Читать книгу Vender bien, comprar mejor - Ana Gianella - Страница 7
ОглавлениеEl contexto actual y la pandemia
No puedo abordar el tema de este libro sin tener en cuenta las circunstancias actuales y sin dejar de advertir que las mismas se irán modificando. Solo el futuro nos irá diciendo qué cosas cambiarán para siempre y cuáles volverán a ser como eran.
El Covid19 llegó y se instaló en un mundo globalizado donde los mismos paisajes urbanos fríos, monótonos y sin alma, los modelos de los centros comerciales, las urbanizaciones, las cadenas hoteleras, los barrios residenciales, balnearios y aeropuertos trazaron un panorama homogéneo donde el estar en un lugar era casi lo mismo que estar en cualquier otro.
La gran fiesta de las nuevas industrias culturales inauguradas por el capitalismo financiero se suspendió por falta de participantes. Los grandes escenarios, los eventos convocantes de miles de personas quedaron esperando mejor oportunidad lo mismo que las tiendas espectáculo.
La crisis sanitaria, económica, medioambiental y social nos ha sumido en la incertidumbre. La situación sanitaria converge y se superpone con la inequidad social y con situaciones de violencia que pusieron a flor de piel realidades dolorosas que permanecieron mucho tiempo tapadas y que se volvieron evidentes.
Frente a esto, sólo podemos construir certezas inestables. La rutina se ha desorganizado profundamente. Los rebrotes del virus no hace más que romper nuevamente con las pocas certezas obtenidas. Sólo podemos resolver minuto a minuto.
Por otra parte, algunos hábitos sociales se empiezan a consolidar, tales como caminar y andar en bicicleta que evitan el contacto con el otro en los medios de transporte público. En otros temas, como la disminución del uso del plástico, se había avanzado y se retrocedió para poder protegerse y aislarse. Con respecto a los grandes conglomerados urbanos, cada vez hay más gente con intención de trasladarse a ciudades pequeñas o al campo.
Por otra parte, la economía mundial cayó estrepitosamente y la industria de la moda no fue la excepción. Perdió entre un 20 y un 35% a nivel global en lo que va del año 2020.
Al romperse las cadenas de producción global, queda en evidencia la importancia de la soberanía industrial y tecnológica. Muchos países quedaron en situación de dependencia total al momento de afrontar la situación sanitaria creada por esta pandemia.
Qué hacer, cómo ubicarse frente al futuro, cómo repensar nuestras tiendas es la gran pregunta para quienes trabajamos dependiendo de esa cadena de producción interrumpida y de la venta de sus productos.
Por lo que se puede ver en el accionar de las empresas globales, el ensayo y error parece ser el método frente a lo imprevisible.
La profundización de las asimetrías del mercado ha dado lugar a una batalla desigual entre grandes y pequeños jugadores. Para los segundos, las herramientas tecnológicas de comunicación y de logística son indispensables para afrontar el contexto. Desde peluqueros que envían todo un kit con instrucciones de uso para que cada uno haga el trabajo en casa apoyado por una comunicación en Zoom donde van guiando por ejemplo un corte de cabello hasta tiendas de ropa que atienden a sus clientes por videollamada y guiándolos de este modo por toda la tienda para mostrar su oferta.
Estamos acudiendo a mercados más chicos y más informales. Somos más indulgentes con ellos aunque de forma selectiva. El consumo por placer no desaparecerá, es una pulsión del ser humano del siglo XXI. Pero prevalecerá un bolsillo tan acotado como reflexivo. En “la revancha de la vida” poscuarentena y posvacuna, el deseo le ganará al miedo. Pero a su vez la restricción condicionará al deseo. Potencial fuente de frustración y decepción.
Tomemos como ejemplo la tienda Lidl, una histórica cadena de supermercados de descuento alemana. Desde su tradicional impronta de extrema austeridad, lanzó una línea de zapatillas con sus colores emblemáticos, rojo, azul y amarillo, que costaban apenas 15 euros. A priori, un producto más. ¿Qué hicieron los consumidores europeos? Arrasaron con ellas. A tal punto que las transformaron en un ícono de la época. Desde una renovada sensatez y forzada austeridad, la gente pondrá a prueba la propuesta de valor de cada una de las cosas que compre.
Otra circunstancia a tener en cuenta es la alteración de los ritmos de consumo porque la ocasión de uso de los productos se desordenaron. Ya no hay compras de objetos necesarios para un viaje, la permanencia en casa ha reducido el uso de maquillaje, el tipo de calzado ha cambiado.
Lo aconsejable es armar un plan mínimo, conformado por microacciones para un calendario desorganizado ya que cada país y cada ciudad ha tomado decisiones diferentes constituyendo micromundos.
Hay un cambio en las prioridades de consumo. Estamos reflexionando sobre qué, cuánto y cómo consumir.
Quedó en evidencia que se puede vivir con muchos menos consumos sin perder calidad de vida y ganando salud para la sociedad y el planeta. El “compre local” que se venía instalando en el mundo antes de la pandemia y desde hace muchos años como una defensa de las fuentes laborales de cada ciudad o localidad, hoy es casi una conducta inevitable.
El mayor conocimiento sobre la salud influye sobre la toma de decisiones y se transforman en exigencias o requerimientos frente a la decisión de compra. Al momento de elegir, la tienda que se ajusta más a los protocolos sanitarios tiene ventaja sobre las que no lo hacen. Nadie querrá ir a cenar a un quirófano, pero sí sentirse cuidado y protegido.
Lo mismo ocurre con los productos y con los materiales inteligentes que ofrecen ser más seguros y saludables.
