Читать книгу Нейропродажи 2.0 - Алексей Речкалов - Страница 2

Давайте для начала обратимся к науке, чтобы убедиться, что подход нейропродаж научно обоснован. Головной мозг новорожденного внешне почти не отличается от мозга взрослого, но он еще не оформлен окончательно. К моменту рождения у ребенка число нервных клеток головного мозга равно числу нервных клеток мозга взрослого. В дальнейшем масса мозга продолжает увеличиваться и это происходит не за счет количества клеток, а в результате увеличения объема каждой из них. К одному году объем мозга составляет уже 60 % относительно мозга взрослого человека, в 7 лет – до 95 %. Процесс усложнения строения нервных клеток с их отростками – нейронами протекает очень медленно и не заканчивается одновременно с завершением развития других органов и систем организма. Этот процесс продолжается вплоть до 40 лет и даже позднее, и протекает под влиянием внешних воздействий и с приобретением опыта. Иван Петрович Павлов, великий русский учёный, создатель теории условных рефлексов, в свое время высказал предположение, что вся работа нашего мозга «есть бесконечное стремление к динамической стереотипии». Человеческий мозг постоянно пытается сформировать некий определённый способ поведения в заданных обстоятельствах и всеми силами препятствует любым изменениям в однажды установленном шаблоне. Полученный нами жизненный опыт задает нам стереотипы поведения, которые заставляют нас действовать так или иначе в разных ситуациях. То, как мы привыкли действовать, реагировать, думать – это наша вторая натура, ставшая первой. Мы всё, даже чувства, воспроизводим очень стереотипно. Стереотип – это устоявшееся мнение человека о чём бы то ни было, а также привычное отношение к какому-либо явлению, к ситуации, выработанное со временем. Стереотипы мышления возникают и укореняются в нашем подсознании под методичным “обстрелом” этого самого подсознания несколькими факторами:

– условий социальной среды, в которой человек обитает и развивается;

– предшествующего опыта самого субъекта;

– целенаправленного самовнушения.

Современная нейрофизиология, сумевшая с помощью уникальных технологий заглянуть внутрь нашего мозга, подтвердила правоту Ивана Петровича. Но, к сожалению, никто до сих пор не придал этому факту должного значения. Наше сознание полно иллюзий и заблуждений, воспринятых нами из культурной среды, в которой мы сформировались и живём. И всё это – стереотипы, шаблоны, привычки. Правда в том, что все знания, мысли, мечты и даже чувства, которые мы испытываем, почерпнуты нами из внешней среды, и прежде всего – культуры. Мы их выучили, присвоили и лишь по наивности считаем своими. Так что в действительности мы представляем собой не «личность», не «индивидуальное я», а самую настоящую «машину», запрограммированную в процессе взросления на определённое поведение и весьма стереотипное мышление. У большинства людей стереотипы становятся основой мыслительной деятельности. Они начинают постоянно пользоваться устоявшимися клише и штампами, применяют их во всех ситуациях, обобщая окружающий мир. Современное общество столкнулось с проблемой стереотипизации мышления, причиной которой во многом стала система массового потребления, информационная индустрия, индустрия досуга. Стереотипность мышления заключается в том, что индивид разделяет всё происходящее в мире на верные и неверные сведения. Шаблонное восприятие окружающего вызывает враждебное отношение к другим мнениям. Мыслящие стереотипами люди усматривают ценность и правоту своих размышлений и установок. Отличающиеся от их убеждений суждения они не воспринимают. Стереотип становится образцом, которому надо соответствовать. Штампованные образы встречаются в различных областях жизни: трудный подросток, слабая женщина, строгий начальник, зажравшийся депутат, неухоженный холостяк, нечестный продавец. Шаблонное мышление порождает эталонные модели поступков.

Очень важно понимать: то, что подходит в работе с европейскими клиентами, совсем не работает в Азии. Стереотипы очень разнообразны как в географических просторах, так и в отраслевых. Да и в социальных уровнях требуется совершенно разное поведение, продавец в магазине у дома и ЦУМе должны себя вести совершенно по-разному. Необходимо делать поправку на то, где ты собираешься применять свою «магию».

Людьми, мыслящими определёнными штампами, легко управлять. Им легко внушить и навязать какую-нибудь идею. Они не обладают исключительностью.

Знание этих руководящих человеком правил, выведенных из стереотипов, шаблонов и привычек, позволяет эффективно использовать их в сфере продаж. Это и есть тот самый простой и практичный подход к реализации «магии продаж». Правда состоит в том, что собственно магии-то здесь никакой нет. Есть лишь разумное наблюдение и анализ существенных факторов, руководящих современным человеком. Переговоры и продажи испокон веков это в первую очередь контакт между живыми людьми, если это, конечно, не современные маркетплейсы. С другой стороны, даже в интернет-магазине с одной стороны присутствует человек со своими эмоциями и желаниями. Но этой частью продаж и спроса заведует модный сейчас нейромаркетинг, о котором я бонусом немного расскажу в конце книги. В остальном, в диалоге всегда как минимум два человека, и они всегда испытывают какие-то эмоции.

