Читать книгу Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика - Алексей Гриценко - Страница 45

Угодить кому бы то ни было практически невозможно, если не знаешь его потребностей. И чем меньше вы об этом знаете, тем больше остается простора оценки вашей деятельности по принципу «нравится или не нравится». Такой подход всегда субъективен.

В то время как планирование и достижение запланированных результатов возможно только при условии глубокого изучения и понимания потребностей того, с кем мы общаемся.

Представим себе ресторан. Там изучением потребностей занимается официант: предлагает всё, что есть (меню), даёт какие-то рекомендации и подсказки о сочетаемости блюд и напитков, владеет информацией о времени приготовления того или иного блюда и т. д.

За минуту-другую первичного общения с клиентом он со стопроцентной точностью должен оценить реальные потребности и в финансовые возможности клиента, а также предложить клиенту оптимальное удовлетворение его запросов на сегодняшний вечер.

В этом смысле работа пиарщика со СМИ мало чем отличается от работы официанта.

Мы так же, как и он, должны прекрасно знать весь ассортимент, которым располагают наш «кухня» и «погреба» (вся общественно значимая информация о нашем бизнесе/госоргане), помнить об эксклюзивах, элитных предложениях, знать назубок наиболее востребованный ассортимент.

Как мы знаем, деловые, или «качественные», СМИ и «массовые», или общественно-политические, СМИ – это принципиально разные потребители наших пресс-релизов.

Как богатей, заказавший вечеринку в нашем ресторане, и студент, примостившийся в уголке с чашечкой кофе, чтобы вообразить себя представителем элиты и подстегнуть мотивацию для учебных стараний.

Аудитория качественных СМИ – это люди, обремененные властью и деньгами, постоянно принимающие управленческие решения.

Их интересует только та информация из СМИ, которая поможет им (их предприятиям) заработать или сэкономить, увеличить или сохранить актив, успешно провести в жизнь закон или постановление и т. д.

То есть принять очередную серию управленческих решений.

Для деловых СМИ, соответственно, важны будут в вашем пресс-релизе не столько сами цифры, сколько эти же цифры в динамике: «было» – «стало» – «будет». Причины и следствия изменения цифр – это уже тема для отдельного разговора.

В нашем условном примере про покупку компании «Вася» для деловых СМИ будет важен сам факт появления монополиста на рынке и интересен прогноз судьбы имущественного комплекса поглощённой компании.

Но самый важный вопрос, который зададут журналисты делового издания, будет касаться ближайших и стратегических перспектив в плане цен на те продукты, товары, и услуги, которые поставляет на рынок новоявленный монополист (и поставлял его поглощенный конкурент).

Конечно, могут быть заданы и дополнительные вопросы, например, о том, как повлияет данная сделка на состояние рынка труда? Не увеличит ли она число безработных?

Также «качественные» СМИ могут спросить, планирует ли новый собственник перезаключать действующие контракты с поставщиками почившей в бозе компании «Вася», либо новоявленный монополист рынка предпочтет увеличить объемы поставок от своих действующих контрагентов и за счет объемов поставок снизить стоимость сырья и т. д.

Аудитория массовых СМИ, напротив, максимально широка и разношерстна, поэтому главная задача журналиста такого СМИ: выявить и описать тему, которую будут активно и долго обсуждать.

Лучше и проще всего, если это будут какие-то скандал, трагедия отдельного человека или группы людей, что-то пикантное.

В данном случае журналиста будет волновать, прежде всего, причина продажи компании «Вася», не стоит ли за нею рейдерский захват или какое-то иное преступление, разгонят ли действующий трудовой коллектив проданного предприятия, подскочат ли цены на его продукцию и т.д.?

Востребованными окажутся «трагические судьбы» уволенной многодетной работницы погибшей компании «Вася» или ее разорившегося поставщика.

Особый спрос будет на историю, что ваш руководитель разорил компанию «Вася» и за счет награбленного, слез и страданий купил себе старинный замок в Англии, Франции или Испании и т. п.

Зная все эти потребности, мы можем трезво оценить имеющийся у нас на руках материал, перспективы его востребованности со стороны СМИ той или иной категории (а запросы журналистов варьируются еще и по охвату СМИ – международное, федеральное, региональное, местное; по его тематической специфике, по другим критериям).

И – в строгом соответствии с проведенным анализом – дополнять нашу информацию теми или иными «приправами».