Читать книгу Концептуальное моделирование социальной ценности. Цифровизация антиматериального - Александр Игоревич Громов - Страница 10

Не счесть ошибок при определении товарных свойств продуктов, и не выразить словами того невероятного упорства маркетологов и производителей, с которым они следуют своим не вполне корректным, мягко говоря, воззрениям. Вот лишь некоторые истории из реальной практики консультантов.

История первая

Небольшая семейная фирма по производству женской верхней одежды (пальто) обратилась к нам в связи с потерей рынков. Собственно говоря, ситуация была нестандартная: несколько лет бурного роста продаж (и расширения производства) сменились серьезным падением объемов. Склады были забиты продукцией, которую никто не покупал.

Это семейное предприятие за несколько лет до нашего контакта было весьма успешным. Оно производило и сбывало свои пальто тысячами (!) на вещевых рынках, не связываясь с розничными магазинами и их документооборотом. Покупатели – как правило, женщины от 45 лет с весьма скромным достатком. Естественно, что на продукцию нашивались бирки, указывающие на известные французские или итальянские марки верхней одежды. Интересно, сами хозяева фирмы где-нибудь видели итальянские женские пальто Gucci с меховыми воротниками и на ватине? Естественно, что фирма не очень аккуратно платила налоги; то есть платила, но только там, где без этого уж никак нельзя обойтись.

Выяснилось, что при достижении некоторого оборота компания решила хотя бы частично «выйти из тени», облагородиться и заявить о себе миру. Приглашенные консультанты-маркетологи (а кого ж еще приглашать?) разработали программы «стратегического маркетинга», «продвижения марки» и «маркетинга-микс» (!), подготовили рекламную кампанию и до хрипоты спорили, в каких глянцевых журналах следует продвигать изобретенные ими товарные знаки…

Надо напомнить, что сбыт происходил через вещевые рынки, где решение о покупке принимается по внешнему виду, а «итальянские» или «французские» нашивки используются только для оправдания цены. Стоит ли говорить, что после такого «маркетинга», потеряв изрядную сумму денег, компания не увеличила объемы продаж (в то время как производство работало на полную мощность), а домохозяйки из состоятельных семей так и не узнали о замечательных торговых марках суконных женских пальто на ватине с меховым отложным воротником на итальянский или французский манер. Было бы смешно, если б…

Правда, у маркетинговых консультантов получилась одна вещь. Они убедили часть «топ-менеджмента» компании в их «самости», что выразилось в создании дома моды с соответствующими дизайнерскими ателье, модерновым офисом и прочими внешними атрибутами преуспевающей элитной, модной и богемной компании. Надо сказать, что поначалу дом моды оправдывал свое создание. Первым проектом дома стало нанесение шелковых вышитых узоров на традиционные пальто и небольшие изменения в стиле: воротник-стоечка, хлястики, рюшечки и прочее недоступное мужскому разуму баловство. Новые «коллекции» разлетались как горячие пирожки в голодные годы. К следующему сезону были подряжены швейные предприятия и поставщики. Дизайнеры ликовали. Но через год грянул новый кризис. Склады ломились от «коллекций», сбыт продукции стремительно падал.

Вот тогда группа консультантов попыталась разобраться в сути происходящего практически бесплатно, так как основные гонорары уже съели маркетологи. Естественно, никаких вразумительных документов представить нам руководители компании не могли, поэтому пришлось ограничиваться интервьюированием управленцев и производственников. Особый интерес представляет разговор с женой одного из братьев – владельцев фирмы, которая, судя по визитке, занимает пост главного дизайнера дома моды.

– Где вы берете модели или выкройки для вашей продукции?

– Я езжу в Италию и Францию и закупаю там образцы пальто. Потом мы их изучаем (читай: распарываем на составные части) и по этим образцам строим (именно «строим», а не шьем!!!) свою коллекцию. Раньше у меня работали две женщины – закройщицы, им было около пятидесяти лет, и они – советская школа – постоянно портили коллекции. Но год назад я их выгнала и наняла молодых, креативных девочек. Модели получаются на загляденье!

– А почему же (восторженно осматривая действительно красивые образцы) не продаются?

– Да вы понимаете… Фигуры наших женщин и фигуры итальянок и француженок несколько отличаются. Приталенные модели с маленьким бюстом плохо сидят на наших женщинах. (Ха-ха!!!)

– Так, может быть, в этом и кроется причина ваших проблем? Может, чуть поменять модели под, скажем так, местные особенности?

