Читать книгу Как найти удалённую работу в маркетинге - Александр Александрович Костин - Страница 3

На удалёнке вы выигрываете не потому, что «много умеете», а потому что быстро и однозначно объясняете, какую ценность приносите. В маркетинге это критично: здесь слишком много людей говорят одинаковыми словами – «занимался продвижением», «настраивал рекламу», «вёл соцсети», «делал SEO». Для работодателя это шум. Ваше преимущество – перевести свой опыт из «перечня действий» в доказуемый эффект для бизнеса.

Эта глава – про конкретный навык упаковки: как описывать опыт так, чтобы:

вас понимал руководитель, а не только маркетолог;

вы проходили фильтры резюме и скрининга;

ваши «пули» работали как магнит, а не как список обязанностей.

3.1. Формула ценности: метрика → действие → эффект → контекст

Если вы запомните одну вещь из всей книги, пусть это будет она:

Ценность в маркетинге описывается формулой:метрика → действие → эффект → контекст.

Что это значит на практике

Метрика – что измеряли (и что важно для бизнеса).Действие – что конкретно сделали (не «занимался», а «изменил/внедрил/перестроил»).Эффект – что стало лучше (в цифрах или в чётко описуемом результате).Контекст – условия, которые делают этот эффект значимым (период, масштаб, бюджет, рынок, ограничения, стартовая точка).

Это превращает ваше описание в «единицу доказательства», а не в рассказ.

Пример «плохо» → «хорошо»

Плохо:«Настраивал рекламу в Яндексе и ВК, оптимизировал кампании.»

Хорошо (по формуле):«Снизил CPA на 18% за 6 недель (метрика/эффект), переразбил кампании по намерениям и отключил нерентабельные связки (действие), при сохранении объёма лидов ~250/мес и фиксированном бюджете (контекст).»

Почему контекст обязателен

Без контекста цифра может быть:

случайностью;

эффектом сезонности;

«улучшением на маленьком объёме»;

результатом внешнего фактора (например, изменился продукт или цена).

Контекст не оправдывает – он делает результат сравнимым и честным.

3.2. Какие метрики уместны в маркетинге: словарь «языка работодателя» по ролям

Одна из причин провалов на собеседованиях: кандидат называет метрики, которые не относятся к его роли, или говорит так, как будто метрика – цель сама по себе. Работодатель думает: «он не понимает, что важно». Ниже – практический список метрик, которые чаще всего считаются «языком бизнеса» в маркетинге.

Performance / закупка трафика

CPA / CPL – стоимость заявки/лида

CAC – стоимость привлечения клиента (если доступно)

CR (конверсия) по воронке: клик → лид → покупка

ROMI / ROI – окупаемость маркетинга (если есть данные)

Доля квалифицированных лидов / качество трафика (если есть в CRM)

CTR, CPC – вторичные метрики (важны, но не должны быть главным аргументом)

Нормальная упаковка: не «CTR вырос», а «CPA снизился/объём вырос при той же экономике».

SEO / GEO

Органический трафик (по кластерам страниц/намерениям)

Видимость / позиции по ядру (в динамике)

CTR сниппета (если работали с мета/сниппетами)

Индексируемость / доля мусорных страниц (для технички)

Конверсия органики (если связали с целью)

Доля брендового/небрендового (если релевантно)

Нормальная упаковка: не «собрал семантику», а «увеличил видимость по небрендовым запросам в сегменте X».

CRM / Retention

Retention / повторные покупки

Churn (отток)

LTV (если есть)

Выручка/маржа из CRM-каналов

Open rate / click rate – вторичные (как индикаторы), а не финальная цель

Инкрементальность (если делали контрольные группы)

Нормальная упаковка: не «делал рассылки», а «реактивировал сегмент и поднял повторные покупки».

Маркетинговая аналитика

Скорость принятия решений (через время подготовки отчёта, доступность данных)

Единый словарь метрик (снижение расхождений в цифрах)

Качество трекинга (доля потерь событий, корректность UTM и т.п.)

Атрибуция (если работали)

Достоверность (снижение «ложных» выводов)

Нормальная упаковка: не «сделал дашборд», а «сократил время еженедельной отчётности с 6 часов до 40 минут».

