Читать книгу Метрики – первый шаг к успеху, или Куда катится мой бизнес? - Александр Понкратов - Страница 5

Легко идеализировать человека, которого едва знаешь.

Николас Спаркс

Вернемся в наш райончик с частным сектором и вместо развлечений предложим нашим потенциальным клиентам услугу со своим определенным конкурентным преимуществом, например какую-нибудь быстро-мойку, за 15 мин. Толпой налетели, помыли-пропылесосили-обтерли.

Я предложил такого рода услугу на основании своего предположения, что живя в частном секторе и имея возможность самому помыть свою машину, какой-то процент автовладельцев не захочет тратить время на это, во всяком случае не каждый раз и еще если цена вашей мойки окажется сопоставима с его ожиданиями.

С конкурентным преимуществом определились – давайте экономить время! А вот тот уникальный тип, которому мы экономим его время, т.е. проблему которого мы решаем нашим конкурентным преимуществом будет нашим идеальным клиентом.

Для нашей быстро-мойки это автовладелец живущий неподалеку, в выбраном нами районе, я бы брал ореол в радиусе минут 5—7 движения на машине, не больше, иначе какой смысл экономить время, если ты его тратишь добираясь до места экономии, иногда он моет свою машину сам, но ему обычно жалко свое время и он ездит к нам, потому что мы моем супер быстро без потери качества. Этот человек бесполый, может быть и женщиной и мужчиной, вероятнее всего не молодой, потому что время ценят обычно люди постарше. Предположим, что его возраст от 30 и до… наверное до пенсионного возраста, там тоже времени хоть завались.

Этот автовладелец наш идеальный клиент, мы его придумали сами и будем на него ориентироваться. Как говорится: слепила из того что было, а потом что было то и полюбила, а в нашем случае на это и нацелила весь свой бизнес, ну или какую то отдельную услугу. Вот поэтому для нашей мойки, эти автовладельцы, живущие в выбранном нами районе, подходящие под описание нашего идеального клиента маркетологами называются целевой аудиторией.

Итак, надеюсь суть выражения целевая аудитория всем понятна и не стоит углубляться, просто подытожим: это все те кто мог бы стать вашим потенциальным клиентом.

Вот мы тут фантазируем, выдумываем преимущества, целимся в аудиторию и пока не видели ни одной конкретной цифры! Не метрики, а сплошная фантазия. Согласен, но как ни странно это самый что ни на есть научный подход, только в науке называется то что мы делали не фантазия, а гипотеза или предположение. И чтобы получить какие то реальные цифры, от которых мы сможем отталкиваться, эти предположения нужно проверить! Как? Опытным путем.

Действительно, чтобы стартануть непроверенный бизнес в сфере услуг, как та же мойка которую мы изъездили, добавить в прайс новую строку или реанимировать что-то отмирающее, такое как если мы эту мойку уже поставили, а прибыли нет, нам придется придумать, как мы сказали выше, конкурентное преимущество, вообразить идеального клиента и определить место, где эти идеальные люди могут находиться. Затем наши предположения необходимо проверить и у нас есть целых два варианта сделать это. Первый – так как это делают обычно наши горе бизнесмены: вваливаем кучу бабла, создаем продукт из наших фантазий, думая что он всем так же понравится как и нам самим. Еще и не выпускаем его на рынок, до тех пор пока он не будет полностью соответствовать нашему видению, а по факту всего навсего фантазиям. В итоге, когда этот продукт или услуга попадает на рынок, в него уже вложено несметное количество сил и средств, а он либо остается просто невостребованным, потому что наши фантазии не соответствовали действительности, либо конкуренты уже давно собрали что-то подобное на коленке из говна и палок и клиент уже весь у них, а к нашему продукту даже не подходит.

Второй – придумать метод, который без вложений позволит проверить нашу гипотезу. Если она верна, вывести на рынок вашу услугу или продукт как можно скорее, пусть он будет сырой, не такой красивый как вы бы хотели. Главное – он должен решать проблему клиента, а значит подтверждать наши догадки о конкурентном преимуществе. Протестировать метрики, посчитать вложения и только убедившись в том, что наши фантазии близки к реальности начать масштабировать продукт и вкладывать инвестиции.

