Читать книгу Нейропродажи 2.0 - Алексей Речкалов - Страница 3

Что управляет нами? Наше сознание или наше бессознательное? Казалось бы, странный вопрос. Будь человек рабом бессознательного, миром правил бы хаос. Многие ученые утверждают, что мы «биохимические марионетки», что у человека нет своей воли, им правит бессознательное. Действительно большинство действий мы совершаем неосознанно, на «автомате». Например, когда едем на велосипеде, мы не отслеживаем каждое движение. Но когда только осваиваем езду, то полагаемся в основном на сознание, оно учится новым для себя навыкам. А затем, освоив, сбрасывает эту науку в «автомат», и просто «присматривает» за поведением, но не обдумывает его. Иначе наше сознание просто не справилось бы с огромным количеством задач, возникающих перед ним каждую минуту. Словом, природа все мудро распределила. Матрица памяти о стереотипных пережитых ситуациях действительно управляет нашими действиями, но никому в голову не придет сказать, что оно управляет человеком. По сути, это тот опыт, который накопил мозг, осваивая окружающую реальность с помощью сознания.

В центральной нервной системе человека действуют импульсы, которые передают команды мозга мышцам и органам: «Работай быстрее/медленнее!» Раньше ученые думали, что эти импульсы электрические – бьют будто током. Но затем выяснилось: 80 % связей (синапсов) имеют химическую природу. В них возникают вещества, которые заставляют наш организм действовать. Вещества эти вырабатываются для нужд тела, но тесно связаны с эмоциями. Это и есть те самые гормоны. Именно они во много управляют нами. Как часто в погоне за вымышленными идеалами социума мы не видим своих настоящих желаний, растрачиваем таланты, заложенные в нас природой? Мы с вами забываем, что мы живые существа и наши организм реагирует на внешние и внутренние импульсы примерно так же, как и тысячи лет назад. Ведь если посмотреть на процесс развития человека как вида, период, когда появился человек разумный – это доли процентов от всего пути эволюции, который прошли когда-то наши далекие предки. И наше основное отличие от древнейших предков состоит в том, что мы реагируем не только на импульсы, связанные с выживанием и передачей генетического материала потомству воспринимаемые рептильным мозгом, но и на сигналы общества через лимбическую систему и неокортекс. Но если взглянуть, по сути, механизмы реагирования одни и те же. Так, например, наш организм одинаково отреагирует, если мы вдруг столкнулись в лесу с медведем и, например, с шефом, когда прогуливаем работу, или с мамой, когда у вас сигарета в руке. Понятно, что ни шеф, ни мама съесть в физическом плане нас не смогут, но в остальном различие заканчивается. Гормональная система во всех случаях работает одинаково. Вся эта нехитрая система выглядит примерно вот таким образом: неокортекс посылает сигнал в лимбическую систему, которая передает сигнал об эмоции страха в гипоталамус и в ретикулярный мозг, а они уже, в свою очередь, запускают стандартную реакцию, включающую учащенное сердцебиение, прилив крови к конечностям благодаря гормональному ответу на страх. Кровь приливает к конечностям – потому что хорошо снабженные кровью конечности помогут быстрее бежать от медведя – и точно так же кровь приливает к ногам, когда мы, с сигаретой в руке, видим маму, или, прохлаждаясь с бокалом пива, видим шефа. Реакция организма во всех трех случаях – срочно бежать, прятаться – реакция одинаковая! Кстати, прилив крови, называемый в народе “уши со стыда горят” имеет ту же природу. Именно гормонам и миллионолетним связям внутри организма мы должны быть благодарны за вздрагивание в острые моменты жизни, учащенный пульс и потливость ладошек во время просмотра фильма ужасов, схожие с тем, как будто мы сами спасаемся от настоящих зомби.

Сегодня развитие технологий позволяет произвести практически любой продукт мгновенно. И теперь самая сложная задача не произвести товар, а продать его, и не один раз, а многократно, и как можно больше. Давно стало очевидно, что обычная демонстрация товара на полке при нереальном разнообразии выбора уже не работает, нужны другие подходы. Давайте обратимся к нейропсихологии; у нее есть масса удивительных ответов. У человека есть три больших зеленых кнопки, на которые можно и нужно давить, если вы хотите чего-то добиваться от оппонента. Это святая гормональная троица: дофамин, серотонин и окситоцин. Если вы до сих пор думаете, что делаете выбор при покупке самостоятельно, то я вас очень сильно огорчу. Как и большинство поступков в жизни, покупки мы делаем под воздействием гормонов. Давайте быстро и коротко разберемся, как управлять желаниями покупателей с помощью них.