Контент / редактура

Трафик и его качество (время, глубина, доля возвратов)

Лиды/конверсии из контента (если есть)

Производственная эффективность (скорость и стабильность выпуска)

Доля материалов в топе (по трафику или позиции)

Снижение затрат на производство (если оптимизировали)

Нормальная упаковка: не «писал статьи», а «построил процесс и увеличил выпуск без потери качества».

SMM / инфлюенс

Охваты/досмотры, динамика

ER (вовлечённость) – как индикатор

Переходы/лиды/продажи, если трекается

Стоимость результата (если есть платные размещения)

Нормальная упаковка: не «вёл соцсети», а «поднял охват и обеспечил поток переходов/лидов».

Ключевое правило: в резюме и интервью называйте 1–2 ключевые метрики и только потом – вторичные, иначе вы выглядите как человек, который не понимает приоритетов бизнеса.

3.3. Как говорить, если вы не «владели P&L»: привязка к прокси-метрикам и зонам влияния

Многие маркетологи боятся: «у меня нет доступа к выручке, я не знаю ROMI, я не могу говорить про деньги». И из-за этого начинают писать пустые тексты. Это ошибка. В большинстве компаний действительно не всем дают P&L. Но это не значит, что вы не можете показать ценность.

Три стратегии, если нет доступа к деньгам

Стратегия A: говорить через прокси-метрики, которые влияют на деньги

Если вы не видели выручку, но влияли на:

количество лидов,

качество лидов,

конверсию на этапе,

стоимость результата,то вы всё равно влияете на экономику.

Пример формулировки:«Снизил CPL на 22% при сохранении доли квалифицированных лидов (по CRM-статусам) – улучшил эффективность привлечения без деградации качества.»

Стратегия B: фиксировать зону влияния и ограничение данных

Это честно и профессионально:«В зоне ответственности – верх воронки (трафик и лиды). Данные по продажам доступны агрегировано; качество лидов оценивал по статусам CRM и доле подтверждённых заявок.»

Это показывает зрелость: вы не врёте и понимаете границы.

Стратегия C: показывать «экономию времени/ресурсов» как бизнес-эффект

Это особенно важно для аналитиков, PM, CRM:

сократил время подготовки отчётов,

уменьшил ручной труд,

снизил ошибки,

ускорил запуск.

Пример:«Автоматизировал еженедельную отчётность: вместо ручной сборки 5 источников – единый дашборд; экономия ~4–5 часов в неделю на команду.»

Ошибка: оправдываться

Не надо писать: «не было доступа к данным». Надо писать: «оценивал результат так-то и так-то». Это разный уровень профессионализма.

3.4. Ошибка: «делал креативы/вёл соцсети» без измеримого результата

Это самая массовая проблема резюме маркетологов. Люди описывают что делали, но не описывают зачем и что получилось. Работодатель не видит ценности.

Почему «перечень задач» не продаёт

Потому что он не отвечает на главный вопрос найма:«Если я возьму тебя на удалёнку, что станет лучше и как быстро?»

И ещё – потому что задачи одинаковые у всех. Результат – разный.

Как превратить «задачу» в «ценность»

Возьмите любое действие и задайте себе 3 вопроса:

Что было целью?Что я изменил?Какой индикатор сдвинулся?

Пример: «вёл соцсети» →Цель: охват/переходы/лиды →Изменение: рубрики/контент-матрица/план выпуска →Индикатор: рост охвата/переходов/заявок.

Даже если индикатор не идеальный – его можно описать честно:«Перестроил контент-план и стабилизировал выпуск 5 постов/нед + 2 коротких видео; за 2 месяца охват вырос X→Y, клики на сайт – Z→W.»

Если у вас нет чисел – это сигнал: вы не измеряли. Это исправимо, но это факт. Тогда показывайте хотя бы:

стабильность выпуска,

системность процесса,

качество (гайдлайны, редполитика),

связку с воронкой (что именно продвигали и почему).

3.5. Мини-упражнение: «10 фактов → 3 пули ценности» (пошаговая методика)

Это упражнение – основа всей дальнейшей упаковки (резюме, портфолио, интервью). Делается за 45–90 минут, но экономит недели бесполезных откликов.

Шаг 1. Выпишите 10 фактов о вашей работе за последние 6–12 месяцев

Факт – это не «занимался», а «сделал/изменил/внедрил». Пишите максимально конкретно.

