Читать книгу Законы большой прибыли - Адриан Сливотски - Страница 30

Модели бизнеса, ориентированные на прибыль, создают ценность для акционеров. Здесь также возникают вопросы. Сколько ценности? Насколько эффективна применяемая модель прибыли и в какой степени она отражает рыночную стоимость компании? Чтобы дать ответы на подобные вопросы, воспользуемся простейшей схемой, представленной на рис. 3.1.

Рис. 3.1. Какова ценность модели моего бизнеса?

На этом рисунке отражены данные корпораций Coca-Cola, Procter & Gamble и US Airways, деятельность которых наглядно демонстрирует, каким образом модель бизнеса трансформируется в итоге в рыночную стоимость, привлекающую инвесторов. Во всех видах бизнеса факторы стоимости одни и те же: соотношения прибыли к продажам, рост прибыли, эффективность использования активов и обеспечение стратегического контроля.

Так, у Coca-Cola маржа прибыли составляет 26 %. Планируется, что ее прибыли будут каждый год увеличиваться на 17 %, соотношение величины активов к продажам составят 0,7, а индекс стратегического контроля – 9 единиц. Такие привлекательные показатели модели бизнеса Coca-Cola позволяют инвесторам получать вознаграждение в виде семикратного соотношения рыночной стоимости к объему годовых продаж.

У Procter & Gamble эти же показатели таковы: маржа – 9 %, плановый рост прибыли – 16 %, отношение активов к продажам – 0,6, а индекс стратегического контроля – 4 единицы. Инвесторы оценивают рыночную стоимость компании в 3 раза выше ее годовых доходов; это очень хорошая оценка, но менее привлекательная, чем у Coca-Cola.

Для US Airways аналогичные показатели выражаются следующим образом: маржа – 7 %, плановый рост прибыли – 2 %, отношение активов к продажам – 1,0, а индекс стратегического контроля – 1,5 единицы. При таких показателях инвесторы оценивают рыночную стоимость компании в соотношении 0,3 к величине ее годовых доходов.

Указанные четыре показателя отлично заменяют количественные и качественные оценки, ежедневно выносимые инвесторами. Практика показывает, что они характеризуются очень высокой прогнозируемостью. При разработке модели бизнеса эти показатели становятся ориентирами, основываясь на которых, менеджеры оценивают альтернативные варианты. Именно они становятся в конечном итоге показателями успеха в долгосрочном плане.

В ситуации, когда ценность постоянно меняется, потребители также переходят из одной позиции (А) в другую (В), а за ними следует и зона прибыли. Долгожители отрасли обычно остаются в позиции А, а новички стремятся спроектировать модель своего бизнеса с учетом позиции В. Поэтому рыночная стоимость переходит от долгожителей к новичкам. В таких условиях инвесторы чаще делают ставку на новичков, поскольку сознают, где произойдет рост прибыли.

В бизнесе такое смещение ценности происходило неоднократно: от IBM к Microsoft и Intel; от U.S. Steel к Nucor; от United Airlines к Southwest Air; от Computervision к Parametric Technology; от Folgers к Starbuck’s; от Kmart к Wal-Mart. Список подобных изменений можно было бы растянуть на многие страницы этой книги.

Когда отношение рыночной стоимости вашей компании к доходам начинает снижаться, это явный знак того, что в ней происходит что-то неладное. В результате этого по крайней мере один из четырех указанных показателей начинает падать, а модель бизнеса теряет свою сфокусированность на потребителе и начинает выходить из зоны прибыли. И если вовремя не приступить к преобразованию модели бизнеса, стоимость компании будет продолжать опускаться все ниже и ниже.

Отношение рыночной стоимости к доходам – это только один из индикаторов продуктивности. Известны и другие. Например, мы работаем все усерднее, однако результаты нашей деятельности становятся все более и более обескураживающими: потребители нас покидают, а маржа прибыли сокращается. Другими словами, независимо от того, пользуемся ли мы для оценки строго выверенными числами или только субъективными ощущениями, в любом случае мы знаем, что наступило время, когда жизненно необходимо изменить модель бизнеса.

Преобразование этой модели с учетом ориентированности на потребителя и на получение прибыли позволяет развернуть процесс вспять: потребители начинают возвращаться, прибыли растут, а моральная атмосфера в компании улучшается. Как результат, соотношение рыночной стоимости и доходов начинает возрастать. Например, Coca-Cola, один из лидеров в реконструировании своей модели, на собственном опыте убедилась, что, по мере роста четырех основных показателей, соотношение рыночной стоимости и доходов также стало увеличиваться (см. рис. 3.2).

Рис. 3.2. Преобразование модели бизнеса в корпорации Coka-Cola

Во второй части данной книги мы рассмотрим, каким образом руководителям приходится заниматься процессом перепроектирования бизнеса и почему они вынуждены делать это неоднократно.