– Да вы что? (Возмущенно.) Я строила и буду строить (гордо и с пафосом) современные коллекции. Я заставлю их одеваться правильно!

После этого разговора мы бросились к старшему брату, основному владельцу, с идеей объяснить ему, что такой подход «главного дизайнера» и есть главная проблема их компании: для вещевых рынков, для наших женщин «за 40», не нужна массовая теплая одежда под французские фигурки. Надо возвращать старых закройщиц, которые переделывают под фигуры наших женщин узкогрудые и рахитичные французские модели… Но куда там! Завороженный идеей выхода на открытый рынок как производитель самостоятельного бренда зимней одежды, он был глух к нашим доводам.

Под благовидным предлогом мы отказались от контракта с этими очень любезными и приятными людьми. Через год они перепрофилировали бизнес, а дом моды постигла, используя модный термин, «диверсификация», и он переориентировался на торговлю авторскими обоями и интерьерными решениями (таких магазинов с бессмысленным товарным рядом из игрушек для взрослых девочек развелось громадное количество, и мы, кажется, знаем, откуда они берутся).

История вторая

Известное предприятие – тракторный завод, имевший существенную долю (до 30%) отечественного рынка трелевочных24 тракторов, – меняет продуктовый ряд. Маркетологи оттянулись по полной программе, разрабатывая требования «по лучшим мировым образцам», НИОКР накачивается деньгами, снабженцы устанавливают кооперационные связи с ведущими иностранными производителями. Результаты впечатляют: в производстве начинает осваиваться суперсовременная колесная машина…

– Шикарная машина, – восхищаются ответственные сотрудники завода. – На новой площадке готовим ее массовый выпуск. Двигатель американский, мощный, компактный, экономичный. Гидравлика немецкая, плавная, точная, управление джойстиками. Кабину – и ту у канадцев слизали, теплая, удобная. В общем, на уровне лучших мировых стандартов. Блеск! Сделали образец – всю зиму проработал, отличная техника!

– А спрос есть? – спрашиваем. И получаем гениальный ответ:

– Да нет… В общем… пока спрос на наши старые машины: гусеничные, страшненькие такие, функций – минимум, мы их с производства снимать будем – надо новую технику выпускать! Рекламная кампания запускается, скоро все узнают о нашей новой машине!

При дальнейшем обсуждении выясняется, что гусеничные машины спрашивают потому, что 70% территории России, в отличие от Канады (привет питерским маркетологам, «консультировавшим» завод), непроходимо для колесной техники!

Для старых типов тракторов полно запчастей, а если нет в наличии, то сколько их, сломанных тракторов, по полям и лесам ржавеет – бери не хочу.

Вместо «супер-пупер-функций» новой машины дешевле людей с элементарными приспособлениями нанять. Серьезно! Вместо автоматизированного гидравлического сучкореза – «дед» с топором: и дешевле, и ремонтировать не надо. Цена новой машины тоже на уровне мировых стандартов – дороже в три раза, и т. д. Ремонтировать новую технику не умеют, да и негде, запчасти будут дорогие и т. д. Но все равно: старую технику – ликвидировать, новую, «на уровне мировых стандартов», – внедрять. Такая вот стратегия. Вот такой вот маркетинг-микс!

Как вы думаете, чем закончится этот эксперимент?

История третья

Это история с «локомотивом» отечественного автомобилестроения. Локомотив решил в 2001 году выпустить «абсолютно новый автомобиль, конкурентоспособный по сравнению с подержанной западной техникой». Были приглашены маркетологи, которые через полгода «исследований» выпустили отчет, на основании которого было создано ТЗ на техпроект. Все было бы ничего, если бы полугодичное исследование не основывалось на семи популярных изданиях типа «За рулем», «5-е колесо», «Авторевю» и т. д. Безусловно, анализ прессы необходим, но где же профилирование рынка по географическому признаку, или по гендерному, или по возрастному? Почему авторы отчета выбрали в качестве среднего роста российского человека величину 170 см, а средний вес определили в 95 кг для всех пассажиров; эдакие крепыши толстозадые, как нанайские близнецы, и это для всех жителей Российской Федерации! Из каких таких высоких помыслов «клиренс» будущего авто был задан 15 см со ссылкой на «средне-европейский стандарт»? Интересно, как этот стандарт исчислялся?

Наконец, почему-то не учитывалась динамика или деформация потребительского спроса с момента проведения исследования к моменту выпуска модели в серию (около пяти лет).

