Читать книгу Головна маркетингова книга - Алексей Филановский - Страница 3

Якось перечитуючи «Маленького принца» Антуана де Сент-Екзюпері, я, за дивною асоціацією, замислився про те, що ж таке маркетинг. На перших сторінках книги розгорталася жахлива драма – удав пожирав слона, а дорослі проходили повз цей кошмар, бачачи лише капелюх. І якщо у випадку Олівера Сакса це було цілком можливо, адже його герой готовий був прийняти за капелюх будь-що, включно з власною дружиною1, то решта демонструвала вражаючу бездушність і зашореність.

Я побачив слона, і тут мені сяйнула думка: адже маркетинг – це слон (це зовсім не єдине визначення маркетингу, але, забігаючи наперед, скажу, що воно подобається мені найбільше). І ось чому.

– Сенсація! – вигукує один експерт.– Ви завжди були впевнені, що слонам потрібні вуха. Вас постійно в цьому переконували. Усі слони мають вуха. Проте, якщо поміркувати, вуха абсолютно даремні. Слон насправді живе тому, що їсть. А чи багато слон може з’їсти вухами? Очевидно, що слонознавці постійно обманювали вас, змушуючи розтринькувати гроші на вуха. Уся сутність слона – в животі. Саме черево – це 80 відсотків маси слона, а йому приділяється вкрай мало уваги. Спитайте своїх співробітників, скільки робочого часу вони приділяють череву слона. Напевно, не 80 відсотків, але ж кожному зрозуміло, що живіт – це головне.

– Живіт? – питає інший.– Така ортодоксальність просто сміховинна. Певна річ, у 70-х бізнес дійсно носився зі слонячим черевом, думаючи, що він є першоосновою всього. Але яка користь від живота, якщо слон не має хобота? Хоботом він добуває їжу. Хоботом відганяє мух, за допомогою хобота п’є. Без нього вся ця махина під назвою «Слон» не протягне і кількох місяців. Зосередьтеся на хоботі – і результат вас вразить. У більшості слонів, відомих нам, саме хобот є «вузьким місцем».

– Хобот не працює! – вигукують треті.– Озирніться навколо. Надворі друге десятиріччя двадцять першого століття. І ви досі вірите в хобот? Чи ви коли-небудь бачили слона, який ходить за допомогою хобота? Хобот абсолютно зайвий. Вашому слону доводиться щодня долати десятки кілометрів, і як, на вашу думку, цьому може допомогти хобот? Досить, закиньте цей безглуздий хобот на горище! Займіться ногами, якщо не хочете завтра бути розчавленими.

Приблизно так звучать у наші дні «новаторські» заяви про те, що GA шкодить маркетингу, телевізійна реклама більше не працює, а ROI всьому голова.

Слон не дорівнює сумі частин, але кожна частина виконує свою функцію і всі вони доповнюють одна одну.

Маркетинг – такий самий слон. І не треба порівнювати хобот із ногами або сподіватися, що вдасться оминути черево.

Головна проблема сучасного маркетингу полягає якраз у тому, що надто багато людей намагаються знайти чарівну паличку у вигляді якогось нового інструменту, замість того щоб зібрати повну інформацію, виділити головне і прийняти вірне рішення.

Слона необхідно бачити повністю, і не варто недооцінювати ні хобот, ні хвіст, ні вуха.

Наука?

На жаль, чи на щастя, маркетинг – не наука. Він не дає відтворюваних результатів і прогнозів, що стовідсотково підтверджуються. Кожна ситуація розвивається по-своєму і повторити вдалі досліди колег або навіть свій власний досвід не дано нікому. Якби це було не так, бізнес став би абсолютно передбачуваним, і всі компанії, застосовуючи найкращі методики, незабаром опинилися б у рівних умовах.

У реальному житті на десятки історій успіху припадають тисячі прикладів невдач, і серед цих невдах безліч тих, хто намагався сліпо копіювати чужі тактики і стратегії.

На жаль, навіть спираючись на найретельніші розрахунки, ви все одно не зможете точно передбачити результати своїх дій. Звісно, в окремих випадках вам може пощастити і ви отримаєте очікуваний ефект, однак робити це постійно не вдасться.

Або мистецтво?

