Читать книгу Как найти удалённую работу в маркетинге - Александр Александрович Костин - Страница 2

Удалённая работа в маркетинге начинается не с резюме и не с откликов. Она начинается с выбора роли. Роль – это не название в вакансии, а то, какую бизнес-задачу вы берёте на себя и какой измеримый эффект вы обязуетесь приносить.

Пока вы не определили роль, вы:

пишете резюме «про всё» и получаете отказы от всех;

откликаетесь на вакансии, которые противоречат вашему профилю;

не можете внятно ответить на вопрос «чем вы полезны»;

не понимаете, какие навыки докачивать, чтобы пробить конкуренцию на удалёнке.

Эта глава – про то, как выбрать роль так, чтобы:

вас было легко нанять дистанционно,вас было легко оценивать по результату,вам было проще расти в зарплате и ответственности.

2.1. Карта маркетинговых ролей, которые чаще всего реально работают на удалёнке

Ниже – основные направления, где удалёнка в 2025 году встречается чаще и где можно построить предсказуемую карьеру. Это не «все профессии маркетинга», а те, где работодателю проще управлять результатом дистанционно.

1) Performance-маркетинг (контекст, таргет, закупка трафика)

Что это: системная работа с платными каналами: поиск, соцсети, сети, ретаргетинг, оптимизация ставок/креативов/аудиторий, воронка от клика до заявки/покупки.Почему удалёнка работает: результат измерим, цикл быстрый, решения можно принимать асинхронно.Где чаще: e-commerce, услуги, EdTech, B2B leadgen, приложения.

2) SEO и GEO (поисковая оптимизация и продвижение в генеративных поисках)

Что это: рост органического трафика через семантику, технические факторы, контент, внутреннюю структуру, ссылочное, а также адаптация к выдачам, где часть ответа формирует ИИ.Почему удалёнка работает: большая часть задач – анализ, постановка ТЗ, работа с контентом и данными.Где чаще: медиа, агрегаторы, e-commerce, сервисы, SaaS, локальные бизнесы.

3) CRM / Retention (email, push, мессенджеры, удержание, повторные покупки)

Что это: жизненный цикл клиента: триггеры, сегментации, цепочки, персонализация, A/B, удержание, реактивация.Почему удалёнка работает: всё живёт в системах и метриках (open/click/conversion/retention/LTV), много проектной логики.Где чаще: e-commerce, финтех, подписочные сервисы, приложения, маркетплейсы.

4) Маркетинговая аналитика (BI, атрибуция, метрики, дашборды)

Что это: сбор и интерпретация данных, определение метрик, отчётность, выявление причинно-следственных связей, экспериментальный дизайн, иногда – настройка трекинга.Почему удалёнка работает: результат – понятные решения на основе данных; физическое присутствие редко требуется.Где чаще: продуктовые компании, большие e-commerce, финтех, агрегаторы, крупные сервисы.

5) Контент и редактура (контент-маркетинг как система)

Что это: не «писать тексты», а управлять контентом как продуктом: цели, форматы, процесс производства, качество, дистрибуция, измерение эффекта.Почему удалёнка работает: производство и управление контентом можно организовать удалённо.Где чаще: медиа, SaaS, B2B, образовательные проекты, бренды с активным контентом.

6) SMM / комьюнити / инфлюенс (в зависимости от задач)

Что это: рост охватов/вовлечения/трафика/лидов через соцсети и лидеров мнений.Почему удалёнка иногда сложнее: часть задач завязана на съёмки, мероприятия, «полевые» активности, но стратегическая часть и управление подрядчиками хорошо ложатся на удалёнку.Где чаще: бренды, инфобизнес, локальные сервисы, lifestyle, проекты с активной аудиторией.

7) Product marketing / Growth (рост продукта)

Что это: позиционирование, сегменты, ценностные предложения, упаковка, onboarding, эксперименты по росту, работа со всей воронкой.Почему удалёнка работает: это «мышление и система», но вход высокий: нужно понимать продукт, данные и коммуникации.Где чаще: SaaS, приложения, платформы, продуктовые компании.

