Читать книгу Финансовый театр: Роли, сценарии и декорации вашей денежной жизни - Александр Гончаров - Страница 17

Вы осознали, что каждая купленная вами вещь говорит. Но есть в этом языке особая категория слов – громких, ярких, узнаваемых с первого взгляда. Это – бренды. Их логотипы, шрифты, силуэты, слоганы и рекламные образы давно перестали быть просто маркировкой производителя. Они превратились в мощные социальные иероглифы, в опознавательные знаки племен, в готовые сценарии идентичности, упакованные в кожу, ткань, пластик и металл. Покупая вещь с определенным логотипом, мы часто платим не за кожу кроссовок, а за право надеть на себя целую историю, обещание и ощущение принадлежности. Мы покупаем не просто предмет, а униформу. Униформу успешного делового акулы, свободолюбивого художника, продвинутого гика, заботливой мамы или бесстрашного экстремала. Но кто написал устав для этих армий? Кто определяет, как должна выглядеть их униформа? И самое главное – мы служим в той армии, в которую добровольно записались, или нас в нее забрали в плен, даже не объявив войны?

Давайте отправимся в самое сердце этого явления – в мир, где психология, социология и бизнес сплелись в тончайшую, невидимую паутину, ловящую наше внимание, наши амбиции и наши кошельки. Это исследование не для того, чтобы осудить бренды (они лишь играют по правилам системы), а для того, чтобы понять, когда мы платим за ценность, а когда – за мираж.

Механизм первый: Символический капитал, или «Покупка легенды».

Каждый крупный бренд – это не компания, а мифологическая вселенная. Со своими героями (основателями, дизайнерами, лицами кампаний), своими ценностями (роскошь, инновации, бунтарство, экологичность), своими ритуалами (показы, релизы, очереди у магазинов) и, конечно, своими магическими артефактами – продуктами. Покупая сумку определенного модного дома, вы покупаете не сумку. Вы покупаете кусочек Парижа, истории о богемных художниках и их музах, ощущение неприступной элегантности. Покупая кроссовки определенной спортивной марки, вы покупаете не обувь для бега. Вы покупаете дух олимпийских побед, мятежный стритстайл 90-х, образ жизни «just do it». Бренды продают эмоциональный нарратив. И мы платим за то, чтобы этот нарратив стал частью нашей личной истории. Надевая эту униформу, мы как бы говорим: «Я – часть этой легенды. Я разделяю эти ценности. Я – тот, кто понимает этот код».

Механизм второй: Социальный шифр и сигналы принадлежности.

Человек – социальное животное, и нам жизненно важно знать, «к своим» мы идем или «к чужим». Бренды предоставляют мгновенную, визуальную систему опознавания «своих». Это особенно ярко работает в субкультурах и профессиональных средах.

· Униформа IT-гика: Футболка с ником героя из игровой вселенной, худи определенного бренда, наушники конкретной марки. Это сигнал коллегам и друзьям: «Я в теме. Я говорю на вашем языке».

· Униформа креативного класса: Дорогие лимитированные кроссовки, японский деним, винтажная кожаная куртка, швейцарские часы в минималистичном дизайне. Это говорит: «Я разбираюсь в качестве, у меня есть вкус и деньги, но я не выставляю их напоказ крикливо. Я – инсайдер».

· Униформа «успешного менеджера»: Костюм или рубашка определенного бренда, часы, портфель. Это безошибочный сигнал в корпоративной среде о статусе, доходе и принадлежности к касте «принявших решения».

Проблема возникает, когда мы хотим попасть в группу, но не разделяем ее истинных ценностей, а хотим лишь внешних атрибутов. Мы покупаем униформу армии, в которой не служим и даже не хотим служить – мы хотим лишь, чтобы нас приняли за своего. Это путь к внутреннему разладу и финансовым растратам на поддержание иллюзии.

Механизм третий: Эффект «ореола» и экономия умственной энергии.

В мире, перегруженном выбором, бренд выступает как когнитивный ярлык. Нам лень изучать характеристики десятков кофемашин, сравнивать отзывы, анализировать материалы. Мы видим знакомый логотип, который у нас ассоциируется с «качеством», «надежностью», «престижем», и наш мозг с облегчением говорит: «Бери это. Ты уже знаешь, что это хороший выбор». Мы платим за логотип еще и за то, чтобы избавить себя от мук выбора и потенциального риска ошибиться. Бренд – это гарант, поручитель. Даже если эта гарантия иллюзорна и товар сделан на той же фабрике, что и безымянный аналог, мы чувствуем себя в безопасности. Мы покупаем не вещь, а спокойствие.