Algunos tienen la posibilidad de modificarse frente al contexto y actuar como protección.
Ya existen diversas clases de textiles inteligentes, desde aquellos que proporcionan calor o frío, a texturas que cambian de color, hasta los que protegen de los rayos ultravioletas. Hay tejidos que combaten las bacterias, microfibras que ayudan a retrasar la aparición del cansancio e incluso los que ayudan a cicatrizar heridas.
En un futuro inmediato, las prendas que tengan una capa de protección para viajar en avión o transportes públicos serán muy demandadas.
Las demandas emocionales y los temores emergentes también tienen que ser atendidos. En un mundo donde respirar es un privilegio “I can´tbreathe” en muchos sentidos, se están construyendo nuevas y diversas identidades. El diseño debe fundamentarse en la profundidad de las personas, como agente de cambio en una sociedad frágil facilitando la transición a un mundo más sustentable. Lograr una inmunidad física, emocional y cognitiva era un propósito pre pandemia donde la adicción a las redes y el sentimiento de soledad provocaban problemas emocionales vinculados a la soledad y a la violencia.
La tecnología nos permite sobrevivir en la cuarentena y se lleva el premio mayor. Eso ya es dato. No hay marcha atrás. Pero tendremos que mejorar nuestra inmunidad en este sentido reconstruyendo la empatía social. Los discursos de las marcas tienen que apuntar a la inclusión de la diversidad y desterrar la prédica agresiva de la moda que excluye, frustra y lleva a mucha gente a la caída de la autoestima. Hay un cambio de paradigma que las marcas tendrán que registrar.
Acercamiento a una idea de futuro
Si bien aparece como muy probable que superada la pandemia las tiendas analógicas volverían a abrirse con todo su esplendor, el comercio online seguirá desarrollándose.
Tanto en uno como en el otro la integración omnicanal pareciera ser la estrategia más adecuada. La tecnología deberá conservar gestos humanos y crear identidades propias, con nuevas estéticas que son posibles dadas sus características. Conservar el gesto humano donde la emoción no puede estar ausente será una condición.
La estrategia de packaging de entrega podrá jugar un papel importante. Sorprender al consumidor con un último gesto logrado por la practicidad, la preservación de limpieza del producto y por qué no un mensaje de afecto acompañando las indicaciones de uso podrá hacer la diferencia.
El regreso a la frivolidad no va a ser fácil. Cada vez más se fortalecen las respuestas negativas de la gente frente a algunos mensajes de marca vinculados a cómo se comportan frente a la diversidad de cuerpos, a la mano de obra esclava, a las desigualdades, a los que están in o out.
Quizás el éxito resida en saber interpretar las historias más que sólo mostrar productos.
En la Semana de la Moda en Londres 2020, realizada en forma virtual, encontramos un ejemplo de una marca basada precisamente en esta premisa.
Priya Ahluwalia lanzó su marca homónima Ahluwalia en 2018. La diseñadora de moda masculina, caracterizada por plasmar sobre las prendas elementos extraídos de su doble herencia indio-nigeriana y la influencia londinense se distancia en esta ocasión del textil cediéndole el protagonismo al arte y la historia.
Ahluwalia fotografía su propia investigación, que es una parte integral de su proceso de diseño. Es una marca que se enfoca en crear prendas únicas con visión de futuro para el hombre moderno, utilizando técnicas responsables de abastecimiento y fabricación.
Sus colecciones a menudo nostálgicas miran a la comunidad y a la historia.
Priya Ahluwalia, su comunidad, su historia
Con este cuadro se muestra cual será el desarrollo temático y de qué modo se vinculan los temas entre sí.
El merchandising visual. Aspectos generales
Cuando hablamos de visual merchandising nos referimos a cómo llega nuestro producto al cliente a través de los ojos. Dicho de otro modo, aludimos a vender mercaderías exhibiéndolas, pero además creando una fuerte unidad con todos los aspectos visuales que hacen a la identidad de la empresa en cuestión creando un factor de diferenciación respecto de la competencia
Los deseos del consumidor, un precio conveniente junto a una buena calidad, formas de pago que permitan acceder a la compra, la atractiva exposición de los productos en un ambiente acogedor y relajado, donde el aroma, la música, la temperatura y la decoración cautiven todos los sentidos, la presentación de las promociones y el packaging, se conjugan para llamar la atención y transformar la compra en un verdadero placer.
La imagen que tenemos de una tienda es lo que la destaca y distingue de su competencia. Cada vez resulta más fácil igualar o superar productos y/o servicios. La carrera por los precios sigue siendo corta. En consecuencia, el recurso más adecuado para diferenciarse es trabajar la identidad visual y la comunicación para lograr una ventaja competitiva.
Diversidad de áreas del conocimiento confluyen en el visual merchandising. Siendo un tema del marketing, también intervienen en él la moda, el arte, la estética y el diseño. Esta es la razón por la cual, se vuelve necesario contar con ciertas características de personalidad como el ser creativo, ejecutivo, tener excelencia en la comunicación escrita y oral, para realizar esta actividad.
No sólo se vuelve necesario exhibir la mercadería al alcance de la mano del consumidor, permitiendo que el mismo mire, toque y pruebe sin estar sometido a la presencia inquisitoria del vendedor sino también, en condiciones estéticas que le otorguen un enorme atractivo visual.
En la venta autoservicio, sistema de venta instalado en el mercado a partir de la segunda mitad del siglo XX, la mercadería-en ausencia del vendedor-debe cumplir un papel activo.