Еще более удивительно, что это чудо XXI века было выпущено в срок и удачно прорекламировано «горячим финским парнем», который с трудом влезал в чудо, – и теперь сотни «счастливых» владельцев кроют матом технологический гений производителя, когда толкают свою самобеглую собственность в очередной российской колее.

А государство Российское из денег налогоплательщиков финансирует очередную антикризисную программу «национального локомотива экономики» в таких объемах, что на эти деньги Россия могла бы построить еще парочку современных автозаводов.

История четвертая

Знаменитый завод – производитель автокранов, головное предприятие объединения в советские годы. Реформы привели к распаду объединения, бывшие дружественные предприятия-смежники начали конкурировать друг с другом. Головному заводу пришлось тяжелее всех: конвейерное производство выгодно только при больших объемах выпуска, но спрос упал, и заводы – бывшие предприятия объединения, построенные по «постовому» принципу, – наладив выпуск однотипной продукции (чертежи-то были, поставщики известны), начали ценовую войну, неся существенно меньшее бремя накладных расходов.

Ответом конкурентам стали разработка и выпуск 50-тонного крана, переводящего завод в принципиально иную «весовую категорию», в которой конкурентная борьба была существенно слабее.

– 50-тонник – отличная машина, – уверяли конструкторы, – Гидравлика, механика, мировые стандарты и т. д. Но главное – другая ценовая категория! Такие машины делать сложнее и дороже в полтора раза, а денег за них втрое платят! Мы ж одной ногой в светлом будущем!

В общем – небо в алмазах. Только вот заказов на новую машину нет. Вопрос: почему?

– Характеристики отличные, – говорят конструкторы – Просто у нас еще «имиджу» нет. Не делали мы еще таких машин, вот покупатель и опасается!

Начинаем уточнять характеристики. К примеру, сколько этот кран тянет при максимально вытянутой стреле, расположенной горизонтально? Каков вес груза?

– Нет, так нельзя, – говорит главный конструктор. – При максимальном вылете и горизонтальной стреле кран без дополнительного противовеса использовать нельзя – упадет он, опрокинется.

То есть под тяжестью крюковой подвески (крюк, блок и трос лебедки, без груза) опрокинется, сам по себе, только стрелу вытяни горизонтально – авария. Противовес специальный нужен и «облегченная» крюковая подвеска – «тогда килограмм 300, может, даже 400, но без гарантии». Дальше выясняется, что для того, чтобы установить этот самый противовес (пяток стальных блоков, тонны железа), нужен, во-первых, отдельный грузовик (с противовесом и облегченной крюковой подвеской в кузове), а во-вторых, еще один кран – чтоб тот противовес установить. А потом – снять, поскольку сама машина «на уровне мировых стандартов» с этим противовесом самостоятельно ездить не может – слишком тяжело. В общем, на уровне лучших мировых образцов. Правда, во всем мире дополнительные противовесы применяют для техники грузоподъемностью от 90 тонн, которая не опрокидывается, а поднимает до 1 тонны на максимальном вылете стрелы без дополнительного противовеса. Зато мы свое выпустили, и цена раза в два ниже, чем у супостата.

– А что, – интересуется консультант, – из гаммы выпускаемой техники пользуется наибольшим спросом?

– Да старая машина на шасси «Урал» повышенной проходимости. Сельское хозяйство в очереди стоит за этой машиной. Но шасси старые, еще клепками собираются, грузоподъемность маленькая, солярки потребляет много, гидравлика простенькая, цена низкая, прибыль копеечная; будем постепенно переходить на тяжелую технику, вкладываем деньги в переоборудование. Нам маркетологи подсказали…

– Так что же у вас покупают?

– «Краны́»!

Все же состоялась попытка выяснить, что покупают у этого славного (без шуток) завода. Мы просто решили понять, а что же важнее потребителю, и опросили как пользователей, так и разработчиков. Опрошено было около 150 потребителей, и выяснилась красота неземная.

На рисунке 1 представлена так называемая «грузовысотная характеристика крана».  Собственно, все очень просто: по осям абсцисс и ординат отложены метки, соответствующие концу стрелы с грузом (длина каната не важна), а на поле между осями проставляются штатные значения груза, на который конструкция рассчитана, то есть сколько он поднять может.

Рис. 1. Результат опроса

Разработчики – квалифицированные специалисты КБ завода вместе с маркетологами полагали (рисунок слева, красным цветом), что важнее всего максимальная грузоподъемность крана. Это грузоподъемность на минимальном вылете стрелы, рядом с самим краном, максимальный вес, который гарантированно, даже с запасом, выдерживает конструкция.