Механизм четвертый: Компенсация и подтверждение статуса.

Это самый древний и самый мощный механизм. Демонстративное потребление. Бренд с громким именем и высокой ценой служит публичным доказательством нашего успеха, нашего «нового места» в социальной иерархии. Особенно это работает в обществах, переживающих быстрые социальные изменения, где прошлые сословные признаки стерты, а новые еще не устоялись. Дорогая машина, часы, сумка становятся социальным паспортом, который мы предъявляем миру. «Смотрите, – говорит этот паспорт, – я могу это купить. А значит, я обладаю достаточными ресурсами, умом, связями. Я – победитель».

Но здесь кроется ловушка. Если ваша внутренняя самооценка не соответствует тому статусу, который вы пытаетесь купить, возникает синдром самозванца. Вы носите дорогую униформу, но внутри сжимаетесь от страха, что вас «раскроют». Вещь не приносит радости, она приносит тревогу. Вы платите не за уверенность, а за постоянное напряжение от необходимости ее имитировать.

История-расследование: «Пленник трех букв» Максима.

Максим, выросший в простой семье, к тридцати годам «сделал себя сам» – стал успешным продакт-менеджером в IT-компании. Его доход вырос в разы, но его внутренний мир остался миром парня из рабочего района, который боится, что его «раскусят». Он стал заложником бренда, чей логотип из трех полосок ассоциировался у него с миром спорта, успеха и «крутизны». Он покупал ВСЕ: от носков и трусов до курток и сумок – только этой марки. Его гардероб стал не коллекцией одежды, а музеем одной униформы. Он платил огромные деньги не за качество (которое часто было средним), а за чувство принадлежности к «клубу победителей», в котором он внутренне себя членом не считал. Каждая покупка была попыткой убедить себя: «Да, я теперь свой. Я могу это позволить. Я – как они». Но чем больше он покупал, тем сильнее становился внутренний голос: «Ты просто рядишься. Настоящие свои так не стараются». Его финансовые ресурсы утекали на покупку уверенности, которая не приходила. Перелом наступил, когда он, надев новую, очень дорогую куртку с теми самыми тремя полосками, пошел на встречу с инвесторами и поймал себя на мысли: «Они наверняка видят, что я выскочка». Он понял, что его униформа не защищает, а выдает его. Он начал экспериментировать: купил простую, но безупречно скроенную куртку без логотипов от малоизвестного скандинавского бренда. И почувствовал невероятное облегчение. Его стали оценивать по словам и идеям, а не по опознавательным знакам на одежде. Он наконец-то начал платить за качество и дизайн, а не за пропуск в несуществующий клуб.

История-расследование: «От кутюр для кухни» Анны.

Анна, домохозяйка и мать двоих детей, чувствовала, что ее социальный статус «исчез». Ее мир сузился до детской площадки и супермаркета. Подруга привезла из Европы сумку известного люксового бренда. Анна, взяв ее в руки, почувствовала что-то забытое: ощущение ценности, избранности, связи с большим миром. Она начала откладывать деньги с семейного бюджета, экономила на всем и через полгода купила такую же сумку. Это была ее личная униформа достоинства. Носить ее в поликлинику или на прогулку с коляской было абсурдно с практической точки зрения. Но для Анны это был акт сопротивления: «Я – не только мама и жена. Я – женщина, которая может позволить себе прекрасное. Я что-то значу». Эта сумка стала для нее не аксессуаром, а символом сохранившейся идентичности. Ее история показывает, что бренд иногда может выполнять и позитивную, психотерапевтическую функцию, давая человеку точку опоры и чувство самоуважения в период, когда его социальная роль кажется ему обесценивающей. Другой вопрос – насколько здорово искать эту опору исключительно во внешнем, дорогостоящем атрибуте.

Практикум: «Детектив логотипов» – ваша личная карта бренд-зависимостей.

Чтобы понять, какую униформу вы носите и за какие мифы платите, проведите это исследование. Вам понадобится доступ к вашему гардеробу, гаджетам и чековой книжке (выпискам).

Этап 1. Физическая инвентаризация.

Выберите три категории вещей, которые наиболее значимы для вас: например, верхняя одежда, обувь, гаджеты. Разложите все предметы из этих категорий.