La palabra merchandising, en sentido literal, se puede traducir al español como mercadería en acción.
Según una definición de la Academia Francesa de Ciencias Comerciales, el visual merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto o servicio por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo: colocación, fraccionamiento, envase y presentación, exhibición, instalación, etc.
Estas acciones, necesarias para lograr el objetivo de venta, son implementadas tanto por comerciantes como por fabricantes, y muchas veces se hacen en forma conjunta.
Habitualmente, el diseño del packaging está a cargo del fabricante en su fase primaria, y sobre todo cuando se trata no solo de hacerlos más atractivos y persuasivos sino también de preservarlos de toda posibilidad de daño. Sólo en algunos productos el envase primario es esencial. El diseño, color y grafismo, en cambio, serán siempre importantes.
El diseño de los expositores y de la publicidad en el punto de venta, en general, también lo realiza el fabricante, aunque muchas veces esta tarea es compartida con el comerciante.
También es tarea conjunta supervisar la óptima exhibición de los productos en el punto de venta.
Aún cuando esta tarea la asumiera el minorista, el fabricante debería supervisar –atenta y constantemente– que sus productos tengan una adecuada presentación, controlando el rendimiento de los espacios y negociando nuevos si fuera necesario, evitando en todo momento la rotura de stocks y preservando la conservación de la mercadería en perfecto estado.
El diseño de la arquitectura externa e interna del establecimiento comercial, en cambio, es por lo común tarea del comerciante. Lograr que los públicos lo identifiquen, crear una imagen positiva y, a través de ella, diferenciarse claramente de la competencia y facilitar la circulación del público, consiguiendo que el producto esté al alcance de la vista y de la mano.
No deberá olvidarse que la seducción del consumidor empieza afuera, brindándole razones por las cuales entrar a un determinado comercio y no a otro.
En este caso son las vidrieras o escaparates los que fundamentalmente detienen, despiertan el interés y en un alto porcentaje logran que las personas que se detienen en ellos decidan entrar.
Los carteles con tentadoras promociones e inclusive aquellos que ofrecen servicios tales como estacionamiento gratuito, salas para cambiar y alimentar al bebé, lugares para descanso, etc., pueden colaborar con esta decisión.
El comerciante también tiene a su cargo la gestión estratégica de la superficie de ventas, con el fin de provocar las ventas por impulso y lograr la rentabilidad de cada metro cuadrado de exposición.
Mientras mayor sea la permanencia del cliente dentro del local, mayores serán las probabilidades de que decida comprar.
Por otra parte, el minorista deberá tener en cuenta tanto la rotación de los productos como los márgenes de ganancia de los mismos, para trazar las estrategias adecuadas en vistas a lograr un máximo rendimiento en la rentabilidad.
En el entorno actual de pandemia y en la primera fase posterior a la misma, quizás se deberá buscar que la permanencia se acorte para poder administrar mejor los aforos reducidos de personas.
Será entonces necesario una exhibición muy detallada del producto, que permita recorrer la totalidad de la oferta en un lapso menor.
Los objetivos de la empresa, las necesidades del consumidor y las diversas circunstancias en las que se desarrollan las tareas de merchandisingobligan a realizar distintos tipos de acciones. Así, las técnicas de presentación de los productos resultarán de vital importancia, sobre todo si tenemos en cuenta que en grandes superficies, como super e hipermercados, un cliente puede llegar a recorrer 2 km de pasillos, recibiendo unos 300 impactos por minuto.
Entrar al campo perceptual con un producto requiere de buenas estrategias de presentación en cuanto a cantidad, lugar y forma adecuada, dentro de una ambientación atractiva y relajada.
También se debe tener en cuenta cómo el consumidor llega a conocer los productos. Intervienen todos los sentidos, aunque solo con un 5% lo hace el gusto, 10% el tacto, 12% el olfato, 18% el oído y 55% la vista.
Cómo llegamos a conocer los productos…
Es por esto que, cada vez más, se apela a todos los sentidos cuando se decide ambientar un local comercial.
La energía del color deberá jugar con las texturas adecuadas, la iluminación será acorde al tipo de producto y al target al cual está dirigido. Si bien es cierto que tendemos a encaminarnos hacia las zonas más iluminadas, cuando lo que se vende es de mayor calidad y se quiere comunicar que está direccionado hacia un cliente de segmento alto del mercado, la iluminación general será más tenue; por el contrario, los productos masivos requerirán de un nivel alto de iluminación general.
La música ambiental, la aromatización, la temperatura ambiente, las presentaciones escenográficas, la publicidad, las promociones, harán su tarea para seducir al consumidor.
La comunicación
Se deberá partir de la base de que todo comunica: el entorno, la arquitectura, la ambientación, las estrategias de exhibición, los uniformes, la atención al público, etc.
El conjunto deberá hablar de quién es la empresa comercial, qué hace, cómo lo hace y a quién se dirige y de las ventajas que ofrece para conseguir una determinada imagen y poder posicionarse en el mercado como referente.
La tarea de comunicación permite que la marca no sea confundida con la competencia.
Esto se logra cuando todos los aspectos visuales tienen un alto grado de coherencia, constituyendo una unidad, difícil de separar en partes.
Cuando se trata de una marca con participación en un establecimiento multimarca, es necesario negociar los espacios más convenientes, supervisar que los mismos se respeten, igual que las estrategias de exhibición, que serán las encargadas de comunicar la identidad de sus productos.
Como dijimos, muchas veces estas acciones las desarrollan conjuntamente el fabricante y el comerciante, ya que redundan en beneficios mutuos.
