sus posibilidades son muy importantes desde el punto de vista turístico. La reciente creación del Año Santo Jubilar del Santo Cáliz permitirá conocer el impacto sobre el turismo que tienen estos eventos religiosos masivos no limitados a un día concreto.

o Museos. Pocas ciudades de la dimensión de Valencia tienen tal cantidad y variedad de museos, destacando el Museo de Bellas Artes San Pío V, considerado la segunda pinacoteca de España.

o Música. El patrimonio musical de Valencia y provincia es realmente impresionante. Es difícil encontrar en el mundo una mayor concentración de Escuelas de Música (prácticamente una en cada pueblo) y su consecuencia que son las Bandas de Música Municipales. Las mejores bandas del mundo se encuentran en nuestro entorno. Es sorprendente lo poco que aprovechamos este hecho diferencial como atractivo turístico.

– Mar. La ciudad cada vez está más de cara al mar. Los nuevos proyectos en la Marina Juan Carlos I y el mismo Paseo Marítimo así lo reflejan. Valencia tiene unos recursos privilegiados para:

o Producto de Sol y Playa urbano. La mejor playa del Mediterráneo (Cabañal/Malvarrosa) asociada a las actividades de tarde y noche que ofrece la ciudad son la mejor propuesta de valor para el segmento vacacional de sol y playa, cuando lo quiere combinar con cultura y compras que, aunque estacionalizado a los meses de verano, tiene una gran futuro por su potencial crecimiento.

o Actividades náuticas. La ciudad tiene dos clubs náuticos (RCNV y Marina Juan Carlos I), con Escuela de Vela Municipal, el puerto para mega yates, etc. En conjunto una propuesta para el turismo náutico, el deportivo y el vacacional también de gran futuro.

– Arquitectura. Los valencianos no siempre conocemos y valoramos lo que tenemos, pero nuestro visitantes se siguen impresionando de:

o La Ciudad de las Artes y la Ciencias. Es cierto que al complejo le falta contenido y merecería la reflexión de que habría que crear un contenido que estuviese de acuerdo con el nombre y convirtiese la CAC en un conjunto realmente dedicado a las Ciencias y a las Artes. Hoy es un conjunto de construcciones diseñadas por Calatrava, arquitecto valenciano y de prestigio mundial que causa admiración, pero el futuro es que además tenga y genere una actividad de mayor interés para los valencianos y sus visitantes.

o Los edificios modernistas. Como recurso ya existen, como producto hay que acabar de construirlo. Pero sin duda hay que enseñarlo. La existencia de guías muy bien preparados ya ha facilitado en que existan circuitos operados para ser utilizados por los turistas.

– Gastronomía. Tenemos excelentes materias primas consecuencia de la economía agrícola que ha sido básica en nuestra historia: agricultura, cooperativas y mercados son recursos que interesan a los turistas, que los tenemos y que podemos y debemos enseñar transformándolos en productos con valor.

El Mercado Central se ha convertido en uno de los lugares con mayor número de visitantes de la ciudad.

La propia Huerta Valenciana es en sí misma un parque temático.

o Por otra parte, muchos de los restaurantes valencianos, han alcanzado un nivel de calidad que los ha convertido en un producto turístico en sí mismos. Ya no somos un lugar donde sólo se come paella, aunque siga siendo un plato indispensable para el visitante, pero ya ofrecemos mucho más, tanto en materias primas como en platos elaborados.

Con todo lo expuesto sin ser exhaustivo, tenemos claro que disponemos de recursos suficientes para definir productos turísticos vacacionales, pero ¿cómo lo hacemos? Voy a hacer mi propuesta en los siguientes puntos.

PROPUESTA DE VALOR ESPECIALIZADA Y DIFERENCIAL

Sin duda es más fácil decirlo que hacerlo. Si una propuesta de valor es especializada y diferencial pero no es sostenible probablemente es una ocurrencia y las ocurrencias no deben ser la base de una estrategia.

La sostenibilidad puede tener muchos apellidos. Cuando hablo de sostenibilidad ahora no me refiero a la medioambiental ni a la política, sino a la sostenibilidad económica y social. En mi opinión la sostenibilidad económica de turismo está en generar beneficios empresariales sobre la base de que la propuesta de valor que ofrecemos a los turistas sea capaz de evolucionar al ritmo (actualmente vertiginoso) en que evolucionan sus deseos, requerimientos y/o necesidades y para ello se necesita:

– Información permanente de cómo evolucionan los clientes. Profundizaré más cuando hable de inteligencia turística.

– Capacidad de respuesta para adaptar la propuesta de valor. Basada en una implicación de todos los actores del turismo.