Дофамин чаще всего называют гормоном радости, но это не совсем правильно. Скорее это гормон предвкушения. Это именно его тихий шепот обещает нам тонны удовольствия и радости от достигнутого. Он просто толкает вперед к совершению поступка. Когда-то он толкал на поиски мамонта, поиска партнера для размножения, расширения своих земель и прочие нехитрые радости первобытного мира. Сейчас он заставляет нас ехать в торговый центр, покупать красивую одежду, разные вкусности, и новые телефоны. Обещание счастья и предвкушения бывают гораздо сильнее самого счастья. В мозге есть примерно восемьдесят шесть миллиардов нейронов. Из них семь тысяч нейронов находятся в зоне рептильного мозга. Именно они и вырабатывают дофамин. Этот гормон можно рассматривать как единицу энергии, которая помогает нам чего-либо хотеть и двигаться к своим целям. После этого дофамин передается в лимбическую систему, и, если она убеждена в том, что мы находимся в безопасности и ничего не боимся, гормон попадает в переднюю поясную извилину. Эта извилина – такой небольшой «переключатель» между «хочу» и «делаю». Она передает дофамин двигательной коре, чтобы мы могли физически сдвинуться с места, и одновременно префронтальной коре, чтобы сосредоточиться на конкретной задаче и «предвкушать удовольствие» от ее выполнения. Двигательная кора и префронтальная кора – это уже зона неокортекса. Все это – очень краткое описание системы того, как мы «хотим». А чтобы что-то купить нам нужно это захотеть. Основные причиной запуска дофамина это предвкушение чего-то приятного или неизвестного, но с ожидаемым позитивным эффектом. Время действия всего 2 минуты, долго на этом человека сложно удержать, он начинает гаснуть, поэтому нужно либо постоянно накидывать в печку новых эмоций, запускающих гормоны, либо переходить уже к фазе вознаграждения ожидания, где мы получим серотонин и эндорфины с гораздо более продолжительным воздействием.

Сейчас объясню, как это работает на практике. Обратимся к замалчиваемой большинством людей теме: просмотру фильмов для взрослых. На первый взгляд – ну что плохого может быть в просмотре порнографии? Ведь порно изображает очень полезный, естественный, законный и полезный процесс – секс. Который в сою очередь является самым сильным активатора дофамина в организме. Но не все так просто, как выглядит на первый взгляд. Обратимся к эффекту Кулиджа – древнейшей внутренней биологической программе, существующей в нашем организме. Благодаря этому эффекту устраняется посторгазменная пассивность и расслабление, и организм вновь готов к бою. Если упростить до примитивного, то в биологии и психологии термин описывает феномен, при котором самцы проявляют продолжительную высокую сексуальную активность если им каждый новый раз подсовывать новую привлекательную самку. Если в случае нескольких контактов с одной и той же самкой, самцы крыс в проведенном нейробиологами эксперименте теряли интерес, с каждым разом выброс дофамина становился всё слабее, то в случае постоянной замены готовых к оплодотворению самочек, самцы набрасывались на них с прежним энтузиазмом, под действием максимальных доз гормона, и буквально могли погибнуть от изнеможения. По результатам исследований было выяснено, что данный эффект действует и на самок, но в гораздо меньшей степени. На мой взгляд именно этот эффект и обеспечивает огромные доходы производителей интернет-порно. Грубо говоря, эффект Кулиджа – это когда новое кажется более привлекательным и сексуальным, чем привычное. В случае животных или людей с ослабленной префронтальной корой – той самой лимбической системой – это повышает сексуальную активность.

Но всё это – высокая наука, глубокая биология, а что насчет истории? Естественный вопрос: кто такой Кулидж? Наверное, высоколобый нейробиолог, описавший этот эффект? А вот и нет: это американский президент. Термин восходит к следующему анекдоту:

Президент США Калвин Куллидж с женой посетили птицеферму. Во время визита первая леди спросила фермера, как ему удается производить так много яиц при таком малом количестве петухов? Фермер с гордостью пояснил что его петухи выполняют свои обязанности десятки раз в день.

– Возможно, вам стоит это сказать господину президенту, – попробовала остроумно заметить первая леди. Президент Кулидж, услышав такое замечание, спросил фермера:

– Каждый петух обслуживает каждый раз одну и ту же курицу?

– Нет, – ответил фермер, – на каждого петуха приходится очень много куриц.

– Возможно, вам стоит рассказать об этом миссис Кулидж, – парировал президент.

Дофаминовый механизм заставляет мужчин смотреть на других женщин, даже если у них есть постоянная партнерша. Как показали исследования, внимание женщин привлекают знакомые мужские лица, а с точки зрения мужчин наиболее привлекательны незнакомки. Чем чаще женщина видит одного и того же привлекательного мужчину, тем больше она к нему расположена. Но вот когда мужчина видит фото женщины уже во второй раз, он оценивает ее как менее привлекательную особу. Я могу это сравнить это с приверженностью женщин определенным вещам и брендам. Я часто вижу искреннюю влюбленность у женщин к смартфонам с надкушенным яблоком, при этом гипотетический переход на любую другу марку вызывает невыносимый ужас. А вот у мужчин наоборот я таких жестких привязанностей не видел. Поэтому и подходы в работе и переговорах к людям разных полов должны быть разные.