Шаблоны, которые помогают:

«Запустил(а) … канал/кампанию/сценарий …»

«Перестроил(а) … структуру/процесс …»

«Устранил(а) … проблему …»

«Снизил(а) … показатель …»

«Увеличил(а) … показатель …»

«Сделал(а) систему …, которая …»

Пример фактов (абстрактно, без выдуманных цифр):

Разделил кампании по намерениям запросов и отключил нерентабельные группы.Переписал структуру UTM и начал собирать корректные данные по источникам.Согласовал новые требования к лид-форме и поднял конверсию в заявку.Настроил триггеры брошенной корзины и welcome-цепочку.Сократил ручную отчётность через дашборд.Провёл SEO-аудит и составил план внедрений на 3 месяца.Убрал дубли страниц и улучшил индексируемость.Настроил мониторинг позиций и трафика по кластерам.Ввёл редакционные гайдлайны для контента.Организовал процесс постановки задач разработке через таск-трекер.

Шаг 2. Для каждого факта допишите метрику и эффект (если есть)

Если нет чисел – допишите хотя бы критерий:

«ускорило запуск»,

«снизило ошибки»,

«сделало результат предсказуемым».

Но если эффект не измеряли – честно отметьте: «метрика не фиксировалась». Это важно, чтобы увидеть пробел.

Шаг 3. Сгруппируйте 10 фактов в 3 кластера

Обычно получается:

«эффективность/рост метрик»,

«систематизация/процесс»,

«качество данных/аналитика»,или

«привлечение»,

«конверсия»,

«удержание».

Шаг 4. Превратите каждый кластер в одну «пулю ценности»

Пуля должна быть короткой, но плотной. Формула:

(Глагол + эффект) + (что сделал) + (контекст)

Примеры формата (скелет):

«Снизил …, оптимизировав …, при …»

«Увеличил …, внедрив …, за …»

«Построил систему …, которая …, в условиях …»

Шаг 5. Отберите 3–5 лучших пуль

Критерий «лучше»:

понятен бизнес-эффект;

есть цифра или ясный измеримый индикатор;

видно, что это ваша работа, а не «команды в целом»;

это релевантно роли, на которую вы идёте.

3.6. Парадокс: «честные цифры» продают лучше, чем красивые общие слова

Многие думают: «Если цифры небольшие, лучше не писать». Это неверно. На конкурентном рынке 2025 года ценится не масштаб цифры, а честность и понимание причинности.

Почему честные цифры сильнее

Потому что показывают три вещи:

вы измеряете;вы понимаете, что влияете на метрики;вы можете воспроизвести подход.

Как писать цифры, чтобы не выглядеть «натянутым»

Правило: цифра всегда с контекстом.

Плохо:

«увеличил трафик на 200%» (а было 10 посетителей)

«снизил CPA на 50%» (а просто выключили кампанию)

Хорошо:

«рост органического трафика в сегменте X: 12k → 18k/мес за 3 месяца; рост достигнут за счёт расширения ядра и внедрения структуры страниц»

«снижение CPL на 15% за 5 недель при сохранении объёма лидов ~300/мес; изменения: перераспределение бюджета и чистка аудиторий»

Если вы не уверены, что эффект именно ваш – не присваивайте. Пишите честно:«Участвовал в…», «отвечал за…», «предложил и внедрил…». Но избегайте «мы сделали» без вашего вклада.

Итог главы: ваш опыт должен звучать как покупка, а не как список задач

К концу главы у вас должны быть готовы:

10 фактов о вашей работе (конкретных действий),3–5 пуль ценности по формуле «метрика → действие → эффект → контекст»,понимание «какие метрики мне писать» под выбранную роль.

И самое главное: вы должны начать говорить на языке бизнеса:

не «я делал маркетинг»,

а «я улучшал такую-то метрику, делая такие-то изменения, в таком-то контексте».

Контрольный список (можно прямо использовать перед отправкой резюме)

Проверьте ваши 3–5 пуль:

Есть ли в каждой «эффект» (цифра или измеримый индикатор)?

Видно ли действие (что именно вы сделали)?

Есть ли контекст (срок, масштаб, ограничения)?

Это релевантно роли, на которую вы откликаетесь?

Это читается за 10 секунд и понятно человеку не из маркетинга?

Если на 2+ пункта ответ «нет» – пуля ещё не рабочая.

Следующая глава логически продолжает упаковку: как определить свой реальный уровень (junior/middle/senior) без иллюзий и как сделать так, чтобы вы выглядели на рынке именно на тот уровень, который хотите получить.