Читать книгу Головна маркетингова книга - Алексей Филановский - Страница 4

В індустріальну епоху на більшості ринків сформувалося уявлення про три переваги, якими потенційно можуть володіти гравці. Я б назвав цю тріаду «магічною», якби це слово не викликало мілітаристських асоціацій, пов’язаних із відомою тріадою ракет морського, повітряного й сухопутного базування.

Домінування компанії на ринку або просто володіння значною часткою ринку визначається поєднанням таких факторів:

виробнича перевага;

операційна перевага;

маркетингова перевага.

Виробнича (продуктова) перевага

Буквально в нас на очах одна з граней виробничої переваги перетворила Китай на «всесвітню фабрику». Доставка китайських товарів була незручна (з операційною перевагою, на жаль, не склалося), про бренди, під якими вони були представлені, мало хто чув, та й репутація у товарів «made in China» була так собі (про маркетингову перевагу не доводилося навіть мріяти). Проте ці товари мали колосальний попит у всьому світі. Секрету тут ніякого – китайські товари були значно дешевші за аналоги, вироблені в інших країнах. Дешевизна була прямим наслідком виробничої переваги, що забезпечувалося приголомшливою невибагливістю китайських робітників і дешевиною найму.

Зайве казати про те, що китайські компанії широко скористалися цією тимчасовою перевагою (бо виробнича перевага рідко буває постійною у світі, де нові технології знищують цілі галузі мало не щоп’ять років) і, досягнувши виробничого домінування, наростили як операційну, так і маркетингову складову, перейшовши до випуску і створення популярних брендів.

У «пом’якшеній» формі виробничу перевагу використовують чимало українських компаній, які зуміли налагодити виробництво таким чином, щоб виготовляти продукцію з найменшою собівартістю на ринку. Зазвичай такі підприємства спеціалізуються на виготовленні продукції private lable або продажу сировини.

Саме в роботі з так званим «commodity» – стандартним продуктом із заданими властивостями – українські підприємства найсильніші. Саме такі товари складають основу нашого експорту.

Бізнес-модель, що передбачає тривале використання виробничої переваги, не потребує маркетингу. Однак слід розуміти, що така модель надто нестійка, як і будь-яка модель, що базується лише на одній перевазі, не маючи кореляції з іншими опорними точками. Постійна конкуренція й відносно низька рентабельність таких бізнесів вимагають від керівника вміння «пройти між краплями» в умовах, коли ринок змінюється.

Періодично виникають ситуації, коли базою для виробничої переваги стає інноваційність процесу або продукту. Зазвичай у таких випадках згадують конвеєр Генрі Форда, який дав йому значну виробничу перевагу і дозволив стати лідером на новому ринку. Цей приклад сам собою непоганий, однак у сучасній економіці «лаг некопійованості» скоротився до мінімуму. Це, наприклад, прекрасно усвідомив Ілон Маск, який, втіливши в «Теслі» виробничу перевагу, відкрив патенти з метою спрямування конкуренції до іншої площини. З іншого боку, отримавши серйозну інноваційну перевагу, створивши ринок смартфонів, компанія «Apple» втратила його буквально за кілька років, незважаючи на те, що не робила широких жестів у дусі Ілона Маска, який здійснив справжню революцію в автомобілебудуванні.

Уже сьогодні на поки ще не сформованому ринку надшвидких перевезень за допомогою поїздів «Hyperloop», що рухаються у вакуумі, конкурують між собою кілька компаній, жодна з яких не володіє виробничим лідерством.

До виробничого лідерства в сучасному світі треба ставитися як до безумовно тимчасового явища, навіть якщо у вашій структурі є потужні дослідницькі центри і ви здатні досягти видатних результатів. Маленький і відкритий світ наших днів не залишає місця для таємниць, а будь-який перспективний ринок – «блакитний океан» – моментально заповнюється шукачами щастя, як заповнилася долина Клондайку старателями з усього світу за часів золотої лихоманки 1897–1898 рр.

Водночас турбота про досягнення або збереження виробничого паритету – одне з найважливіших завдань будь-якого бізнесу.

Операційна перевага

Операційна перевага – ще один магічний артефакт. Америка ще пам’ятає часи, коли за будь-яким поворотом дороги можна було побачити черепашку – фірмовий знак компанії «Shеll», за допомогою якого вона формувала свою операційну перевагу. У сучасній Україні ми можемо спостерігати відгомони цієї легендарної битви в режимі реального часу – щоправда, у скромніших масштабах. Якщо на трасі немає твоїх заправок, то який би ти не був вправний у всьому іншому, шансів закріпитися в тебе не буде.