El cliente: necesidades, deseos, anhelos
Toda acción de visual merchandising tiene que dar respuesta a una serie de interrogantes acerca del consumidor. Qué compra la gente a la cual se dirige la acción, por qué, cómo lo hace, cuánto compra y para qué, son las cuestiones a analizar.
Siempre existirá el riesgo de que la competencia satisfaga mejor los deseos y la demanda del consumidor, por lo que conocer el comportamiento de éste nos proporcionará una ventaja inestimable.
Existen distintos enfoques para su estudio. Uno de ellos es el de la teoría económica, que sostiene que el consumidor basa su conducta en tratar de alcanzar, con sus elecciones de compra, la máxima utilidad.
No tiene en cuenta que el consumidor no siempre conoce todas sus necesidades y no siempre las compras son racionales. Esta teoría deja afuera la influencia del contexto, del cual –por supuesto–el consumidor no puede sustraerse.
El enfoque psicosociológico incorpora la psicología del consumidor y su entorno. Este valioso aporte tiene en cuenta diversos factores que influyen en su comportamiento. Veamos, por ejemplo: los factores culturales, vinculados con valores y percepciones que se aprenden en el seno familiar. Al mismo tiempo, se nutren de las subculturas, es decir, de cuestiones religiosas, étnicas, etc.
Por ejemplo, los locales comerciales donde se pueden encontrar alimentos como anguilas, ciertos hongos, algas, fideos de arroz, y demás productos para consumo de la colectividad china y coreana, mientras que otros ofrecen alimentos kosher, dirigidos a la colectividad judía.
También los grupos de referencia, que crean presiones de conformidad al exponer a las personas a estilos de vida diferentes.
Hay además factores personales. La edad es uno de ellos, como también la etapa de la vida que se está transitando.
Por ejemplo, en el rubro alimenticio, un niño consumirá más lácteos y cereales que un adulto. Éste, a su vez, tendrá otros consumos tales como bebidas alcohólicas, fiambres, etc.
Las circunstancias económicas condicionarán las compras en relación a los ingresos, habiendo sectores de ingresos más regulares y otros más variables.
Es Abraham Maslow quien formula una de las teorías de la motivación más aplicadas en el mundo, a la hora de explicar la conducta humana. Él se ubica dentro de la psicología humanista, afirmando básicamente que todas las personas tienen un deseo intenso de realizar su potencial para alcanzar un nivel de autorrealización.
Basó sus investigaciones en estudios realizados a personas saludables, cuyo éxito daba por supuesto un alto grado de autosatisfacción o autorrealización.
Esto le proporcionó información para su teoría, según la cual el individuo vive momentos sublimes en la vida, que él llamó experiencias cumbre, en los que está en armonía consigo mismo y con su entorno.
Desde su perspectiva, las personas que alcanzan el nivel de autorrealización pueden vivir muchas experiencias cumbre durante el día.
Asimismo, los factores sociales influyen en la decisión de compra.
Los grupos de pertenencia primarios y secundarios, como amigos, compañeros de trabajo, vecinos y comunidades profesionales, tienen una influencia directa o indirecta sobre las actitudes de las personas.
Cuando ya está integrado en grupos sociales, busca obtener prestigio, éxito, alabanza de los demás, alcanzando un cuarto nivel.
Quien tiene cubiertos todos estos planos, llega a la culminación y anhela sentir que está dando de sí todo lo que puede y desea hacer. Es el individuo que logra desempeñarse en lo que más le gusta y vivir de ello.
Maslow determinó que las necesidades del consumidor van forjando una escala de valores, con apetencias y deseos que constituyen lo que denominamos los gustos del consumidor.
Este conjunto de necesidades lo podemos dividir en dos grupos: primarias y secundarias. Las primarias están relacionadas con la conservación y mantenimiento del individuo, mientras las secundarias están vinculadas a su desarrollo social y su motivación.
Dentro de las primarias se incluyen las fisiológicas, como respirar, calmar la sed, dormir, regular la homeostasis (ausencia de enfermedad), comer, liberar desechos corporales y satisfacer la necesidad sexual.
Diseña una pirámide con cinco fases por las cuales pasa todo ser humano antes de llegar a este nivel de autorrealización. Las necesidades están jerarquizadas y escalonadas de forma tal que, cuando quedan cubiertas las de un orden, comienzan a sentirse las del orden superior.
En la base de la pirámide están las fisiológicas, hambre y sed. Cuando el ser humano siente cubierto este nivel de necesidades, se preocupa por seguir satisfaciéndolas en el futuro, y busca la seguridad frente a cualquier peligro o daño, constituyendo un segundo escalón o nivel.
Una vez que se siente físicamente seguro comienza a buscar la aceptación social, en un tercer escalón. Quiere identificarse y compartir las aficiones de un grupo social, y que este lo acepte como miembro.
Maslow no solo analizó las necesidades humanas, también las jerarquizó. Pero como éstas se renuevan, a medida que se van superando los niveles vuelven a surgir situaciones de insatisfacción o reaparecen antiguas necesidades. Esto explica por qué los consumidores nunca tienen cubiertas todas sus necesidades.
Las personas que logran desarrollar todo su potencial, alcanzando importantes niveles de autorrealización, se sienten más completas a través del amor, el entendimiento y la felicidad que experimentan, y se perciben como parte del mundo, siendo más conscientes de la verdad, la justicia, la armonía y la bondad.
Sentirse seguro y protegido implica no solo seguridad física, sino también de empleo, de ingresos y recursos, seguridad moral y fisiológica, familiar, de salud y contra el crimen de la propiedad personal.