Потребителя же интересовала грузоподъемность на максимальном вылете стрелы!

Почему же вполне вменяемые и заслуженные специалисты так странно себя ведут? Всё очень просто: дело в том, что «на Западе» (опять этот пресловутый «Запад», опять эти «лучшие образцы» и best practice!) рыночная стоимость крана находится в квадратичной зависимости от его грузоподъемности. А издержки производства – в линейной зависимости от той же максимальной грузоподъемности. Поэтому «чем выше максимальная грузоподъемность, тем лучше, тем более прибыльной становится продукция». Хороший, разумный вывод из «маркетинговых» исследований, базирующихся на изучении западного опыта…

Вот только потребитель не подозревает о такой логике.

Организовали собственные исследования. Написали с десяток вопросов на обычном листе А4 и на выставке MosCon’97 получили ответы от 150 представителей компаний – потребителей продукции. Самым шокирующим ответом была собственноручная запись (а мы специально оставили место для вольного изложения своего мнения опрашиваемым) главного инженера крупнейшего российского потребителя такой техники. Ему, как оказалось, нужно то, что гарантированно забросит двухтонную бетонную плиту на высоту девятиэтажного дома! А что это будет – кран, вертолет или сотня вьетнамских рабочих, – важно только при рассмотрении стоимости решения. Напомним, что упрощенно:

Стоимость = Цена Приобретения + Цена Эксплуатации +

Цена Ликвидации

Основной параметр, на который ориентировались разработчики, – максимальная грузоподъемность – потребителя интересует лишь как некий обобщенный общепринятый показатель. Но потребитель максимальную грузоподъемность не использует практически никогда! Кран 99,99% времени таскает грузы на расстояние 5—20 метров от точки максимальной грузоподъемности. И грузоподъемность там (см. грузовысотную характеристику) ему стократ важнее, чем максимальный груз, который кран держит. В конце концов, потребитель может на день-два арендовать мощные тяжелые машины для перемещения особо тяжелых грузов. Что и практикуется во всем мире…

Что еще важно, отечественному потребителю (по результатам нашего опроса) абсолютно не важны удобство крановщика, компьютеры и прочие технические изыски. Это все лишние поводы для поломок и мучений с ремонтами, лишние запчасти, лишние требования к крановщикам, которых надо учить и доплачивать за квалификацию. Это все приобретает значимость, когда есть с чем сравнивать.

Но главное, что требует потребитель от крана, – управление положением груза. За это он готов платить. Примитивно? Да. Зато действенно. Зато отражает суть того, что делает продукция завода. Дает понимание того, за что платит и готов платить деньги потребитель.

Всё. Можно было бы поставить точку, но…

Когда понимание того, что у завода покупают «мобильное устройство дистанционного управления положением груза», дошло до конструкторов, на что ушло примерно полгода, скорость и качество эффективных, то есть отвечающих требованиям потребителей, а не разработчиков, НИОКР выросли в разы. За неполный год на заводе была разработана и сертифицирована гамма продукции, ориентированной не на «максимальную грузоподъемность», а на увеличение длины (вылета) горизонтально расположенной стрелы с полутонным грузом. Характерно, что традиционно сроки аналогичных НИОКР составляли 5—10 лет. Эту продукцию сегодня вы можете увидеть практически везде, где ведется строительство. И чаще, чем продукцию конкурентов.

История пятая

Уникальное по своей продукции и технологическим мощностям предприятие, практически единственное в России. В рамках конверсии оборонный завод начал выпуск ТНП (товаров народного потребления). В качестве ТНП, в частности, выступают электронные весы.

Одна модификация таких весов особенно интересна – так называемые «весы для рынков Москвы» (рабочее название). Компактные, с двумя дисплеями, складывающиеся в элегантный чемоданчик, рассчитывающие стоимость: вводишь цену или индекс продукта – и получаешь сумму к оплате с точностью до копейки. На одном дисплее – вес, цена и стоимость для покупателя, на другом – для продавца. Продавцу еще в помощь полуавтоматический калькулятор: занес стоимость в память, новый товар взвешиваешь и т.д., получил сумму в оплату, ввел ее, нажал кнопку – точно сдача отражается. Красиво, точно, быстро, надежно. В общем, надежно, практично, неубиваемо (военная культура проектирования и производства), в целом – здорово, есть еще порох в пороховницах!

