Читать книгу Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика - Алексей Гриценко - Страница 22

Во-первых, нельзя забывать о влиятельности тех или иных каналов коммуникации, о том, что в недалеком прошлом называлось «действенностью публикаций».

Очень часто частные лица или группы активистов начинают ратовать за что-то или против чего-то в социальных сетях.

Идет активное комментирование, растут перепосты, набирается огромная аудитория, вовлеченная в коммуникацию. Активность обсуждения то возрастает, то падает. А результат? Чаще всего он близок к нулю.

По одной простой причине: большинство людей, принимающих решения, воспринимают дискуссию в социальных сетях примерно на том же уровне, что ежедневные беседы бабушек на лавочке.

Соответственно, можно черпать какую-то информацию из соцсетей, можно наблюдать за дискуссией со стороны, можно изредка реагировать на те или иные высказывания.

Но, к счастью, реплика в социальных сетях законодательно пока не приравнивается к устному или письменному обращению гражданина или компании в орган власти или в любую иную компанию.

Иными словами, за нарушающий действующее законодательство пост в социальных сетях можно получить административное и даже уголовное наказание, но в качестве действенного катализатора для изменения ситуации тот же самый пост обычно не рассматривается.

Традиционные СМИ, безусловно, значительно утратили ту самую действенность публикаций, которая быстро и коренным образом могла изменить любую ситуацию каких-то 20—30 лет назад.

С ожиданием именно этой действенности люди продолжают писать в редакции или идут в социальные сети. Но обычно не получают ее.

А для людей, принимающих решения, публикация в СМИ – это повод если не изменить ситуацию, то хотя бы задуматься над ее изменением.

Особенно если СМИ – влиятельное. Или если за одну и ту же проблему взялись многие влиятельные СМИ.

Хотя в моей практике встречались ситуации, когда с помощью пресс-релизов и релизоприемников даже в условиях «информационной блокады» темы или компании удавалось достучаться сначала до редакций СМИ, потом – до органов власти и федеральных ресурсов, что позволяло изменить ситуацию.

Например, конфликт между сравнительно небольшой компанией и мэрией города-миллионника (в опубликовании позиции компании даже на рекламных основаниях ведущие местные СМИ моему клиенту отказывали) освещался, в числе прочего, на сайте Высшего арбитражного суда РФ (через определенные релизоприемники).

Затем – в региональных и в федеральных СМИ. И конфликт, который три года не решался в суде, завершился мировым соглашением сторон.

Кстати, по моим наблюдениям, доверие к пресс-релизу в своем почтовом ящике у журналистов и редакторов ощутимо выше, чем к идентичному посту в ленте соцсети.

Особенно это касается «качественных» (в противовес «массовым»)5 СМИ. Таким образом, влиятельность журналистики и соцсетей в большинстве случаев не сопоставима.

Во-вторых, оперативность и мобильность социальных сетей играют с ними злую шутку еще в одном очень важном плане.

Огромный поток постов и сообщений, колоссальный рост объемов потребляемой каждым человеком информации, ежесекундная конкуренция за внимание аудитории (при том, что сама аудитория ежеминутно меняется) приводят к стремительному угасанию интереса к публикациям в социальных сетях.

У соцсетей в наше время очень короткая память, они, скорее, тактический инструмент.

А как же классическая фраза о том, что газета живет один день? Пресс-релиз – и того меньше? С оговоркой, но не соглашусь.

Очень многие газетные, журнальные публикации, радиопередачи и телепрограммы имеют довольно долгую жизнь. Как и пресс-релизы.

В моём собственном портфолио есть пресс-релиз, который живёт на релизоприемнике уже несколько лет, набирая примерно по 100 просмотров в месяц, а общее количество его просмотров приближается к показателю в 70 000.

Ничем особенно не выдающийся релиз, «позитивный», совершенно регионального масштаба. Конечно, это скорее исключение, чем правило, но и такое возможно.

В-третьих, качественно подготовленный пресс-релиз прекрасно транслируется в различные социальные сети. Разумеется, везде приветствуются иллюстрации, интерактив, видео.

Иными словами, пресс-релиз – гораздо более эффективный инструмент, если перед вами стоит задача достучаться до редакций различных СМИ и непосредственных целевых аудиторий в соцсетях, чем соцсети сами по себе.

И соцсети – не альтернатива пресс-релизу, а дополнительная площадка для его публикации и обсуждения.