Dentro de las secundarias, las sociales o de pertenencia están relacionadas con el desarrollo afectivo del individuo. Son aquellas vinculadas a la asociación, participación y aceptación. Esta última se inicia en la cuna, con la necesidad de contar con la aceptación materna.
Asimismo, anhelamos ser aceptados por nuestro grupo de trabajo. Necesitamos de la amistad, el afecto y el amor. Las actividades deportivas, culturales y recreativas tienen que ver con la satisfacción de estas demandas. También el estatus y el prestigio que surgen como una valoración por parte de los demás, junto con sentimientos de libertad y confianza, de logros obtenidos. Sentirse importante para los demás contribuye con el afianzamiento de la propia estima.
Las necesidades de autorrealización, por fin, son las más elevadas, las de más alta jerarquía; se alcanzan cuando podemos desarrollar todo nuestro potencial en una actividad. Trabajar en lo que a uno le gusta y vivir de ello resume la satisfacción de este tipo de aspiración y permite elaborar un sistema propio de valores.
Según Maslow, actúan impulsadas por una fuerza que está más allá de sus necesidades básicas. Esto les permite explorar el mundo de otra manera y desarrollar completamente sus capacidades.
Finalmente, la teoría de la motivación de Freud supone que las personas desconocen, en gran medida, las fuerzas psicológicas que definen su conducta.
Considera que se reprimen impulsos que nunca llegan a ser eliminados por completo, los que tampoco pueden ser controlados. Estos se manifiestan en los sueños, en los errores del lenguaje, en el comportamiento neurótico u obsesivo, o en la psicosis.
Esto ocurriría, según Freud, cuando el ego (yo) que está integrado por el pensamiento, la memoria y la percepción, el ello, que es la parte de la personalidad que contiene los instintos, los impulsos, todo lo heredado, y el superyo, que es el resorte ético de la personalidad por la asimilación de las normas que los padres transmiten al niño sobre lo bueno y lo malo, dejan de estar en el equilibrio en el cual deberían asentarse al llegar a la personalidad madura.
Ernest Dichter1, psicólogo y experto en marketing, aplicó las teorías freudianas a la mercadotecnia.
Utilizó técnicas proyectivas como la interpretación de dibujos, role playing y asociación de palabras, de donde extrajo las siguientes conclusiones:
• La gente no siempre sabe lo que quiere.
• La gente no siempre es racional cuando compra.
• La gente no siempre dice la verdad sobre sus gustos.
Esto no significa que el consumidor mienta sino que está influenciado por fuerzas inconscientes que afectan su comportamiento.
En la década del 70, cuando Dichter desarrolló sus investigaciones, éstas se trasformaron en un aporte muy importante para la mercadotecnia, ya que hasta ese momento los estudios se habían realizado solo mediante herramientas cuantitativas.
La aplicación de la psicología a la mercadotecnia, independientemente de la teoría que sirva como marco conceptual, ha permitido trazar muy diferentes estrategias de aplicación en publicidad y en la venta de los más diversos productos y servicios que ofrece el mercado, iluminando el campo de acción del visual merchandising.
El consumidor desde las micro y macro tendencias sociales
Diseñar una estrategia de exhibición de productos dentro de una tienda o en sus vidrieras implica involucrarse en el mundo del consumidor.
El análisis de sus entornos permite hablarle en un lenguaje visual y sensorial en general que apunte a una comprensión clara y amplia del mensaje.
Llamamos tendencias a los movimientos que se dan en la sociedad que aparecen primero con pequeñas manifestaciones y luego se amplían instalándose finalmente en la realidad cotidiana.
Nos referiremos en primer lugar a las manifestaciones ya instaladas y que son reconocidas por una cantidad significativa de personas y luego pasaremos a describir aquellas otras macrotendencias que se empiezan a ver en algunos puntos del planeta, fundamentalmente en China.
Estas últimas están muy vinculadas a los avances tecnológicos, al mundo virtual que estableció la internet y que modificó la manera de relacionarse, de trabajar y de compartir del hombre contemporáneo.
En la introducción me referí a las nuevas industrias culturales que reemplazaron a la ciudad productiva para transformarlas en ciudades llenas de arte y espectáculos.
La ciudad de Bilbao en España es un ejemplo de esta transformación. En una manzana ocupada anteriormente por un centro de redistribución de productos industriales, se instaló el Centro Cultural AZ, donde conviven arte, arquitectura, sala de teatro y restaurant. El centro fue diseñado por Phillipe Stark.
El Museo Guggenheim, diseño del arquitecto Ghery con obras de Jeff Koonsen, el exterior y el subterráneo con sus bellas bóvedas de vidrio y acero del arquitecto Foster, han transformado la ciudad industrial en una ciudad espectáculo.
En muchas ciudades se puede observar este fenómeno que acompaña al hombre contemporáneo y su apego a la estética.
Centro AZ, Bilbao, España
Museo Guggenheim Bilbao, España. Puppy Jeff Koons
Subterráneo de la ciudad de Bilbao, España. Arq. Richard Foster
Obra de Richard Serra
Un rasgo sobresaliente del hombre actual es valorar la vivencia del instante. Ante la inminente y permanente volatilización del mismo, busca inmortalizarlo a través de la fotografía.
Se experimenta un “nada es para siempre” que derivaenun temor de ser expulsado del grupo de pertenencia que se vive como una fragilidad de los lazos afectivos.
Esta situación se refleja en el diseño de vidrieras comerciales donde se pueden ver escenas y escenarios vinculados a los afectos y a la fotografía.
