Читать книгу Основы PR в бизнесе и госсекторе. Библиотека босса и пиарщика - Алексей Гриценко - Страница 24

Для СМИ и отдельно взятых журналистов любой пресс-релиз сегодня – это информационный продукт, сырье, полуфабрикат, который они приобретают у вас как «оптовика», переупаковывают и «продают» своему клиенту – ЦА.

Разумеется, этот «товар» обладает вполне определенными «товарными свойствами».

В их числе оперативность, краткость, полнота, информативность, привлекательная «этикетка» (заголовок и лидер-абзац), отсутствие «вредных примесей» (рекламность, сложная терминология, многомыслие или многотемье, отсутствие инфоповода и т.д.).

А также «бонусы за покупку» (готовность дать дополнительную информацию или комментарии, иллюстративный материал, возможность первоочередной рассылки в конкретное СМИ и др.).

Те СМИ, что гонятся за количеством новостей в своей ленте и всеохватностью (т.е. «массовые» СМИ), очень часть не меняют в пресс-релизах ничего или переставляют слова в заголовке.

«Качественные» СМИ добирают фактуру и комментарии, делают свой, уникальный продукт, но также охотно берут в работу профессионально подготовленные пресс-релизы.

Мне известен общественно-политический сайт (региональная редакция федерального издания), модератору новостной ленты которого был поставлен KPI – 35 новостей в день, и это при мизерной зарплате. Ежедневно.

Может ли при такой постановке вопроса идти речь о переработке текстов, сборе фактуры и экспертных мнений и т.д.? Конечно, нет.

На эксклюзивном контенте поставлен красивый и прочный крест. И пресс-релизы перекочевывают в ленту этого издания практически без изменений.

Это явление некоторые ученые (например, Александр Короченский) именуют «пиарналистикой», и оно только начинает набирать обороты.

Не очень широко, но в соответствии с определенными бизнес-задачами отдельные компании по одному и тому же инфоповоду готовят несколько самостоятельных пресс-релизов, заточенных под определенные группы «потребителя», т. е. СМИ.

И подобный подход оправдывает себя очень часто, т.к. инфоповоды и фактура разным СМИ требуются различные, а оптимальный пресс-релиз для «АиФ» и оптимальный для «КоммерсантЪ» – это два весьма отличающиеся пресс-релиза.

Иными словами, современный пресс-релиз – это на 90—100% «форматная» новость для определенного круга СМИ.

Практически готовый к употреблению читателями, зрителями, слушателями продукт, который осталось только выставить в витрину (на полосу, в ленту, в эфир) и реализовать.

Для журналиста оптимален текст, из которого можно безболезненно вычеркнуть упоминание компании-инициатора инфоповода.

А идеальный пиарщик делает свою работу так, чтобы из его продукта – пресс-релиза – вычеркнуть бренд было невозможно.

Первая публикация – журнал «Пресс-служба» (№9, сентябрь 2017 г.).