Читать книгу Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика - Алексей Гриценко - Страница 44

Та самая начальная фраза или «кость», которую нам бросил руководитель, может быть «маленькой», «средней» или «большой».

То есть первое, что нам предстоит определить, это можно ли ее разделить на две или несколько «порций», либо с трудом получится одна.

Например, «Мы купили компанию „Вася“ и увеличили свою долю рынка в регионе до 60%», – это очень короткая фраза, но просто шикарная «кость», из которой можно приготовить очень много порций на самые разные аудитории.

Другой пример: «Наша транспортная компания приобрела 30 новых комфортабельных автобусов. Выйдут они на городские маршруты через неделю, в них будут установлены кондиционеры».

Из этой цитаты мы вполне можем сделать как одну, так и две различные новости. Скажем, под следующими заголовками: «Для городских маршрутов закуплено 30 новых автобусов» (тут будет уместно сказать о нехватке машин и проценте износа, о жалобах населения, об отсутствии средств на это в муниципальном бюджете и т.д.) и «Через неделю парк автобусов с кондиционерами в городе пополнится на 30 единиц» (здесь в качестве новостного повода будут дата выхода на маршруты и солидное повышение процента комфортабельных машин).

Наконец, совсем скупая новость: «Оборот нашей компании по такой-то группе товаров снизился в первом полугодии 2020 года на 3,8%». Если хорошо ее приготовить, то «борщ» получится на славу.

Если же вы работаете в пресс-службе госсектора, то примеры «костей» разного размера будут выглядеть примерно так.

«Выбил в регионе деньги на начало строительства в нашем районе школы, больницы и стадиона в следующем году», – это большая «кость», которую нужно сначала показать целиком, а потом «распилить» на отдельные сообщения по сферам общественной жизни.

«Кость» поменьше – «Бюджетные ассигнования во втором полугодии на парк культуры урезали на 20 млн, но врачи и медсёстры получат дополнительные выплаты по 30 и по 15 тысяч рублей в месяц до конца года».

Тут, соответственно, сразу две самостоятельные новости: одна про сокращение финансирования на определенный объект и его причинах, сроках возобновления финансовых вливаний, а вторая – про дополнительные социальные выплаты бюджетникам.

Совсем крохотная «косточка», типичная для госсектора, – «Капитальный ремонт музыкальные школы такой-то будет завершен к новому учебному году».

Здесь ничего мудрить не надо, если только это не «та самая музыкалка, в которой учился или преподавал Чайковский» (хотя и в этом случае – одна).

Продолжая анализ полученной нами от руководителя информации, мы должны четко определить, сколько на этой «кости» «мяса», а сколько «жира» (в одних случаях эта информация полезна, в других является никчемной как жир для диетического борща) и «сухожилий» (совершенно лишние данные).

Приведенные выше примеры сознательно сформулированы по принципу «сплошное мясо», но российские руководители редко выдают такую четкую информацию, зачастую она требует серьезной фильтрации и проработки.

Например (теперь начнем с госсектора для соблюдения паритета), шеф заявил: «Был на полугодовом совещании у губернатора. Отметелил он нас за налоговые поступления и динамику обеспечения жильем детей-сирот. Но сказал, что жалобы наших горожан долетели до президента, ему самому досталось, и из резервного фонда нам дают денег на новые школу, больницу и стадион. Первый транш обещали на этой неделе, начнем со стадиона. Там работы – на месяц, еще в этом году попользуемся».

Неопытный пиарщик именно так, только со всеми правильными должностями и прочими и бюрократизмами, с точным названием совещания и перечислением наиболее статусных его участников и забабахает пресс-релиз.

Однако к этой фразе стоит присмотреться более детально.

Что мы имеем? Источник денег – региональный бюджет, объекты, на которые дадут финансирование, а также сроки начала работ – это «мясо».

Причина выделения средств – многочисленные жалобы граждан – в отдельных случаях может быть использована как «жир».

Но это не значит, что нужно написать, как хорошо и постоянно администрация прислушивается к пожеланиям граждан.

Можно просто добавить статистику, сколько из городских проблем и в каких отраслях решены за последние год-два-три по запросу граждан.

Вся остальная информация в сообщении нашего шефа – это сплошные «сухожилия», смело отправляем их в корзину либо откладываем для приготовления принципиально другого «блюда» – релиза о том, какие шефом найдены способы для исправления ситуации в тех отраслях, за которое влетело от губернатора.

В бизнес-среде реальное сообщение руководителя также может выглядеть по-другому.

Например, «Только что с переговоров, купил компанию „Вася“ (далее – непечатно). Теперь наша доля рынка составит 60% (нецензурная лексика). Их головной офис (в переводе с ненормативного) я, за ненадобностью, разгоню, взяв к себе двух-трех толковых человечков. Открою в нём торгово-развлекательный центр. В честь такого праздника всему нашему коллективу премия – 20% от оклада».

Здесь «жиром» будет выступать информация о дальнейшей судьбе головного офиса компании «Вася» и её персонала – лучше отложить эту новость хотя бы на несколько дней (будет, о чем написать, да и инфоповоды не слипнутся).

«Мясо» – это сама сделка и увеличение доли рынка. Про премию своему родному коллективу писать и вовсе не обязательно. Это – «сухожилия».