Свого часу менеджери тоді ще найбільшого в країні «Приватбанку» з усмішкою казали, що якщо в радіусі тридцяти кілометрів користувач банківської системи не зможе знайти жодного відділення, крім «приватівського», а в радіусі кілометра – жодного іншого банкомату, немає значення, чи будуть люди цінувати бренд або якість обслуговування.

Історія українського офлайн ритейлу – це епічна перемога адептів операційної переваги. Так, розпочавши гонку за кількістю магазинів, «Фоззі» й «АТБ» здобули блискучу перемогу над конкурентами, що стартували або одночасно, або трохи раніше, але які зосередилися на побудові бренда, створенні позитивного клієнтського досвіду або на досягненні позитивних фінансових показників.

За умов недорозвиненої інфраструктури (в країні або світі) операційна перевага може забезпечити вирішальний пріоритет, який, як і виробничий, доведеться потім енергійно відстоювати.

В епоху нової економіки та повсюдного поширення інтернету, що відкрив можливість швидкої побудови дійсно глобальних проектів, операційна перевага несподівано знову опинилася на першому плані й навіть стала основою безлічі успішних (або принаймні схвалюваних інвесторами) бізнес-стратегій.

Швидке формування клієнтської бази, максимально широко розповсюдженої світом – ось сучасна інкарнація операційної переваги. У фільмі «Соціальна мережа» Шон Паркер одразу вбиває стартапера Цукерберга фразою: «Мільйон – це не круто, круто – мільярд». І хоч мова в цьому епізоді йде про гроші, дуже скоро стає зрозуміло, що ця фраза актуальніша щодо кількості користувачів Facebook, де мільярдна позначка давно подолана.

Стратегія Uber базується на тому, що компанія має лідирувати в якомога більшій кількості міст. Китайська компанія «Tencent» воює за кількість смартфонів, на яких установлено її месенджер WeChat. Alibaba допомагає своїм мерчантам поставляти товари по всьому світу.

Досягнення операційної переваги перетворилося на одну з найпопулярніших доктрин розвитку сучасних бізнесів, проте вона, як легко здогадатися, вимагає продуктового (виробничого) і маркетингового паритету. Адже завалювати світ продуктом, що нікому не потрібен і нікому не подобається, неможливо, та й немає сенсу.

Маркетингова перевага

Маркетингова перевага – це додаткова цінність, яку бізнес готовий створити для свого споживача. Якщо виробнича й операційна переваги практично завжди досягаються витратами, що порівнюються з прибутками, то маркетингова перевага – рідкісна можливість зірвати джек-пот.

Тут на сцені з’являється його величність мистецтво, і ви отримуєте можливість оцінити різницю між звичайним ремісником, який створює, припустімо, інтер’єри за чітко встановленими розцінками (якими б привабливими вони не були), і майстром, праця якого не має наперед визначеної ціни і – найголовніше! – верхньої межі можливостей.

Створюючи те, що ми, в широкому сенсі слова, називаємо «брендом», ми намагаємося за допомогою різних каналів комунікації й крихти магії викликати в клієнта бажання придбати саме наш продукт або послугу, оскільки він побачить у ньому щось особливе й безумовно цінне для себе.

Зазвичай згадана магія переслідує одну з двох цілком раціональних цілей. Або в покупця має з’явитися бажання заплатити за ваш товар або послугу більше, купуючи його в тому самому обсязі, як і у ваших колег-конкурентів. Або покупець виявиться готовий віддати перевагу вашому продукту проти будь-якого іншого в тій самій ціновій категорії.

Ще до того, як ви почнете формувати уявлення про цінність товару, слід визначитися – до чого саме ви хочете схилити споживача.

Тут необхідно зробити одне важливе зауваження. Багатьом здається, що магія маркетингу настільки могутня, що може змусити людину зробити те, чого вона робити категорично не хоче. Але в дійсності маркетинг за допомогою комунікацій і продуктових пропозицій здатний лише задовольнити існуючі потреби або актуалізувати ті, які ще не проявилися.

