Читать книгу Релевантность. Сила, которая меняет взгляды и поведение потребителей и позволяет всегда опережать конкурентов - Андреа Ковилл - Страница 18

Большинство людей думают, что успех инноваций начинается с прекрасной идеи, и они ошибаются.

Прекрасная идея приходит во вторую очередь. Начинать же надо с весьма глубокого понимания того, что именно нужно сделать, чтобы обеспечить хорошие показатели продаж или наладить отношения с большим количеством людей.

В конце концов, понимание направлено на то, чтобы сделать жизнь людей проще, прибыльнее, эффективнее и содержательнее.

Самый простой способ обрести это понимание и найти идею, на которую среагируют имеющиеся и потенциальные клиенты, заключается в том, чтобы связать какой-либо элемент вашего предложения с потребностями клиентов. Это также приведет к росту продаж, доходов и рыночной доли. Потом следует показать клиентам, как ваше предложение может улучшить их жизнь. В частности, вы должны объяснить и продемонстрировать, каким образом ваше предложение (или какая-то его часть) способно решить проблему или удовлетворить потребность, важную и значимую для ваших клиентов.

Почему надо начинать с понимания? Все очень легко. Понимание так важно, потому что идея – это очень просто. Мы уверены, что если будет нужно, то вы еще до завтрака можете придумать несколько десятков идей в самых разных областях – от полета на работу на вертолете до упрощения налогового кодекса.

Придумать идею – не проблема. Но, как бы смешно это ни прозвучало, проблемы могут появиться, если вы начнете с идеи, даже если это самая прекрасная идея на свете. Почему? Потому что идея сама по себе не дает вам гарантии взаимодействия с целевой аудиторией. Вашей идеей может оказаться решение несуществующей проблемы или той, что не затрагивает конкретно вашу целевую аудиторию. Примеров достаточно. Давайте рассмотрим коротко один из них. Мы позаимствовали этот пример у Майка Мэддока, который написал книгу об инновациях под названием «Бренд предлагает» («Brand New»). Конечно, у Майка полно примеров, ведь его компания Maddock Douglas является одним из мировых лидеров в предоставлении консалтинговых услуг в инновационной деятельности.

Так вот, телефон Iridium оказался поистине великим изобретением. Мы подозреваем, что источником вдохновения для создания данного продукта явились примерно следующие рассуждения:

Разве не замечательно создать мобильный телефон, при помощи которого можно звонить или писать электронные письма из любой точки планеты в любое время? Под «любой точкой планеты» мы имеем в виду полюса, океаны, небо и ничем не ограниченное пространство между ними.

Кто не хочет иметь телефон, обеспечивающий связь из самых отдаленных уголков Земли, где никакая другая форма связи не доступна?

Конечно, если так ставить вопрос, то ответ будет утвердительным: безусловно, каждый хочет иметь такой телефон.

Но, как только вы предоставите людям чуть больше информации (стоимость самого телефона, стоимость связи, цена за минуту разговора), вы быстро поймете, что количества желающих приобрести телефон и готовых платить за него недостаточно, чтобы окупить инвестиции.

Вот поэтому начинать надо не с идеи, а с анализа и понимания того, что нужно рынку и за что потребители готовы платить. И когда вы начнете с анализа, ваша позиция должна заключаться в следующем: вы не можете полностью угодить всем и сразу. Здравый смысл подсказывает, почему это так.

Во-первых, практически невозможно найти продукт, который нужен каждому человеку. Хорошо, возьмем воду. Питьевая? Газированная? Минерализированная? Бутилированная? Какого бренда? Импортная или отечественная? Из какого источника? Ароматизированная? Витаминизированная? В общем, вы поняли. Даже самый базовый продукт, которым является вода, можно нарезать кубиками и ломтиками в самых разных вариациях (конечно, если у вас получится нарезать воду).

Во-вторых, вы рискуете попасть в неудобную ситуацию, если попытаетесь угодить всем сразу. Вспомните хотя бы о том, что часто по одной лишь внешности трудно судить о возрасте и возрастных пристрастиях. Ситуация может быть не очень красивой. Не важно, идет ли речь о ваших усиленных попытках доказать, что ваш товар подходит всем («бабушкам и дедушкам он понравится, потому что…»), или о попытках превратить новую музыкальную группу в ансамбль, который понравится «любителям музыки всех возрастов».