8) Аккаунт/проект-менеджмент в маркетинге (управление результатом через людей)

Что это: ведение клиента/задач/процессов, координация команды, контроль сроков и качества, перевод целей бизнеса в задачи.Почему удалёнка работает: это коммуникации, документы, таск-трекинг; офис не обязателен, если вы дисциплинированы.Где чаще: агентства, студии, консалтинг, продуктовые команды.

2.2. Для каждой роли: что работодатель покупает (результат), а не «что вы делаете» (процесс)

Ключевой принцип: работодателю не нужен «маркетолог, который делает маркетинг». Ему нужна функция, которая снижает риск и приносит эффект. Ниже – «что покупают» по ролям, в формулировках, которые понимает бизнес.

Performance

Работодатель покупает:

предсказуемый поток заявок/покупок в заданной экономике (CPA/CAC);

управление бюджетом без слива;

постоянный рост эффективности через тесты.

Критерии успеха:

стоимость лида/заказа и её динамика;

объём результата при сохранении экономики;

качество трафика (конверсия в продажу, возвраты, LTV – если есть).

SEO/GEO

Работодатель покупает:

рост органического спроса и доли видимости по целевым запросам;

устойчивый канал привлечения с низкой предельной стоимостью;

снижение зависимости от рекламы.

Критерии успеха:

трафик из поиска по сегментам;

позиции/видимость по ядру запросов;

индексируемость, качество страниц, кликабельность сниппетов;

устойчивость к апдейтам.

CRM/Retention

Работодатель покупает:

рост повторных покупок и удержания;

увеличение LTV через жизненный цикл;

снижение оттока и реактивация базы.

Критерии успеха:

retention, churn, repeat rate;

выручка/маржа из CRM-каналов;

качество сегментации и инкрементальность (насколько рассылки реально добавляют, а не «перехватывают»).

Аналитика

Работодатель покупает:

ясность в цифрах и причинности: что работает, а что нет;

правильные метрики и единый язык для команды;

быстрые решения на основе данных, а не мнений.

Критерии успеха:

качество и доступность данных;

скорость ответа на бизнес-вопросы;

снижение хаоса в отчётности, устранение противоречий.

Контент/редактура

Работодатель покупает:

системный контент, который приводит трафик/лиды/доверие;

управляемое производство: план → выпуск → качество → дистрибуция;

снижение зависимости от случайных авторов и «музы».

Критерии успеха:

рост трафика/охвата/лидов из контента;

соблюдение стандартов качества и сроков;

эффективность производства (сколько контента выходит и какого качества).

SMM/инфлюенс

Работодатель покупает:

внимание аудитории и управляемую коммуникацию;

рост охватов/переходов/лидов через соцсети;

укрепление бренда и сообщества.

Критерии успеха:

рост подписчиков и качество аудитории;

охваты/вовлечённость/переходы;

стоимость лида/продажи через соцсети (если измеряется).

Growth/Product marketing

Работодатель покупает:

рост ключевых продуктовых метрик через эксперименты;

улучшение онбординга и конверсий по воронке;

ясное позиционирование и упаковку ценности.

Критерии успеха:

uplift по конверсии/активации/retention;

качество гипотез и скорость тестов;

влияние на выручку/платёжных пользователей.

Project/Account

Работодатель покупает:

предсказуемый выпуск результата командой;

контроль сроков, качества и коммуникаций;

снижение управленческой нагрузки с руководителя.

Критерии успеха:

выполнение планов и дедлайнов;

прозрачность статуса;

удовлетворённость клиента/внутреннего заказчика.

Практический вывод: если вы не можете описать свою роль через покупаемый результат – вы ещё не выбрали роль. Вы выбираете не «направление», а «ценность», которую продаёте.

2.3. Входные требования по ролям: инструменты, типовые задачи, уровень самостоятельности

Дальше – прагматика: что реально надо уметь, чтобы вас взяли на удалёнку. Важно: речь не о «идеальном кандидате», а о минимальном наборе, который делает вас конкурентным.