Вот только спроса нет, не берут «весы для рынков Москвы». То есть покупают, но штучно, в объемах, недостаточных для эффективности конвейерного производства. Приходят, смотрят, удивляются, восхищенно цокают языками, но не покупают.

– А чем интересуются покупатели? – спрашиваем.

– Как правило, надежностью, точностью, как чинить, нужно ли настраивать, и если нужно, то как? Часть покупателей интересуются «сердцем» весов: как устроены, где датчик веса, как устроен, – отвечают нам на заводе.

Получив объяснение, что весы не ломаются, аккумулятор работает долго, настройка не предусмотрена, автоматика все делает сама, чинить нечего (оборонная традиция: если ломается, то только под гусеницей танка) и т.д., от приобретения отказываются. Хотя некоторые потенциальные покупатели заявляли (до получения ответов на указанные вопросы) потребности в тысячи единиц.

Ломают головы разработчики, производственники и маркетологи: почему же не покупают эти чертовы весы? Ведь они однозначно удобнее любых других – без обмана, как по весу, так и по расчетам.

Скажи, читатель, если ты посещаешь бывшие «колхозные» рынки, ты поверишь в то, что там нужны весы «без обмана»? Там нужна честность, без обвесов и обсчетов? Ты видел тех, кто торгует? Ты задумывался о причинах и следствиях удивительного единства «колхозников» в установлении цен на продукцию?

О причинах говорить не будем – это дело компетентных органов и городских властей. А вот одно из следствий такое: фактически олигопольное (точнее – трестовское в рамках одного рынка) определение цены продажи на одинаковые (а они одинаковые!) товары приводит к жесткой конкуренции за рабочие места продавцов. Не надо быть налоговым инспектором, чтобы догадаться, что несчастные женщины, торгующие на рынках, получают одинаковые проценты от продаж в качестве заработной платы. Поскольку цены и товары одинаковы, а желающих работать больше, чем рабочих мест, эти проценты мизерны. И единственным способом заработать для них, равно как и для тех наших «ближних иностранцев», которые еще не раскрутились как бизнесмены, является обсчет и обвес. Не стоит корить этих несчастных – они делают то, что умеют.

Так что же хотят купить владельцы мест и товаров на «колхозных рынках», предпочитающие расплачиваться наличными и, как правило, хвастающиеся: «Ара, брат в милиции»? Они хотят купить видимость честности.

Уговорили выпустить пробную партию весов (50 штук) с колесиком настройки (плюс-минус 5—7%), и она была раскуплена в считаные дни. Нам не поверили, местные маркетологи с умным видом объясняли: «Выборка мала, сезонность… Сегодня так, а завтра?» – и колесико настройки вернуть в конструкцию отказались. Линия по производству весов до сих пор практически не загружена. Ждут сезона!

Красивые истории? Смешные?

Таких историй много. Если их все рассказать – получится книжка много толще этой. Тому, кто усмехался над нелогичным поведением персонажей этих историй, следует каждое утро читать вслух по нескольку раз перед зеркалом следующую фразу: «Это все про мою компанию!»25

Почему же вполне вменяемые и разумные, когда дело касается организации производства или технологии, люди оказываются в положении скудоумных «бандерлогов», как только речь начинает заходить о новой продукции? Почему они начинают продавать собственное понимание того, что они производят? Почему наши замечательные маркетологи не всегда могут помочь производителям в понимании того, что именно будут покупать потребители?

Они – профессионалы, для которых ценно то, что они умеют лучше всего, они акцентируются на развитии и совершенствовании функциональных и эстетических качеств продукции, забывая о ее сути, той сущностной ценности, которая есть у потребителя в его мировидении.

При разработке долгосрочных или стратегических (что не одно и то же, но об этом в конце) планов, менеджеры предприятия рассматривают свою будущую конкурентную позицию на рынке как результат развития ключевых компетенций (знаний, умений, опыта, навыков) предприятия, то есть техническое совершенствование продукта и средств его производства. При этом практически не производится анализ потребительских предпочтений; вернее, в книгах по маркетингу это написано, но «мы-то сами с усами».

За основу при определении направлений развития принимается некая тенденция (сценарий) развития отрасли, при этом чаще всего рассматриваются западный опыт (например, в кафе к бизнес-ланчу (комплекс) зимой подают холодный чай – как в Калифорнии!), и тенденции отраслевого развития, в рамках которых строятся прогностические сценарии: «Если так развивались они, значит, в этом же направлении и в рамках тех же тенденций будем развиваться и мы».

Начитались про бенчмаркинг и бест-практик26 – молодцы, а суть пропустили или просто лень.