В-третьих, попытка охватить максимально широкую аудиторию требует от вас исключительной нейтральности. Вы не можете идти на риск нечаянно обидеть кого-либо, ведь ваша цель заключается в привлечении всех возможных клиентов. А нейтральными, как мы понимаем, являются сырьевые ресурсы. Нет никакой эмоциональной связи с ресурсами. (Не верите? Как вы относитесь к воде или, скажем, к каучуку? Это ресурсы, и они «никого не обижают», пока в них не найдут какой-нибудь изъян. Но и к ним люди не всегда относятся нейтрально.)

Вы не можете угодить сразу всем и при этом оставаться значимым. Сначала нужно найти существующую потребность, которую вы можете удовлетворить, а затем предложить ее ключевой аудитории. Начинать надо именно с этого.

Более ясно понять вышеизложенное вам поможет изображенная мишень для стрельбы из лука.

Идея состоит в том, что начинать нужно с самого центра, затем переходить к следующему кругу, потом к тому, который за ним, и т. д. Другими словами, вы начинаете со своего самого сильного ключевого рынка, а потом (постепенно) расширяетесь.

Сильная ключевая аудитория может быть огромной нишей

Мы твердо уверены, что путь к созданию значимости заключается в организации тесной группы преданных клиентов, то есть потребителей, которые смогут стать основой для вашей деятельности. А потом можно двигаться дальше, опираясь на них.

Но еще следует помнить, что эту основу надо создавать до определенного уровня для сохранения целесообразности процесса. Помните, что нельзя угодить всем, и чем настойчивее вы будете пытаться это делать, тем сильнее начнете «размазывать» привлекательность своего предложения.

Почти каждый человек признает, что в таком подходе есть логика, но некоторые могут сказать: «А разве с таким подходом вы не приговариваете себя к работе с нишевыми продуктами?»

Наш ответ: «Не обязательно». Фанаты фильма «Звездные войны», почитатели кофейни Starbucks и поклонники кабельного канала STARZ отличаются исключительной преданностью и являются ключевой аудиторией для данных торговых марок, и в совокупности их количество исчисляется сотнями миллионов человек.

Но даже если ваша ключевая аудитория – это всего лишь маленькая часть основного для вас рынка, все равно вы имеете возможность заработать много денег.

Например, странного вида обувь – кроксы – занимает всего лишь крошечную долю на мировом рынке обуви. Но ежегодный объем продаж компании-производителя Crocs недавно превысил 1 млрд долл. Apple занимает всего 5 % рынка персональных компьютеров, но капитализация компании превышает 100 млрд долл. благодаря дорогим продуктам, которые ей удается продавать на протяжении ряда лет. Комик Луи Секей (Louis Szekely), более известный под псевдонимом Луи Си Кей (Louie C. K.), является культовой личностью: он смог уйти от традиционного подхода к комедийному шоу и добился того, чтобы билеты на его выступления пользовались спросом. Он берет всего 5 долл. за просмотр своего шоу онлайн и, несмотря на такую скромную сумму, сколотил целое состояние благодаря своей небольшой, но преданной аудитории.

Запомним: сильная ключевая аудитория может стать чрезвычайно прибыльной.

Пример компании Zipcar приходит на ум первым, когда мы говорим о том, что надо начинать с ключевой аудитории и расширяться при помощи естественного роста. Так, в 1999 году (в год создания Zipcar) мировому рынку вовсе не нужна была новая компания, занимающаяся арендой автомобилей. На рынке с 1918 года работала Hertz, с 1946 года ее дополняла Avis, так что выходить на рынок в качестве конкурента этим компаниям просто не имело смысла. Организации вроде Alamo, Avis, Budget, Hertz, National, Thrifty и др. полностью охватывали рынок аренды автомобилей. Но Zipcar, вместо того чтобы бросить вызов всем этим компаниям, решила найти свою нишу и сосредоточиться на ней: этой нишей стали жители городов, у которых нет машины, но которым она нужна время от времени. Именно от этой категории пользователей Zipcar стала отталкиваться и расти сначала географически (открывались офисы в разных городах), а затем и количественно – расширялась ключевая аудитория (начиналось все с молодого поколения, а потом компания стала охватывать жителей городов всех возрастов).