La sostenibilidad social está basada en el impacto sobre el empleo y se consigue:

– Con empleo no estacional, lo cual está basado en la adecuada combinación de productos turísticos ya que no hay un producto conocido que sea de interés de los mercados durante todo el año de una manera rentable.

– Con empleo de calidad, basado en formación adecuada y posibilidad de desarrollar una carrera profesional. Buenos profesionales que puedan desarrollar su vida en el turismo pero de una manera permanente.

En una ciudad de las características y dimensiones de Valencia no es posible una especialización basada en un producto único por muy potente que sea. No es posible y no sería conveniente ya que además tendría riesgos.

Los turistas, entendidos como usuarios de la industria turística, cuando hablamos de 4 millones de pernoctaciones, sabemos que pertenecen a múltiples segmentos y consumen múltiples productos.

Hay que identificar qué segmentos consumen los productos más rentables (económica y socialmente) y no son los mismos durante todo el año.

Va a ser necesario un mix de productos dirigido a un mix de segmentos. De cualquier modo es conocido que la rentabilidad económica es directamente proporcional a la magnitud del mercado, es decir, de la demanda. Hay mercados con marcada estacionalidad pero masivos, como es el de consumidores del producto de sol y playa, que son muchos pero limitados al verano. Tiene una gran rentabilidad pero durante un periodo concreto del año, condicionado climáticamente al verano. No se debe renunciar a él en el periodo en que tiene gran rentabilidad pero sería un error intentar extenderlo a periodos de baja demanda en los que sólo se consiguen clientes a costa de renunciar a la rentabilidad empresarial.

Los productos ofertados deben ser especializados pero sobre la base de los productos que son endógenos y sostenibles.

Los turistas vacacionales “hacen, ven, compran y comen” algo, probablemente cada cosa en un lugar o empresa diferente. Una oferta integral debería contemplar que en cada lugar que uno “ve” reciba la información de lo que se puede “hacer”, “comprar” y “comer” en el destino. Y por supuesto viceversa. Toda la industria debe estar orientada a la información, al turista.

El turismo MICE tiene una gran tradición e importancia, incluso en la actualidad. La existencia de la Feria Valencia, el Palacio de Congresos y una oferta hotelera suficiente y de calidad son la base.

Serían necesarias dos cosas más:

– Un trabajo integrado de coordinación de destino, que permita que ningún congreso o reunión empresarial se pierda para la ciudad. Incluso que los diferentes agentes no compitan entre sí. Actualmente los diferentes actores del turismo MICE no trabajan de manera coordinada y probablemente el Valencia Convention Bureau debería ser independiente de la gestión del Palacio de Congresos.

– Una mayor implicación de los operadores del turismo MICE con toda la ciudad. No vale sólo tener magníficas instalaciones, que las hay, sino que hay que transformar un Congreso o Reunión empresarial en Valencia en toda una experiencia diferencial. Sobre la base de todos los recursos que se disponen. Los congresistas deben vivir la ciudad y la ciudad debe estar orgullosa de acogerlos y esto no siempre ocurre en la actualidad

EL PRODUCTO TURÍSTICO DEBE ESTAR ORIENTADO AL TURISTA

Ya no se puede deducir lo que desea el turista, ni copiar, ni basarse en opiniones de gurús o visionarios, ni mucho menos pretender que los turistas quieran lo que le interesa a los políticos que quieran. Los turistas quieren lo que ellos quieren, sus deseos evolucionan con una gran rapidez y estos deseos se pueden conocer. Directamente de ellos. Hay que conocer lo qué quieren y además cómo lo quieren.

La investigación directamente aplicada al turista debe ser sistemática y permanente. No valen los estudios ocasionales. De modo que una vez conocidos los requerimientos del qué quieren, hay que diseñar el producto a su satisfacción y para ello disponemos de medios suficientes.

La tecnología de Diseño Orientado por Personas es una de las especialidades del IBV (Instituto de Biomecánica de Valencia). Tenemos los mejores expertos europeos en diseño de productos y servicios y el turismo se puede beneficiar de ese conocimiento. Y los tenemos en la misma ciudad. La pena es que estas sofisticadas y útiles herramientas no se han utilizado hasta ahora.

Inventariar todas las herramientas de conocimiento, aplicables al turismo, existentes en las diferentes Universidades e Institutos Tecnológicos y conseguir una adecuada coordinación es una tarea pendiente. Actualmente cada uno trabaja de forma independiente lo que provoca la pérdida de sinergias y capacidades.