El contexto del consumidor del siglo XXI está influido por nuevos estilos de vida: el veganismo es uno de ellos y trae aparejado una serie de nuevos consumos.
Se trata de un consumidor libre de culpa que se niega a consumir productos de origen animal y también aquellos que se producen con mano de obra esclava.
El empoderamiento de la mujer, también trae consecuencias en el consumo y por lo tanto, en la manera de exhibirlos productos.
Por otra parte, se comienza a apreciar otro tipo de belleza ajena a los estereotipos de los modelos perfectos. Esta nueva belleza se vincula con la naturaleza, con lo genuino, con lo auténtico.
Lo vemos reflejado en los interiores de las tiendas, donde se dejan al descubierto capas ocultas de las paredes que aparecen debajo de aquellas que las estaban tapando.
También algunos materiales que más que pertenecer a una tienda de lujo donde se encuentran pertenecen a otros ámbitos evidenciando desigualdades.
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Rasgos de belleza atípicos. Dover Street Market, London
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Tienda de Adidas en París: nuevo concepto de belleza
También el género como construcción social asigna comportamientos y expectativas a una persona y esto se basa, primordialmente en la concepción binaria hombre/mujer.
La tienda por departamentos Selfridges de Londres, instaló un concept space para mostrar indumentaria no binaria. Creando una experiencia de compra única sin género en moda, accesorios y belleza.
Concept space en Selfridges
Al mismo tiempo, surge un nuevo segmento de mercado protagonizado por los adultos mayores. Los avances en el campo de la medicina, de la biología y de la industria farmacéutica alcanzaron su mayor logro en un alargamiento de la vida humana. Los adultos mayores son los que detentan más poder en el mundo, los que han tenido más tiempo para acrecentar sus ahorros y las tiendas los tienen en cuenta para ofertarles productos y servicios de acuerdo a sus deseos de consumo. Así se han transformado en los nuevos usuarios de tecnología y las empresas como Apple les brindan formación para que accedan al uso de sus dispositivos.
La edad dejó de ser un obstáculo, la mayoría de las veces, para acceder al mundo que sólo pertenecía a los más jóvenes.
Iris Apfel, cotizada modelo, resulta un símbolo de esta nueva situación.
El Concept Space, ideado por la renombrada diseñadora Faye Toogood, es un entorno en el que se le da la libertad de trascender las nociones de género binario ya que el cliente simplemente encuentra su artículo más deseado por color, ajuste y estilo. Respondiendo a la pregunta ¿Cómo hiciste para crear una atmósfera de neutralidad de género? La diseñadora responde:
“Los espacios se basan en la idea de eliminar el artificio del comercio y la comercialización: están diseñados en forma de casas, para sugerir un espacio doméstico en lugar de la impersonalidad de un espacio comercial, y se representan en malla de acero para agregar transparencia. Todas las prendas se presentan en un embalaje reducido y uniforme para liberarlas de las ideas preconcebidas que normalmente colorearían tales compras. Las prendas, que incluyen el debut de Selfridges de Toogood’s Collection, se venden en bolsas sin marca y cajas de archivo. Este embalaje uniforme rompe las divisiones artificiales del comercio minorista y, por lo tanto, lo democratiza. Las descripciones escritas a mano sirven en lugar de las etiquetas, mientras que una abertura cortada en la parte posterior da una idea de la ropa interior2.
En China, se clonaron dos monitos conocidos ya por sus nombres Zhong Zhongy Hua Hua para estudiarlos genes que supuestamente nos matan.
Pueden producir monos clónicos con el mismo background genético. Así se generarán modelos reales para analizar no solo enfermedades cerebrales con una base genética, sino también otras como las del sistema inmunológico, los trastornos metabólicos o el cáncer, permitiéndonos probar la eficacia de los medicamentos en estas condiciones antes de su uso clínico”.
Se apunta a alargar la vida humana mas allá de los 100 años.
La luz al final del camino muestra una fusión entre el ser humano y la tecnología. Los nuevos actores serán y en parte ya son diversas plataformas, compañeros virtuales que reemplazan amigos y allegados, el A-Commerce (comercio automatizado) y el gran desafío planteado por Yuval Noah Harari, -autor israelí-que en su libro Homo Deus nos dice: …” En el siglo XXI es probable que los humanos hagan una apuesta seria por la inmortalidad. Luchar contra la vejez y la muerte no será más que la continuación de la consagrada lucha contra el hambre y la enfermedad, y manifestará el valor supremo de la cultura contemporánea: el mérito de la vida humana. Se nos recuerda constantemente que la vida humana es lo más sagrado del universo…”3
Continúa diciendo: …El vertiginoso desarrollo de ámbitos tales como la ingeniería genética, la medicina regenerativa y la nanotecnología fomenta profecías cada vez más optimistas. Algunos expertos creen que los humanos vencerán a la muerte hacia 2200, otros dicen que lo harán en 2100. Kurzweily De Grey son incluso más optimistas: sostienen que quienquiera que en 2050 posea un cuerpo y una cuenta bancaria sanos tendrá una elevada probabilidad de alcanzar la inmortalidad al engañar a la muerte una década tras otra. Según Kurzweily De Grey4 cada diez años aproximadamente, entraremos en la clínica y recibiremos un tratamiento de renovación que no solo curará enfermedades, sino que también regenerará tejidos deteriorados y rejuvenecerá manos, ojos y cerebro. Antes de que toque realizar el siguiente tratamiento, los médicos habrán inventado una plétora de nuevos medicamentos, mejoras y artilugios.