Вернемся к нашей мойке! Если она уже есть, все достаточно просто, поэтому давайте исходить из ситуации когда мы ее только планируем. Для тех у кого есть мойка которую нужно раскачать, я постараюсь изложить тут кое что интересное, почитайте, не стоит сразу откладывать мою писанину.

Давайте подумаем, где эти наши идеальные клиенты обитают и желательно именно в тот момент когда им нужно быстро помыть машину, ну или они могут задуматься об этом.

Наверное здесь стоит внести оговорку, я думаю далее мы будем говорить об одной услуге – о быстрой мойке, которая решает конкретную проблему нехватки времени, являясь тем конкурентным преимуществом на которое мы делаем ставку. Иначе я буду распыляться на разные сферы, с разными трудностями и их решениями и тут будет не настольный справочник, а «война и мир» в трех томах, которую даже если когда-нибудь захочешь, не возьмешься перечитать.

Так вот – наша целевая аудитория, где ее искать? Нужно еще немного пофантазировать – они могут куда то ехать, заезжать на заправку, в автомагазин или сидеть дома. Могут заехать в продуктовый магазин неподалеку от места, где мы хотим организовать эту мойку или посетить ближайший торговый центр и т. д. Из всего множества мест обитания наших идеальных клиентов наша задача отобрать такие, где мы можем физически дотянуться, захватить внимание этих людей. Остается, пойти туда и спросить, нужна ли им эта наша услуга и сколько денег они готовы заплатить за нее. А как? Я предлагаю прямо физически пойти туда и спрашивать. Пару дней или даже неделю, может больше потрудиться, потратить на сбор информации. Думаю это будет несколько дешевле, чем те затраты, которые мы можем понести на постройку здания мойки, сооружение коммуникаций, закупку оборудования, организацию зоны отдыха и т. д. А если все пойдет прахом и наши фантазии не увенчаются успехом через пару месяцев свернуть все или держась на грани безубыточности кусать локти и влачить безрадостное существование? Решать вам, тратить деньги на фантазии или проверить все и обойтись малой кровью, разведать все как следует, узнать реальные проблемы которые беспокоят вашу целевую аудиторию и уже на основании данных этого исследования строить бизнес модель. Этот метод маркетологи называют метод проблемного интервью. Не хотите сами заниматься – наймите студентов, если у вас есть поблизости вуз с журналистским факультетом, можно даже практику организовать. Нет, объявлений с желающими подработать на рынке хоть отбавляй

Естественно не отдавайте все на откуп студентам, они вам наделают делов. Их нужно как следует подготовить, вооружить их списком вопросов и, для начала, самим ответить, друзей-знакомых поспрашивать. Сравните результаты с тем, что вы нафантазировали, может быть кое-что нужно подкорректировать и только потом в бой.

Вот к примеру опросник, с которым я бы пошел к своей целевой аудитории перед запуском нашей быстро-мойки:

– ФИО

– марка, модель авто (можно подсмотреть, если интервью берете на стоянке)

– как далеко живете от места опроса

– где обычно моете машину

– как часто

– почему именно там

– хотели бы чтобы мойка была где то поблизости

– сколько времени должна занимать экспресс мойка

– сколько денег готовы платить за такую услугу

– какое качество ожидаете от такой услуги, закроете глаза если где-то недомыли?

Если у вас совсем не мойка, то эти вопросы вы легко перефразируете под свой бизнес, все что вам нужно это положительными ответами описать своего идеального клиента. Только остерегайтесь подводить человека к правильным ответам. Нам ведь нужно получить независимое мнение, а не подогнанное под шаблон.

Дальше мы собираем информацию, анализируем ее и делаем выводы.

В результате мы либо подтверждаем наши догадки, либо опровергаем их, возможно частично, а может и полностью.

Большая вероятность того, что наши фантазии не совпадут с пожеланиями опрошенных. Тогда мы сможем понять какую проблему хотят решить потенциальные клиенты и перестроим наше конкурентное преимущество под их пожелания.