Дофамин – это нейромедиатор, который стоит за всей мотивацией. Без этого гормона самец не отважился бы гоняться за самкой в поисках оргазма и даже не стал бы принимать пищу. Когда уровень дофамина падает, тогда и мотивация уменьшается. Но дофамин также является «ловушкой», в которую попадают зависимые от любого вещества или вида деятельности. Мозг зависимого становится менее чувствительным к дофамину и таким образом, что парадоксально, еще больше подсаживается на него. Это как наркоманы, постоянно повышающие дозу для получения того же удовольствия. Обратите внимание: не для получения большего удовольствия, а того же самого. Онлайн-порно может подстрекать пользователя непрестанно. Бесконечные новые «подруги» обеспечивают всплески дофамина. Сегодняшнее интернет-порно предлагает бесконечные фейерверки, для запуска которых достаточно клика мышки, или движения пальца по экрану смартфона. Человек может охотиться часами и пробовать больше новых партнеров и партнерш за 10 минут, чем наши предки охотники-собиратели за всю жизнь. Одна дофаминовая волна за другой вызывают измененное состояние сознания сродни наркотическому. (Кокаин, например, обязан доставляемому им кайфу избытку дофамина, циркулирующему в мозгу). Поэтому я считаю такую зависимость близкой к наркотической. Таким образом, четко видно, что порнозависимость вызывает переизбыток дофамина. Мозг борется с этим избытком и отключает рецепторы чувствительные к дофамину. Снижение чувствительности рецепторов, снижение удовольствия от привычной дозы, пока мозг не восстановится. Меньше работающих рецепторов дофамина означает «мне нужно больше дофамина, чтобы чувствовать себя в порядке». Центр поощрений умоляет о дополнительной стимуляции, и только одна вещь способна дать её нам – еще одна доза. Больше-больше-больше… А тяжело подсевшие на стимуляцию истощают резерв своих рецепторов и теряют интерес к нормальным отношениям и сексу – им нужны стимулы посильнее.

К чему столь долгое отвлечение к столь тонкой материи?

Заметьте, что функция схемы поощрения в мозге – оставаться немного неудовлетворённым даже в наилучших обстоятельствах. Поэтому мы настроены хвататься за многообещающие возможности, или оптимистично смотреть вперед в будущее. Даже после самого большого полученного удовольствия хочется еще чуть-чуть еще чего-то.

Покупатель, приходя он в магазин или листая каталоги товара в смартфоне зачастую такой же зависимый человек. Зачастую он приходит в магазин или идет на сайт без конкретной цели покупки; ему нужно ощутить прилив гормонального наркотика. Лудомания – казино и игровые автоматы, построены ровно на той же зависимости, как только человек хотя бы раз вскрыл себе фуллхаус, или попал в число на рулетке, он попадается на крючок. И в случае игромании для получения большего удовольствия игроки начинают повышать ставки, чтобы их притупленные “игрой по-маленькому” рецепторы получали все тот же кайф. Помните, мы говорили выше: доза больше, а эффект – тот же?

Закупщики в больших компаниях такие же пересыщенные предложением люди. И главная задача продавца – предложить им что-то новое, цепляющее мозг новым предвкушением получения непривычных удовольствий. Что означает опыт работы в сфере закупок? Притупленные рецепторы к определенному типу информации. И кроме понимания процессов, того как работают закупки, их мозг уже настроен так, чтобы не пропустить что-либо типичное. С другой стороны, они открыты каким-то новым предложениям и не упустят возможность поймать что-то новое интересное, если оно пощекочут их лимбическую систему. Поэтому продавцы все больше начинают выдумывать все более иезуитские подходы в продвижении своих товаров и услуг, понимая, что то, что работало вчера, перестает заходить сегодня.

Скорее всего вы замечали, что при принятии некой дозы алкоголя, мы легче знакомимся, легче принимаем рискованные решения, зачастую – покупаем совершенно ненужные вещи или услуги. Это тоже наш добрый друг гормон дофамин. После секса вы тоже получаете огромную дозу дофамина и серотонина, схожих по влиянию на состояние человека, и, согласитесь, гораздо проще договариваться о чем угодно с таким довольным человеком. Поскольку человек социален и достаточно высокоразвит, чтобы испытывать наслаждение не только еды, «система поощрения» работает и в иных ситуациях, среди которых общение с близкими людьми, успехи в творчестве и многое другое. В отличие от искусственной стимуляции этой системы (например, при помощи наркотиков – аналогов дофамина), повторение приятных ситуаций не вызывает ее притупления. Если же из-за какого-то нарушения дофамина нет, то вы безразличны ко всему, даже к молочному шейку, бургеру и предложению немедленно заняться сексом. Дофамин выступает природным индикатором, определяющим ценность любого нашего опыта. Он подсказывает, к чему стремиться, чего избегать, на что направить внимание, и он мотивирует.