Performance: минимальный набор

Инструменты:

рекламные кабинеты (Яндекс/Google, VK/Meta* где применимо, другие платформы);

аналитика (Метрика/GA4), пиксели, события, UTM;

базовые отчёты и понимание воронки.

Типовые задачи:

запуск и оптимизация кампаний;

тестирование гипотез по креативам/аудиториям/офферам;

работа с посадочными и конверсией совместно с командой.

Самостоятельность:

умение работать по KPI без постоянных уточнений;

умение объяснить решения и прогнозировать эффект.

SEO/GEO: минимальный набор

Инструменты:

парсеры/краулеры, аналитика, сервисы мониторинга;

понимание базовой технички (индексация, дубли, скорость, мобильность);

умение писать ТЗ разработчикам и авторам.

Типовые задачи:

сбор семантики и кластеризация;

аудит страниц и структуры;

постановка задач контенту и разработке;

контроль внедрений и измерение эффекта.

Самостоятельность:

умение вести долгий цикл работ и фиксировать прогресс;

способность работать с неопределённостью и приоритетами.

CRM/Retention: минимальный набор

Инструменты:

платформы рассылок/CRM, базы, сегментация;

базовая аналитика по каналам;

понимание персонализации и триггеров.

Типовые задачи:

проектирование цепочек (welcome, abandoned cart, win-back, post-purchase);

сегментации и сценарии;

A/B и инкрементальность по возможности.

Самостоятельность:

аккуратность, ответственность, внимательность к деталям;

умение согласовывать с продуктом/саппортом/юристами при необходимости.

Аналитика: минимальный набор

Инструменты:

BI (Looker Studio/Power BI и аналоги), SQL на базовом уровне – желательно;

понятие трекинга и событий;

метрики маркетинга и продуктовой воронки.

Типовые задачи:

дашборды и регулярная отчётность;

разбор причин падений/роста;

настройка словаря метрик;

анализ эффективности каналов.

Самостоятельность:

умение задавать правильные вопросы бизнесу;

способность превращать данные в решения, а не в графики.

Контент/редактура: минимальный набор

Инструменты:

редакционные процессы (календарь, ТЗ, гайдлайны);

базовая аналитика контента;

навыки управления авторами/подрядчиками (если роль старше).

Типовые задачи:

постановка тем, форматов, ТЗ;

контроль качества и единого стиля;

дистрибуция и переупаковка;

работа с воронкой контента (трафик → доверие → действие).

Самостоятельность:

умение организовать производство и не срывать сроки;

ориентация на эффект, а не на «красоту текста».

SMM/инфлюенс: минимальный набор

Инструменты:

контент-план, креативы, аналитика площадок;

понимание воронки из соцсетей;

умение работать с подрядчиками (дизайн/монтаж/съёмка).

Типовые задачи:

рубрики и сценарии;

рост метрик и привязка к целям;

интеграции и коллаборации.

Самостоятельность:

высокий темп и дисциплина выпуска;

ответственность за качество и соответствие бренд-правилам.

Growth/Product marketing: минимальный набор

Инструменты:

аналитика, A/B, работа с воронками;

коммуникация с продуктом, дизайном, разработкой;

исследование аудитории и позиционирование.

Типовые задачи:

формирование гипотез роста;

улучшение онбординга/конверсий;

упаковка ценности и сообщения.

Самостоятельность:

высокий уровень мышления и ответственности;

умение держать фокус на метриках.

Project/Account: минимальный набор

Инструменты:

таск-трекер, документация, протоколы;

навыки коммуникации и управления ожиданиями;

базовое понимание маркетинга, чтобы задавать правильные вопросы.

Типовые задачи:

планирование, контроль, отчёты;

снятие требований, согласование;

управление рисками и сроками.

Самостоятельность:

безупречная дисциплина и системность;

способность удерживать несколько потоков одновременно.