Para conseguir una mayor rentabilidad social –recordemos que la basábamos en empleo de calidad– es necesario incorporar profesionales universitarios al turismo, además de las propias profesiones que vienen de la FP. El diseño de las diferentes profesiones que intervienen en el diseño y operación del turismo debe hacerse de una vez y con ese conocimiento diseñar la mejor formación. Actualmente la formación está más orientada en generar trabajo de los profesores universitarios y muchas veces se observa más un talante competitivo que colaborador entre las diferentes universidades.

UTILIZACIÓN SISTEMÁTICA DE LA INTELIGENCIA TURÍSTICA PARA LA TOMA DE DECISIONES

Hoy nadie duda que se hacen mejor las cosas si se tienen datos. Cuando los datos los agrupas tienes información y cuando la analizas tienes inteligencia. Cuando esto se aplica al turismo tienes datos turísticos, información turística e inteligencia turística.

La inteligencia se debe aplicar al conocimiento de los productos que hoy están consumiendo los turistas y hacer inteligencia de las tendencias que van surgiendo en el mundo turístico.

También hay que aplicarla al conocimiento de los segmentos de turistas, conocer los nuevos segmentos, al tiempo que se mejora el conocimiento de los tradicionales, identificando cuáles son los más rentables. Para finalmente conocer los canales que éstos segmentos rentables utilizan para informarse y comprar los productos que son de su interés.

No hay evidencia que Valencia disponga de inteligencia turística utilizada de manera sistemática.

Con todo lo anterior vamos a ir cerrando el modelo turístico que yo deseo para la ciudad de Valencia:

1. Un turismo siempre orientado al turista, con productos diseñados en colaboración con los turistas mediante la metodología de Diseño Orientada por Personas.

2. Un turismo sostenible económica y socialmente:

• Con beneficios para las empresas.

• Creando empleo de calidad.

• Un turismo que utiliza la inteligencia turística para evolucionar integrando a todos los poseedores de conocimiento de una manera coordinada: Universidades, Institutos Tecnológicos, Empresarios, Administraciones, etc.

3. Valencia Turisme, como órgano de promoción turística de la ciudad, debería:

• Coordinar la inteligencia turística. Aún no lo hace.

• Gestionar la estrategia sostenible. Ya lo hace.

• Operar la promoción turística. Ya lo hace.

• No gestionar instalaciones que estén en régimen en competencia con otras propuestas, concretamente no gestionar el Palacio de Congresos.

4. Es necesaria la coordinación de toda la oferta de recursos y promoción MICE de la ciudad.

5. Es necesario concienciar a los ciudadanos de Valencia de los beneficios que aporta el turismo, en la actualidad, y lo que puede aportar en el futuro. Para ello hay que comunicar adecuadamente la realidad y la planificación del futuro, por supuesto con los estudiantes y los emprendedores. Destacando que la sensibilización de la población debe empezar desde niños en el colegio.

6. Es necesario la creación de un producto turístico que integre todos los recursos del área de influencia. Ya no vale sólo ofertar productos de la ciudad, puesto que aprovechar toda el área de influencia permite aumentar la duración de la estancia y facilitar la repetición de viaje.

7. Todos los agentes del turismo, que operan y reciben turistas deberían utilizar una estrategia sinérgica de información sobre todo lo que se puede hacer, ver, comprar y comer en Valencia y su área de influencia. Posiblemente la mejor información se hace en lenguaje adecuado al cliente actual. Todas las actividades deberían estar organizadas en modo TOP10, en función de la aceptación que tenga el mercado de ellas. Utilizando TOP’s genéricos y especializados

8. Estrategia de mix de productos y de segmentos de mercado combinados en las diferentes etapas del año con el fin de conseguir una adecuada ocupación desestacionalizada. Dejar de utilizar la pernoctación como unidad de medida del éxito de la gestión. Los productos deben estar basados en recursos endógenos existentes.

9. Siempre hay que hacer I+D sobre nuevos productos, nuevos segmentos de mercado y nuevos canales, pero no hay evidencia de que lo nuevo siempre sea mejor. Los turistas se sienten atraidos fundamentalmente por el patrimonio, y Valencia es muy rica en recursos patrimoniales. Lo que hay que innovar es en la manera de transformarlos en producto.

10. Todos los agentes sociales (empresas y trabajadores, patronales y sindicatos, escuelas y universidades) deben unir sus esfuerzos para conseguir que la capacitación profesional sea la mejor. Sin trabajo de calidad el turismo no aportará todo lo que puede y la sociedad necesita.

Creo que el futuro es bueno pero podría ser excelente. Es responsabilidad de todos el conseguirlo.

¹ Vicepresidente de la Unión Hotelera de la Provincia de Valencia. Medalla al Mérito Turístico en Sostenibilidad y Calidad por parte del Gobierno de España.