Una pista de este nuevo panorama ya lo dio el desfile de Gucci en febrero de 2018 donde la colección gira en torno al concepto de cyborg. El hombre máquina o tomado por la tecnología. Basándose en el texto feminista ‘El manifiesto Cyborg’ de Donna Haraway, el director creativo hace una inmersión en el universo del género. Desde ese punto de vista, la cabeza en la mano puede ser un símbolo de identidad fragmentada o descentramiento del sujeto de la última temporada donde cabezas hacen de carteras, aparecen Dragons, Puppies, Bodybags, etc. Todo esto habla de la ciencia, de la posibilidad de la inmortalidad del ser humano, un hombre-máquina en un mundo extraño.
Desfile de Gucci, 2018
Todos estos descubrimientos para prolongar la vida humana traerán consecuencias inevitables respecto de nuevos tipos de economía, de sistemas políticos, de diseño de las ciudades, etc.
Hoy ya vivimos en un contexto donde tenemos que lidiar con la volatibilidad y la incertidumbre.
Las nuevas urbanizaciones atraerán, -se calcula-al 70% de la población del mundo y allí se hará el monitoreo de la data de todos los habitantes para lograr una ciudad inteligente donde todos los canales estarán integrados.
Un ejemplo de estas “ciudades inteligentes” es Hangzhou, un centro provincial en el este de China que alberga la sede del gigante del comercio en Internet Alibaba. De hecho, se trata de un proyecto conjunto de esta empresa fundada por Jack Ma y las autoridades chinas.
Esta gran urbe, con una población de más de 9 millones de personas, cuenta con un sistema de control de tráfico basado en inteligencia artificial y algoritmos para procesar grandes cantidades de datos. Este sistema controla más de un centenar de semáforos, monitorea los atascos, detecta accidentes y notifica a la Policía sobre los mismos. Además, puede predecir los cambios en el tráfico y cambiar el modo de funcionamiento de los semáforos, así como enviar advertencias a los ciudadanos.
Por otro lado, casi todas las tiendas en Hangzhou aceptan pagos a través de la aplicación móvil Alipay, uno de los productos de Alibaba, y en uno de los restaurantes de la ciudad incluso ya se puede pagar a través de un sistema de reconocimiento facial. El portal también ha abierto en la ciudad una tienda sin vendedores, donde todo el proceso de compra está completamente automatizado.
Las autoridades chinas no ocultan su interés hacia este tipo de sistemas. Hace un par de años, el Ministerio de Seguridad Pública del país declaró que “debería haber una red de video vigilancia total y totalmente controlada” en todo el país, entre otros métodos, mediante el uso de tecnologías de reconocimiento facial.
Mientras más nos acercamos a las ciudades inteligentes, deshumanizadas en cierto sentido, aparece una nueva concepción de las ciudades, basada en la palabra biofilia que significa amor a la vida y lo vivo.
El concepto fue utilizado por primera vez en 1973 por el psicólogo y filósofo Erich Fromm para referirse a “la atracción por la vida”.
Luego, en 1984 Edward O. Wilson lo utilizó como título de su libro Biophilia, donde el biólogo establece que la capacidad de maravillarnos por la vida que nos rodea es una tendencia innata, presente genéticamente en los seres humanos debido a que toda nuestra evolución ocurrió en medio -y gracias a-la naturaleza indicando además, que el contacto con la naturaleza es esencial para el desarrollo psicológico humano.
La teoría sostiene que los millones de años durante los cuales el Homo sapiens se relacionó con su entorno de manera estrecha, creó una necesidad emocional profunda y congénita de estar en contacto cercano con el resto de los seres vivos, ya sean platas o animales. La satisfacción de ese deseo vital dice Wilson, tiene la misma importancia que el hecho de entablar relaciones con otras personas. Así como nos sentimos bien al socializar, encontramos paz y refugio cuando vamos a un bosque, al mar, miramos muros verdes o estamos con nuestras mascotas. Edward O. Wilson es también coautor del concepto de biodiversidad.
John Gray, por su parte, en su libro Perros de paja, señala que la biofilia es el precario vínculo emocional que liga a humanidad con la tierra, vínculo emocional de quienes luchan por conservar lo que queda del medio ambiente y los seres vivos.
A pesar de los descubrimientos de Darwin, la práctica totalidad de las escuelas de pensamiento parte de la creencia según la cual los seres humanos son radicalmente distintos al resto de los animales.
En la práctica, la intervención del bosque vertical de Nanjing es la primera de su tipo creada por Stefano BoeriArchitettien Asia y se encuentra en un área seleccionada para liderar el proceso de modernización del sur de Jiangsu y el desarrollo del área del río Yangtze. Las dos torres que componen el complejo se caracterizan por la alternancia de balcones y contenedores de plantas modelados en el Bosque Vertical de Milán , y las fachadas albergan 600 árboles grandes, 200 árboles de tamaño mediano y más de 2,500 arbustos y plantas que cubrirán un Superficie de 4.500 metros cuadrados. El proyecto ha sido diseñado como un verdadero bosque vertical que a través de la plantación de 27 especies nativas ayudará a regenerar la biodiversidad local y reducir el CO2 emisiones en alrededor de 18 toneladas, produciendo hasta 16.5 toneladas de oxígeno cada año.
También existe ya en China una tarjeta de compra que mide el impacto ambiental que producen las adquisiciones que se hacen a diario.
Qué ha pasado con nosotros, los seres humanos?
Sostiene que esa tesis humanista es una ilusión. El objetivo de Perros de paja es explorar cuál es el aspecto del mundo y de la vida humana una vez abandonado definitivamente el humanismo.