На жаль для одних і на щастя для інших, маркетинг – це значно більшою мірою мистецтво або гра, результат якої передусім залежить від майстерності гравця. Певна річ, майстерний маркетинговий гравець спирається на досягнення науки, але набагато більше значення має вміння оцінювати й аналізувати, часом на інтуїтивному рівні, абсолютно різні масиви інформації та, як не пафосно це звучить, творити.

Кожне серйозне маркетингове рішення або хід – це творчий акт. Творчість тут полягає в майстерному використанні неповних даних, пошуку не найочевиднішої, проте найрезультативнішої стратегії і, звісно, керуванні ризиками, недосяжними для класичного ризик-менеджменту.

Маркетинг може дозволити собі не бути мистецтвом лише в умовах надлишку ресурсів. Так нерідко працюють на нових ринках світові гіганти, «переносячи» відпрацьовані тактики з країни до країни і пригнічуючи своїми майже необмеженими можливостями місцевих конкурентів.

Це схоже на ситуацію, коли ви завітали до казино з валізою грошей, почали ставити весь час на «червоне», постійно подвоюючи ставки, і за декілька підходів гарантовано опинилися у виграші. Так само поводиться велика транснаціональна компанія: на локальному ринку вона завжди має в запасі гарантовано виграшну тактику.

У реальному казино круп’є негайно помітить такі дії гравця, звернеться до адміністратора, і вас попросять на вихід. В умовах українського ринку у вас також не буде достатньої кількості ресурсів, щоб «купити» собі ринок (винятки траплялися, проте тут ми не розглядаємо ситуації, коли маркетинг взагалі не потрібний). Отже, маркетологу хоч-не-хоч доводиться бути творцем, і з цією думкою треба змиритися.

З глибин історії

Маркетингова культура (чому б тут не згадати М. Бахтіна, дослідника народної сатиричної культури,– адже маркетинг часто пов’язаний із грою та сміхом) зародилася ще в сиву давнину, проте воістину всеосяжного значення набула лише у XX столітті.

Елементи «передмаркетингу» можна виявити в Стародавній Греції, де гетери – освічені, вільні, незалежні, які часто відігравали провідну роль у суспільному житті,– наділяли додатковою цінністю цілком буденні речі: спілкування, веселе гаяння часу, секс. У Стародавньому Єгипті жреці напускали містичну таємничість своїм знанням у галузі геометрії, астрономії, фізики або медицини, надаючи їм додаткову вагу, і успішно «продавали» їх представникам різних суспільних станів, беручи з кожного платню, відповідну до його стану. Навіть у примітивних дописемних культурах вважалося, що коштовно оздоблена зброя або начиння наділені більшою силою і, відповідно, більшою цінністю.

Колосальний розвиток маркетингу спричинила релігійна діяльність. Добробут будь-якої конфесії рано чи пізно починає ґрунтуватися не на обов’язкових поборах з парафіян – горезвісній «десятині», а на добровільних пожертвуваннях. І тоді церковний маркетинг і піар виходять на якісно новий рівень: це продаж індульгенцій, частинок справжніх або підроблених мощей і реліквій, благословень святих, за повсюдну впізнаваність і «володіння» якими боролися не тільки міста і селища, а й чернечі конгрегації.

Утім, в історичній перспективі ми можемо говорити лише про маркетинг, що створює додаткову цінність і дозволяє монетизувати клієнтів у галузях, де без маркетингу, ймовірно, цього аж ніяк не можна було б зробити.

А от виробництво дійсно необхідних товарів і послуг не потребувало маркетингу аж до зовсім недавнього часу, оскільки балом правив «його величність дефіцит» і будь-який виробник хоч трохи популярного товару відчував себе мало не королем.

До середини ХХ століття невидима рука ринку лише підштовхувала виробників і продавців займати порожні ніші та намагатися задовольнити новий попит.

Лише з розвитком масового виробництва конкуренція вперше досягла того рівня, коли виробники однорідних товарів здатні запропонувати споживачеві більше, ніж він здатний «з’їсти».

В умовах жорсткої конкуренції народилася перша «інкарнація» сучасного маркетингу – своєрідний «бог із машини» для того часу.

1

Олівер Сакс (1933–2015) – американський невролог і нейропсихолог, автор низки популярних книг, у тому числі бестселера «Чоловік, який сплутав дружину з капелюхом» (1985).