Практический вывод: удалёнка предпочитает роли, где вы либо управляете системой (канал/процесс/данные), либо управляете людьми и выпуском результата. В обоих случаях ключевое – автономность и ясная отчётность.

2.4. Как выбрать роль без самообмана: «мне нравится» vs «я могу приносить результат»

Самообман в выборе роли почти всегда выглядит красиво: «я творческий», «я люблю общение», «я хочу удалёнку». Но рынок покупает не желание, а пользу. Выбирайте роль через три фильтра: спрос, ваши доказательства, ваш темперамент.

Фильтр 1. Спрос и измеримость

Задайте себе вопросы:

В этой роли результат можно измерить еженедельно/ежемесячно?

Работодатель понимает, как оценивать меня на удалёнке?

В этой роли много вакансий именно в удалённом формате или это чаще гибрид?

Если ответ «непонятно» – это риск. Не запрет, но риск.

Фильтр 2. Доказательства (даже если маленькие)

Вы должны уметь показать хотя бы одно из трёх:

цифры и отчёты (даже частично и обезличенно),артефакты работы (ТЗ, схемы, планы, структуры, логика тестов),понятный процесс, который вы воспроизводите.

Если у вас нет ничего – начните с роли, где доказательства сделать проще за 2–4 недели: SEO-аудит публичного сайта, разбор рекламной воронки на открытых данных, прототип CRM-сценариев, дашборд на демо-датасете, редакционный гайдлайн и контент-план с системой контроля качества.

Фильтр 3. Темперамент и стиль работы

Это не «психология ради психологии», это производительность на удалёнке.

Примеры соответствий:

Если вы любите быстрые циклы и соревнование с метрикой – performance может подойти.

Если вы терпеливы, системны и любите причинность – SEO/аналитика.

Если вы внимательны к деталям и любите «строить механизм удержания» – CRM.

Если вам нравится выстраивать смысл и качество – контент/продуктовый маркетинг.

Если вы сильны в коммуникации и контроле процессов – project/account.

Проверка «на честность»

Ответьте письменно (и без украшений) на три вопроса:

Какой результат я приносил в последние 6–12 месяцев?Что из этого результата я могу доказать документами/артефактами?Какие задачи я делал легко и стабильно, а какие «через силу»?

Если результат размытый, доказательств нет, а «делал через силу» – это сигнал, что роль выбрана неправильно или вы находитесь не на том уровне роли.

2.5. Ошибка: пытаться быть «универсальным маркетологом» без якорной специализации

«Универсальный маркетолог» звучит выгодно только в голове соискателя. Для работодателя это неопределённость: непонятно, что вы сделаете лучше других и за что с вас спрашивать.

На удалёнке неопределённость убивает найм по двум причинам:

нельзя «потрогать» человека и постепенно понять, что он умеет;риски ошибки в найме выше, потому что адаптация сложнее.

Как выглядит универсальность, которая проигрывает

«Могу и контекст, и SEO, и SMM, и сайты делать, и дизайн чуть-чуть».

«Вёл маркетинг компании».

«Занимался продвижением».

Это не ценность, это туман.

Что вместо этого: якорная специализация + вспомогательные навыки

Правильная модель на удалёнке:

якорь – одна роль, где вы конкурентны и понятны (например, SEO-специалист, CRM-маркетолог, performance);

усилители – 2–3 смежных навыка, которые делают вас дороже (например, SEO + аналитика + контент; performance + конверсия посадочных + сквозная аналитика; CRM + продуктовые метрики + копирайт).

Это даёт вам две выгоды:

вы проходите фильтры как «понятный специалист»;

вы растёте как человек, который влияет на систему шире своей узкой зоны.

Упаковка специализации в одну фразу

Проверьте, можете ли вы назвать себя так, чтобы было ясно:

что вы делаете,

для чего,

по каким метрикам.

Примеры правильной упаковки:

«Performance-маркетолог: привожу заявки в заданном CPA и держу экономику трафика».

«SEO-специалист: расту органику через семантику, техничку и контент, фиксирую эффект в метриках».

«CRM-маркетолог: строю жизненный цикл и удержание через триггеры, сегментации и A/B».