1. Подсчитайте процент «логотипности»: Сколько процентов вещей имеют видимый, броский логотип бренда? А сколько – безлоготипные или с минимальной, скрытой маркировкой?

2. Карта «армий»: К каким «армиям» (брендам) вы принадлежите? Есть ли один доминирующий бренд? Или вы «наемник», собирающий униформу со всего света?

3. Вопрос к каждой вещи: Когда вы покупали ЭТУ конкретную вещь с логотипом, что было главным: дизайн, качество, комфорт – или именно желание обладать этим брендом? Будьте честны.

Этап 2. Дневник ощущений (недельное наблюдение).

В течение недели, каждый раз, надевая или используя вещь с заметным логотипом, фиксируйте:

1. Ситуацию: Куда и с кем вы идете?

2. Внутреннее ощущение: Что вы чувствуете, надевая это? (Уверенность, радость, защищенность, тревогу, что «перестарался», что «соответствую»?)

3. Реакцию окружения: Замечают ли логотип другие? Делают ли комплименты? Игнорируют? Как вы реагируете на их внимание (или его отсутствие)?

Этап 3. Финансовый аудит легенд.

Возьмите выписки по картам за последние 3-6 месяцев. Выделите все покупки, где вы явно платили премию за бренд (одежда, аксессуары, техника, косметика). Рядом с каждой суммой напишите:

1. Объективная стоимость: Как вы думаете, сколько стоили бы материалы и работа без этого бренда? (Можно найти аналоги).

2. Стоимость «легенды»: Вычтите из реальной цены объективную стоимость. Это и есть цена, которую вы заплатили за миф, за принадлежность, за логотип.

3. Стоимость «ощущения»: Опишите одним словом чувство, которое вы получили от покупки. Было ли оно устойчивым? (Например: «восторг» на 2 дня, затем «обычно»).

4. Итоговый вопрос: Зная, что вы знаете теперь, стоило ли ощущение от обладания этим брендом той суммы, которую вы заплатили за «легенду»? Если бы эти деньги были у вас сейчас, вы бы потратили их так же?

Этап 4. Упражнение «Слепая примерка».

Совершите поход в мультибрендовый магазин или торговый центр с определенной суммой денег (например, условные 20 000 руб.). Ваша задача – выбрать себе вещь (куртку, обувь, сумку), соблюдая правила:

1. Никаких логотипов: Вы не можете видеть бирки и бренды. Попросите продавца их закрыть или закройте сами.

2. Критерии выбора: Только тактильные ощущения (качество материала, пошив), визуальный дизайн (нравится ли вам, как это выглядит на вас), комфорт.

3. Финальное открытие: Только после того, как вы по всем ощущениям выбрали вещь, откройте бирку. Узнайте бренд и цену.

Это упражнение – шоковая терапия. Вы обнаружите, что вещи, которые вам безумно понравились «вслепую», могут оказаться как от неизвестного бренда, так и от раскрученного. А самое главное – вы поймете, насколько ваше восприятие зашорено именем. Возможно, вы отвергнете идеальную для вас вещь, узнав «неправильный» бренд. Или, наоборот, ваше восхищение возрастет в разы, если окажется, что вы интуитивно выбрали «правильную» марку. Этот разрыв между объективными качествами и навешанным ярлыком – и есть поле вашей осознанности.

Заключение: От униформы к костюму.

Униформа стирает индивидуальность. Она говорит: «Я – один из». Костюм (в широком смысле) – подчеркивает личность. Он говорит: «Я – это я».

Ваша задача – не отказаться от брендов вообще. Это утопия. Ваша задача — перейти от слепого ношения униформы к осознанному выбору костюма. Иногда лучший костюм для вашей роли действительно шьется в ателье известного модного дома, потому что там безупречный крой и ткань. А иногда он создается из винтажной находки с барахолки и базовой вещи без логотипа. Суть не в происхождении, а в авторстве выбора.

Прежде чем заплатить за логотип, спросите себя: «Я плачу за качество и дизайн, которые соответствуют моим истинным потребностям и ценностям? Или я плачу за пропуск в чужую армию, в которой никогда не чувствовал себя своим?»

Когда вы начнете задавать этот вопрос, вы обнаружите, что многие логотипы на вашей одежде вдруг покажутся вам кричащими, ненужными, почти постыдными – как нашивки на форме солдата, который давно вышел в отставку. И вы захотите их спокойно отпороть, чтобы наконец-то увидеть ткань. И себя в ней. Так начинается путь от потребителя униформ к создателю собственного, неповторимого сценического образа.