Читать книгу Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - Андреа Ковилл - Страница 13

Даже если вы никогда не слушали радиошоу «Компаньоны»[2], то уж словосочетание «озеро Вобегон» вы, скорее всего, где-нибудь да слышали. Речь идет о захолустном маленьком выдуманном городе на этом вымышленном озере, где «все женщины стройны, мужчины обаятельны, а дети умны не по годам».

Описание этого городка способствовало возникновению психологического термина «эффект озера Вобегон», который означает «тенденцию переоценивать свои возможности и достижения». Это психологическое явление чаще всего проявляется, когда людей просят оценить свои навыки управления автомобилем. Чуть ли не каждый второй оценивает свое водительское мастерство выше среднего. Но стоит проехаться по дорогам штата Массачусетс, то сразу становится ясно, что это совсем не так.

Также «эффект озера Вобегон» явно заметен, когда речь заходит о значимости. Попросите предпринимателя оценить значимость своих продуктов или услуг по 10-балльной шкале, и вероятнее всего, что он даст оценку в диапазоне 6–9 баллов. Конечно, мало кто даст оценку в 10 баллов, но и мало кто оценит свое предложение ниже 5 баллов. И еще ни один человек, с которым мы беседовали, не дал оценку в 1 балл, хотя на самом деле 10 % бизнесменов стоило бы именно так оценивать работу своих предприятий.

Почему люди склонны завышать оценку своих предложений и зачастую это оборачивается ошибкой?

Ни одна мать не скажет, что ее ребенок некрасив. Тут дело в том, что люди склонны видеть важные для себя вещи в лучшем свете. Но есть и еще кое-что. Мы постоянно ищем одобрения своим действиям или продуктам у друзей, коллег, самых преданных клиентов, а они вряд ли скажут то, чего мы не хотим слышать. Такова человеческая природа. Кроме того, мы, как правило, требовательнее и при этом объективнее оцениваем своих конкурентов (и, разумеется, чем ниже мы их оцениваем, тем лучше сами выглядим на их фоне).

Почему именно «значимость»?

Мы полагаем, что создание значимости – это новое требование в процессе коммуникации. Мы живем в хаотичном медиамире, где концентрация внимания постоянно снижается, а уровень потребительского скептицизма возрастает. В условиях многоканальности, где выбор постоянно увеличивается, создание связей – это не только более сложная, но и наиболее важная задача.

Тут мы подошли к теме позиционирования продукта или услуги. Нас учат помещать свое предложение в контекст, в котором оно будет представлено в лучшем свете. Вы же никогда не будете описывать свой крошечный магазинчик как «один из более 8500 магазинов, где можно купить скрепки». Вместо этого вы скажете: «Мы являемся ведущим поставщиком канцелярских товаров на Мейн-стрит».

Это означает, что если вы работаете не покладая рук и имеете достаточно узкую специализацию, то всегда можете назвать свой бизнес значимым. Например, если мы сможем найти производителя автомобильных антенн, то он наверняка покажет нам небольшой список своих клиентов и скажет, что является важным и значимым для них. И будет прав, хотя он не является таковым для многих других людей, включая своего банкира.

Большинство предпринимателей хотят быть значимыми для более широкой аудитории, а не только для тех, кто еще использует автомобильные антенны. И это хорошо. Но подумайте о тех людях, внимания которых вы хотите добиться, потому что они…

• …получают бессчетное число коммерческих сообщений. Оценки варьируются, но абсолютно точно доказано, что среднестатистический человек получает ежедневно тысячи (в среднем до 5000) коммерческих сообщений. И это только коммерческие обращения. Оценка не включает сообщения по электронной почте; это только телефонные звонки, записки, информационные буклеты, контекстная реклама, всплывающие сообщения;

• …понимают, что все больше людей борются за их внимание. Сегодня конкуренты могут появиться откуда угодно: из-за угла или из другой страны. Все больше компаний борются за внимание потенциальных клиентов, которых и вы хотите переманить;

• …урезают свои бюджеты. Конечно, лишних денег никогда не бывает, но, без сомнения, сейчас люди, как никогда, ограничены в средствах. Люди просто не хотят тратить время на изучение предложений товаров или услуг, которые они не могут себе позволить, или тех, которые не имеют значения в их жизни;

• …ограничены во времени. Это утверждение справедливо не только для вас, но и для потребителей. У ваших потенциальных клиентов очень мало времени. Скорее всего, их компании, как и большинство других, стараются выполнять больше работы при более низкой численности штата. В лучшем случае компании не сокращают штат, но и не нанимают новых сотрудников, а это означает, что меньшее количество людей выполняют тот же или даже больший объем работы. А еще каждый человек хочет найти время для личной жизни;

• …видят, как растет число претендентов на их время. Свободного времени, в котором нет гаджетов и медиа, становится все меньше. Новости 24 часа в сутки, телевизионные шоу в записи, возможность проверять почту на телефоне каждые 15 секунд – все это означает, что мы никогда не бываем «вне эфира» и у нас всегда есть выбор, на что потратить каждую минуту. Поэтому очень сложно заполучить внимание людей, когда у них и так имеется широкий выбор того, как провести время;

• …все разные. Замедление роста экономики способствовало зарождению интересного феномена. Сотрудникам компании, которой вы хотите что-либо продать, может быть от 20 до 70 лет, а это означает, что для их привлечения необходим дифференцируемый маркетинговый подход.

Каков же вывод? Люди становятся более требовательными. Это неудивительно в условиях быстрого темпа жизни и работы, нехватки времени, а также бесконечного потока коммерческих предложений.

И у вас, кстати, тоже времени становится все меньше. Поэтому вы хотите работать только над тем, что позволяет оказывать наибольшее влияние. Вы хотите обеспечить это влияние на клиентов любыми доступными методами. Прекрасная рекламная кампания, которая совсем неактуальна для вашей ключевой аудитории, вовсе не является прекрасной рекламной кампанией. Ведь если она не способствует привлечению клиентов и увеличению доходов, это значит, что она провалилась, независимо от того, насколько хороша была сама идея.