Entre otras consecuencias, la pérdida que hemos sufrido en el campo cognitivo es significativa. Ya no recordamos datos que antes guardaba nuestra memoria, ya no conocemos cuales son los mejores caminos para llegar a algún lugar (geolocalización) si no nos lleva el GPS.
La obsesión por la aceleración, el alcance de “la felicidad”, entendida por obtener el objeto deseado nos ha transformado en los seres humanos mas ansiosos de la historia alcanzando niveles impensados de stress.
El objetivo del a-commerce es ofrecer a los consumidores un sistema a través del cual puedan, literalmente, hacer sus compras sin pensar. Es una evolución del comercio electrónico tradicional en que los usuarios pueden ingresar a una tienda en línea a través de sus ordenadores o dispositivos móviles (m-commerce).
Mientras el e-commerce permite a los usuarios elegir los productos que necesitan, enviarlos al carrito, pagar y esperar unos días la llegada de su pedido; el a-commerce ofrece la posibilidad de programar tus compras y hasta predecirlas con base en tus patrones de consumo.
No estamos a muchos años (y presupuesto) de llegar a ello. El a-commerce es una de las tendencias de consumo que Trend Watching ha propuesto observar de cerca. Este modelo, junto con la transparencia total y la segmentación post-demográfica, marca ya el camino al futuro del marketing y no se puede seguir ignorándolo.
La confianza en las plataformas digitales para hacer transacciones crece a pasos agigantados tanto en Estados Unidos, como en el resto del mundo. Es tiempo de llegar al siguiente eslabón en la cadena evolutiva. Los consumidores ya no desean pensar en sus compras más básicas, las prefieren automatizadas.
Este comportamiento se ha visto reflejado ya en la forma en que nos transportamos. Hoy solicitamos y pagamos un taxi con un par de toques en nuestro smartphone. Rentamos una habitación para nuestras próximas vacaciones, e incluso entregamos los datos de nuestra tarjeta de crédito programando cargos mensuales a cambio de música y contenido audiovisual. No nos preocupamos por adquirir una membresía mes a mes.
En China, la tecnología permite comprar y acceder a cualquier servicio e información tan solo mostrando el rostro.
El futuro del a-commerce no se limita a la domiciliación de servicios on demand. Amazon, por ejemplo, ha dado el siguiente paso en Estados Unidos a través de Dash Botton. Se trata de un dispositivo conectado a una red Wi-Fi, que permite a los usuarios hacer la compra de un producto determinado sin necesidad de ingresar a la tienda en línea.
El botón se adhiere a cualquier superficie, se vincula a una cuenta en Amazon y se programa para un producto específico. Todo lo que un usuario debe hacer es presionar el botón cada vez que desea hacer la compra programada.
Del mismo modo, otros servicios han implementado soluciones a-commerce para facilitar la vida de los consumidores digitales, por ejemplo, en las finanzas.
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Salud a domicilio: este sistema permite a los pacientes utilizar interacciones simples para compartir detalles sobre cómo se sienten. Toda la unidad está optimizada para la autoevaluación, incorporando termografía, imagenología y análisis de la respiración. Dentro de la clínica móvil también se puede encontrar sistemas de medición de presión, el peso, IMC, equilibrio y postura, y un asiento que proporciona un análisis acústico de la respiración y el ritmo cardíaco. (USA)
El nuevo retail: Phygital retail
La estrategia omnicanal
El futuro del comercio minorista estará definido por la reinvención de la experiencia del consumidor, a través de integraciones en línea y fuera de línea. Llamamos a esta visión Retail Aumentado, tomando la magia de la experiencia de la tienda física y combinándola con las ventajas de la experiencia en línea y digital, respaldada por el uso de datos.
En abril de 2017, se lanzó Farfetch Store of the Future, un sistema operativo de venta minorista impulsado por la tecnología. Este conjunto de tecnologías tiene como objetivo mejorar la productividad minorista mediante la captura de datos del consumidor y la mejora de las interacciones entre los consumidores y los asociados de ventas.
El 70% de las compras de lujo actuales están influenciadas por las interacciones en línea pero el 75% de las compras de lujo aún se realizarán en una tienda física para 2025.
Farfetch decidió combinar los canales físicos y digitales para alcanzar una experiencia del cliente elegante y única adelantándose a un mundo pandémico donde la fusión entre la tienda real y la virtual pareciera ser el próximo camino a seguir.
El estante de ropa conectado registrará los artículos que recogen los clientes, almacenándolos en una aplicación de teléfono inteligente donde luego pueden deslizar hacia la izquierda o deslizar hacia la derecha para editar las selecciones. Otra tecnología será espejos inteligentes que permitan a los compradores solicitar artículos de otro tamaño o color, buscar alternativas e incluso pagar sin salir del vestidor. Finalmente, Farfetch también desarrolló una pantalla holográfica que permite a los clientes crear y pedir zapatos personalizados, lo que les permite probar varios colores o pieles.
Prototipo de tienda phygital
Farfetch Store of the Future espejo mágico. Al descolgar la prenda te la ves puesta.
1 Citado en Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W. y Engel, James F. Comportamiento del consumidor. International Thompson Editores, México, 2002.
2 https://www.selfridges.com/GB/en/features/articles/content/agender-the-conceptspace/
3 Homo Deus YuvalNoah Harari Epublibre Editor original Titivillus ePub base r1.2
4 El fin del envejecimiento, Aubrey de Grey, Lola Books2013, La singularidad está cerca ,Ray Kurzweil. Lola books 2019