«Маркетинг-аналитик: делаю метрики и данные понятными, чтобы команда принимала решения быстрее».

Если вы не можете сформулировать – у вас пока нет роли, есть набор задач.

2.6. Парадокс: узкая специализация повышает шанс на удалёнку, но требует широкой базы

Есть распространённая ошибка: люди слышат «надо специализироваться» и превращаются в «оператора инструмента». Это тупик. Да, узкая специализация упрощает найм, но карьерно побеждают те, кто имеет широкую базу, позволяющую принимать решения, а не только исполнять.

Что такое «широкая база» в маркетинге

Это набор фундаментальных пониманий, которые делают вас профессионалом независимо от инструмента:

как устроена воронка (от внимания до денег);

что такое ценностное предложение и почему оно важнее «красивой рекламы»;

какие метрики действительно отражают бизнес-результат;

как устроено тестирование гипотез и почему «мнение» не равно «данные»;

как работать с ограничениями: бюджет, сезонность, продукт, конкуренция.

Узкая специализация без базы – почему она ломается

Потому что инструменты и платформы меняются, а принципы остаются. В 2025 это особенно чувствуется: каналы дорожают, правила платформ меняются, ИИ ускоряет производство контента и креативов, конкуренция за внимание усиливается. Если вы «умеете кнопку», вас заменят быстрее, чем вы успеете объяснить ценность.

Как правильно сочетать узкое и широкое

Правило:Вы продаёте себя как специалиста в одной зоне, но мыслите как человек, который понимает систему целиком.

Практическая схема развития:

выбрать якорную роль на 6–12 месяцев;укрепить фундамент: метрики, воронка, экономика;добавить один усилитель, который повышает стоимость на рынке;научиться объяснять решения на языке бизнеса.

Итог главы: что вы должны решить до резюме и откликов

К концу этой главы у вас должно быть сформулировано четыре ответа, без воды и общих слов.

Моя роль: кем я являюсь на рынке (1 якорная специализация).Мой результат: что именно я приношу и как это измеряется (2–3 метрики/эффекта).Мои доказательства: какие артефакты я покажу (портфолио, отчёты, схемы, ТЗ).Мой формат удалёнки: какой тип занятости мне подходит (фулл-ремоут/гибрид/проектка/ретейнер) и почему.

Если у вас это готово – дальше резюме и портфолио становятся не «творчеством», а упаковкой уже понятного продукта.

Практическое упражнение «Выбор роли за 60 минут»

Шаг 1. Выпишите 3 роли, которые вам кажутся привлекательными.Не «маркетинг», а конкретно: performance / SEO / CRM / аналитика / контент / growth / PM.

Шаг 2. Для каждой роли ответьте на 5 вопросов (коротко, по 1–2 предложения):

Какой результат покупает работодатель?Какими метриками меня оценят?Какие задачи я уже делал похожие?Какие доказательства могу показать сейчас?Что меня раздражает/утомляет в этой роли?

Шаг 3. Выберите одну якорную роль по правилу «2 из 3»:

есть спрос и удалённый формат встречается;

у вас есть хоть какие-то доказательства или их реально сделать быстро;

роль соответствует вашему стилю работы.

Шаг 4. Сформулируйте вашу роль одной фразой:«Я ___, который(ая) ___, измеряю успех по ___».

Пример шаблона:

«Я SEO-специалист, который растит органику через структуру/контент/техничку, измеряю успех по трафику и видимости ядра».

«Я CRM-маркетолог, который строит удержание через сценарии и сегментации, измеряю успех по retention и выручке из CRM».

«Я performance-маркетолог, который привозит заявки в заданной экономике, измеряю успех по CPA/CAC и объёму результата».

Дальше логика простая: когда роль выбрана, мы превращаем ваш опыт в понятный работодателю продукт. Следующая глава – про упаковку через результаты: метрика → действие → эффект → контекст, и как из 10 фактов сделать 3–5 пуль ценности, которые реально «тащат» на собеседование.