Ничего страшного, наоборот, мы не потратили ни рубля, а у нас есть уже куча информации. Меняем конкурентное преимущество, меняем вопросы и идем еще раз в места дислокации нашей целевой аудитории, а может совсем в другое место, меняем не только услугу, но и целевую аудиторию и полностью разворачиваем наши догадки. Хотя… я надеюсь, что предпринимательское чутье нас настолько не подведет, мы хотя бы частично угадаем и нам придется только чуть-чуть изменить наш опросник. И здесь уже проще: во первых, у нас как минимум есть анкетные данные тех кого мы уже опросили, мы можем найти их в соц сетях, по номеру телефона и т. д. и задать новые вопросы адресно, а может и удаленно; во вторых, у нас есть ссылки на конкретные пожелания конкретных людей, а не только на наши фантазии. Наверное здесь не стоит объяснять, что чем больше опрошенных тем лучше. Это касается не только точности статистических данных. Опрошенные, еще сами не подозревая, попадают к нам на крючок и куда мы их приведем я расскажу вам чуть позже.

Допустим, мы получили около 80 процентов положительных ответов, на те вопросы которыми мы описали своего идеального клиента. Именно 80, лучше больше, но если меньше на 5—10 процентов, уже будет лучше поискать где мы ошиблись, подстроить преимущество, может быть добавить вкуснях или бонусов, чтобы было более 80. Почему? Правило Парето 80 / 20. Не буду тут его расписывать, загуглите если еще не слышали. Кто-то говорит что даже не 80 к 20, целых 90 на 10, но обычно используется именно как 80 к 20. Если вы попали своим преимуществом в свою аудиторию как минимум 80 процентов респондентов согласятся с вашими вопросами, если меньше или вообще близко к 20%, не тешьте себя иллюзиями – это скорее всего совпадение. Пока статистика не приблизится к 80% не стоит всерьез на на нее опираться.

Вот еще пару лайфхаков для проведения проблемного интервью, кроме самого опросника постарайтесь приготовить какой-то бонус за участие в опросе, чтобы мотивировать людей с вами вообще разговаривать, постарайтесь выглядеть не хуже чем они и вообще быть с ними на одной волне.

Если не хотите заморачиваться с интервью, можно опросить свою аудиторию другими методами, соцсети например. В том же магазине, куда ваши потенциальные клиенты заходят за покупками можно поставить стойку с опросником и флаерщика с анкетами, или придумать эксклюзивный способ собрать мнение, но опрос ваших потенциальных клиентов должен состоятся во чтобы-то ни стало иначе все что мы будем делать дальше будет опираться на сомнительный фундамент из фантазий и веры в светлое будущее.

Мне нравится идея, которую я подсмотрел в одной рекламной компании. Это были ребята из крупного автосервиса – они поставили на входе в большой торговый центр в своем районе девочку с флаерами, а внутри этого же ТЦ еще одну посадили рядом со стойкой для опроса. Первая говорила, для Вас бесплатный тюбик с ароматом для машины, аромат очень приличного качества и вариантов запахов достаточно, на Ваш выбор. Хотите? Естественно. Тогда Вот Вам 10 кружков с вопросами – красивые такие кружки из ламинированной бумаги, а на каждом по одному вопросу. Положите их в кармашек на стойке которая внутри ТЦ. А на стойке 10 кармашков, каждому присвоена степень важности. При этом бумажные кружки пропитаны ароматизатором, каждым своим, пока идешь выбираешь аромат и за одно читаешь вопросы. А в кармашке для этих кружков тюбики, положил кружок, забрал ароматизатор. Так они выясняли, кто и зачем ездит в автосервис, какой автосервис и по какой причине выбирается опрошенными автовладельцами или что-то в этом духе. И еще каждому вручали тюбик-ароматизатор с выгравированным на нем логотипом, адресом и телефоном. Можете использовать этот пример для опроса своей целевой аудитории, ну или сами включайте фантазию, я уверен, у Вас получится не хуже.