Нормальный человек испытывает семь базовых эмоций, а они уже собираются в сложные эмоциональные комбинации:

– радость (удовольствие)

– удивление

– печаль

– гнев

– отвращение

– презрение

– страх

Благодаря этим эмоциям мы о чем-то думаем и, в свою очередь, из-за своих мыслей испытываем какие-то эмоции – иногда бывает сложно понять, что на что влияет. Это настолько взаимосвязанные вещи, что определить, что первично, не представляется возможным. Извечная дилемма курицы и яйца в действии. Хотя ученые утверждают, что эмоция первична, т. к. младенец не способен мыслить, но может реагировать эмоционально. Как ни странно, различить грань первичности возникновения побудителя сложно даже у себя самого.

Следующим мыслительным и побудительным уровнем за эмоциями, являются ценности – те самые стереотипы. Наши действия в основном связаны какой-то мыслительной и поведенческой линией, они зачем-то нам нужны. На этом уровне проявляются как глубинные социальные и внутренние убеждения, заложенные в нас воспитанием и обществом, так и то, что очень важно для нас именно в конкретный момент.

Мозг – это загадочная мощная вещь, которую по недоразумению мы почему-то называем "мой мозг". Для этого у нас нет абсолютно никаких оснований: кто кому принадлежит – это отдельный вопрос. Мозг принимает решение за несколько секунд до того, как человек это решение осознает. Это огромный период времени для мозговой деятельности. Так кто ж в итоге принимает решение: человек или его мозг? Кто на самом деле в доме хозяин? То, что мозг оказался у нас в черепной коробке, не дает нам права называть его «мой». Он несопоставимо более мощный, чем вы. Власти над мозгом мы не имеем; он принимает решение сам. И это ставит нас в очень щекотливое положение. Но у ума есть одна уловка: мозг сам все решения принимает, вообще все делает сам, но посылает человеку сигнал – ты, мол, не волнуйся, это все ты сделал, это твое решение было.

В 1990 году американский нейрофизиолог Пол МакЛин описал «модель тройственного ума», над которой упорно работал в 60-е годы XX века. Он выделил в мозге человека три центра психической активности, каждый из которых по-своему реагирует на происходящие события. Три центра психики. Каждый из них озабочен определенными целями. «Рептильный мозг» – занимается вопросами выживания и продолжения рода. «Мозг млекопитающего»; лимбическая система – эмоциональным отношением, азартом, гневом или любовью и т. д., а «Мозг человека» – неокортекс, занимается вопросами смыслов, целей и объяснений ситуации.

Первый мозг – рептильный. Он был уже у древних рептилий, откуда и пошло его название. Он есть не только у человека, но и у животных. Рептильный мозг находится в стволе и отвечает за инстинктивные реакции: стоять или убегать, пугаться или испытывать влечение, радоваться или злиться.

Второй центр – лимбический, или эмоциональный, он же – «мозг млекопитающих». Последнее название получил за то, что есть у представителей этого класса животных. Собака виляет хвостом и радуется при виде хозяина благодаря лимбической системе. Упрощенно говоря, он отвечает за эмоции, социальные отношения. Благодаря ему у нас есть не просто страх, но целый веер его оттенков: тревога, опасение, ужас. Чем старше мы становимся, тем лучше умеем различать эти оттенки. Лимбическая система отвечает не только за эмоции, но и за социальный статус. Какое место я занимаю в группе? Как я хочу, чтобы ко мне относились? Что я должен сделать, чтобы занять место поближе к вершине иерархии? И наконец: какие эмоции я должен вызывать у других, чтобы этого всего достичь? Для нас важно то, что эта часть мозга стремится к получению сиюминутного удовольствия и не особенно любит, чтобы мы напрягались. Да, вся наша лень таится именно здесь.

Третий центр – неокортекс, префронтальная кора или «мозг человека». Он отвечает за мышление, речь, сенсорное восприятие, интеллектуальное развитие, самосознание, интеллект. Благодаря ему мы можем думать не только о текущем моменте, но и о будущем, да и в целом гордо именуем себя «человек разумный». Это молодая надстройка – неокортексу два миллиона лет, а то и меньше.

Взаимодействие между тремя этими центрами далеко не полноценное. Мы в основном ощущаем эту неполноценность как двойственные и противоречивые эмоции и мысли. Сознательное и бессознательное, первобытные инстинкты – и социальная цивилизованность, расчет – и сиюминутные желания, желание съесть пончик – и страх растолстеть. Когда центры рассинхронизированны, например, под действием сильного страха или же серьезной дозы алкоголя, взывать к рациональному неокортексу практически невозможно. Первую скрипку сначала отрабатывает лимбическая система, а в самых тяжелых случаях – рептильный мозг. Поэтому очень сложно убедить человека, находящегося в истерике или сильном опьянении, какими-либо разумными доводами.

У нас есть ошибочное убеждение, что наш мозг – это и есть неокортекс. И что мы принимаем все свои решения здесь.

Однако два более древних мозга, лимбическая система и мозг рептилии, всегда одерживают верх во всем, что касается контроля за нашим поведением, а также принятия решений.