Читать книгу Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика - Алексей Гриценко - Страница 47

Если сравнить запуск любого пресс-релиза в бизнесе или госсекторе с рыбалкой на удочку, то заголовок будет «наживкой», лид-абзац – «крючком», цитата – «подсечкой», остальной текст – «леска, удилище, грузик и поплавок».

Когда рыбак делает подсечку плохо, даже клюнувшая рыба может выплюнуть приманку с крючком и уйти.

В ситуации с пресс-релизом журналист, которого заинтересовали заголовок и лид, зачастую поступает аналогичным образом, наткнувшись на безграмотную цитату.

Ошибка 1. Неверное понимание роли цитаты

В данной статье мы будем исходить из принципов «чистого PR», который работает на грамотную коммуникацию вокруг ключевых бизнес-проектов компаний и госсектора, интересных общественности и СМИ.

Иными словами, мы делаем свои пресс-релизы не для официальных сайтов или «релизоприемников», а именно для СМИ, индексируемых в Яндекс-новостях и Гугл-новостях.

Наши релизы должны быть интересны журналистам, поэтому они не предполагают в тексте «вкраплений» или элементов рекламы, маркетинга, пропаганды.

Мы готовим сырье для журналистов, которые делают из него свои информационные или аналитические публикации с нашим упоминанием.

В принципе, цитата руководителя или эксперта – единственный неприкосновенный для журналиста элемент пресс-релиза.

Да и то, относительно неприкосновенный: цитату можно сократить или передать в формате косвенной речи.

Со всем остальным текстом пресс-релиза можно делать практически все что угодно. Конечно, не искажая смысл. Но цитата – это бриллиант, который ценен даже без оправы.

Это свойство цитаты, если отбросить образность в сторону, сводится к следующему. Цитата содержит как минимум два жизненно важных для журналиста компонента.

Первый – значимая для целевых аудиторий конкретного СМИ информация.

Второй – конкретный источник этой самой информации, отвечающий за ее достоверность и объективность, т. е. Статус, Имя, Фамилия.

Соответственно, цитата – это тот незаменимый фрагмент текста, который невозможно выбросить, без которого текст пресс-релиза попросту не существует.

К сожалению, на практике далеко не все сотрудники пресс-служб воспринимают Её Величество Цитату именно так, что порождает массу некачественных и невостребованных журналистами материалов.

И это непонимание является самой значимой ошибкой, но есть и ряд более мелких, детальных, вытекающих из нее, в которые и углубимся.

Рассмотрим типовые «ляпы», которые допускаются пресс-службами при работе с цитатами на реальных примерах.

Все воспроизводимые в тексте цитаты взяты из реально опубликованных на сайте https://www.publishernews.ru/ (один из самых массовых «релизоприемников», где ежедневно публикуется несколько сотен пресс-релизов, большинство которых отвергается журналистами) «пресс-релизов» различных компаний, организаций, госорганов и т. д.

Примечание! Во всех цитатах имена собственные заменены на «Компания