Десятки і сотні експериментів, присвячених спробам змусити людей поводитись непритаманним їм чином, закінчувалися невдачею, і навпаки – чітке розуміння особливостей споживчої поведінки породжувало технології, які за своєю ефективністю дійсно нагадували магію.

Найбільш масштабним прикладом може слугувати одна з найамбітніших спроб компанії «Sony» змінити світовий ринок побутової електроніки. Йдеться про технологію BluRay, що мала б стати новим стандартом для відео. Ця система якісного запису відеозображень, захищена від підробок, мала б витіснити всі наявні на той час формати. Однак, незважаючи на те що новинка просувалася разом із найпопулярнішою ігровою приставкою «Playstation» і апелювала до мільйонів лояльних користувачів «Sony» в усьому світі, на неї чекав приголомшливий провал. Його користувачі не побачили в BluRay ніякої цінності, і магія, заснована на неіснуючій потребі, не спрацювала.

Ще більш вражаючий приклад дає нам дослідження ринку персональних електронно-обчислювальних пристроїв із введенням інформації через екран (приблизно так вони називалися в радянській пресі в період своєї появи), або, кажучи більш звичною мовою, планшетів.

Уперше інженерна ідея планшетів оформилася ще у вісімдесятих роках минулого століття, а вже в дев’яностих технологічна база для створення пристроїв такого типу була цілком готова.

На самому початку нового століття команда Microsoft нарешті зважилася на інновацію й запустила в продаж подібний пристрій. Треба сказати, що він із тріском провалився на ринку, мимохіть породивши дві цікаві еволюційні гілки. Однією з них стали КПК, якими ще довго будуть користуватися торгові агенти й мерчандайзери, заносячи за допомогою стилусів до відповідних віконець дані про товарні залишки й замовлення. Іншою – «електронні читалки», одна з яких – Kindle – дала поштовх до розвитку однієї з найвпливовіших компаній ХХІ століття – Amazon.

Той архаїчний планшет сам собою був непоганий, але в ті часи персональний комп’ютер слугував, перш за все, робочим інструментом для набору текстів і проведення обчислень. Клавіатура для цього була абсолютно необхідна, проте мобільність пристрою ще не набула актуальності. Інтернет ще тільки робив перші кроки, і стаціонарного ПК на роботі чи вдома було цілком достатньо, щоб подивитись пошту, прочитати новини або відшукати деяку інформацію за допомогою ще не дуже вправних пошукових систем. Ніякого резону купувати заради цього портативний пристрій із украй незручною системою введення даних не було.

У своєму первісному вигляді, як ми вже зазначили, проект був закритий. Але світ не стояв на місці й поволі обзавівся двома чудовими штуками – WІ-FІ (та іншими системами бездротового зв’язку) й соціальними мережами. Ці дві новації різко змінили потреби користувачів інтернету. Тепер новини та повідомлення могли надходити постійно, в режимі реального часу, а від користувача були потрібні односкладові відповіді та швидке реагування.

І тут на арені з’являється IPad – інтернет-планшет від корпорації «Apple», який побив усі рекорди популярності й моментально створив новий ринок.

Ця повчальна історія зайвий раз доводить, що людей не можна силою змусити користуватися чимось, зате можливо створити надпопулярний продукт із високою доданою цінністю – але лише в тому разі, якщо вдасться виявити потребу, яку можна актуалізувати.

На сторінках цієї книги я ще не раз буду повертатися до питання про цінність, яку бренд може надати покупцеві, але завжди буду наполегливо повторювати, що, зазвичай, бренд апелює не до раціональних міркувань, а до емоційної сфери. Саме емоція здатна змусити людину прив’язатися до бренда, щоб згодом оплачувати цю свою прихильність повною мірою. А сильна емоція повинна спиратися на нестямне бажання, і не важливо, до якого рівня всім відомої піраміди потреб воно належить. Головне, щоб воно було щирим, а емоційний зв’язок, що на ньому базується, «законним», тобто досить поширеним, на кшталт «законних» асоціацій, якими користувалися майстри «гри в бісер» у романі Германа Гессе, коли прагнули пов’язати різнорідні знання або явища світової культури.

Отже (повертаючись до початку цієї розмови), ми підібралися до сучасного визначення маркетингу. Визначення, що розкриває реальний стан, характерний для індустріальної та постіндустріальної епох, де бізнеси конкурують між собою, намагаючись задовольнити покупця, а велика тріада – виробнича, операційна й маркетингова переваги – зберігає свою силу.