Читать книгу Product Manager. Менеджер по продукту. Подготовка к собеседованию - Антон Владимирович Крюк - Страница 8

Офлайн-предприниматели знают, что только клиентоцентричный бизнес имеет право на успешное существование и динамичное развитие на протяжении большого периода. Но как только дело доходит до создания онлайн-магазина, который в первую очередь должен обеспечить простую коммуникацию с будущими клиентами, многие забывают об этом принципе.

Если хотите создать успешный e-commerce проект или увеличить конверсию существующего интернет-магазина, поставьте себя на место потенциального покупателя. Для этого используем Customer Journey Map (CJM).

Содержание

– Что такое Customer Journey Map

– Зачем нужна карта пути клиента

– Проектирование Customer Journey Map в зависимости от цели

– Customer Journey Map для перехода в онлайн

– Customer Journey Map для повышения конверсии

– Ошибки при создании Customer Journey Map

– Инструменты для проектирования Customer Journey Map

– Заключение

Что такое Customer Journey Map

CJM или карта пути клиента – это уникальный сценарий взаимодействия клиента с e-commerce проектом. Маршрут пользователя нелинеен, имеет массу ответвлений от точки входа на сайт до заказа. Важно не потерять клиента на каждом этапе пути. Улучшить клиентский опыт поможет разработка CJM.

Зачем нужна карта пути клиента

Клиенты – основной источник прибыли компании, поэтому необходимо понимать их потребности. Customer Journey Map разрабатывается на основании исследований и аналитики, поэтому позволяет лучше изучить аудиторию, понять психологию потребительского поведения (страхи, мотивы, ожидания клиентов). А затем спрогнозировать все шаги в пользовательском сценарии, максимально приблизив их к реальному процессу покупки, и минимизировать барьеры на этом пути.

Какие задачи решает CJM:

– внедрение клиентоцентричного подхода и, как следствие, повышение лояльности клиентов;

– обеспечение омниканального взаимодействия – в офлайне (магазины, точки выдачи, курьерская служба, реклама) и в онлайне (интернет-магазин, приложения, рассылки по почте и SMS);

– улучшение основных показателей эффективности проекта – конверсии, среднего чека;

– создание непрерывного пользовательского опыта – предотвращение «тупиков» при взаимодействии с проектом, мотивация движения в необходимом направлении, кроссейла.

Что даст проработка CJM бренду:

– Разговор на одном языке с разработчиками.

– Рациональный расход бюджета на развитие проекта – инвестиции в востребованный функционал.

– Удовольствие от покупки для пользователей, прибыль – для интернет-магазина.

Проектирование Customer Journey Map в зависимости от цели

Карта пути клиента может проектироваться с разными целями:

– чтобы посмотреть на бизнес глобально – проектируется при переходе из офлайна в онлайн для пересмотра офлайн-процессов и оценки готовности к развитию проекта в онлайне через призму потребностей клиента.

– чтобы повысить конверсию существующего магазина – готовятся отдельные CJM для разных этапов пути (корзины, чекаута и так далее) и проверки гипотез.

Customer Journey Map для перехода в онлайн

Не существует стандартов в визуализации карты пути клиента. Мы выработали определенный подход к структуре CJM.

Карта пути потребителя представлена таблицей, где каждый столбец – это этап в воронке продаж. Так покупатель проходит путь от принятия решения до покупки, взаимодействуя с компанией в разных каналах коммуникации как в офлайне, так и в онлайне.

Пример Customer Journey Map в виде таблицы

При подготовке CJM задача заключается в том, чтобы:

– глубже разобраться в нюансах бизнеса клиента и его продукта;

– выявить барьеры, которые пытается преодолеть покупатель на разных этапах;

– найти точки пересечения каналов во время взаимодействия клиента с проектом и предложить решения в области омниканального взаимодействия;

– определить положительный клиентский опыт в одном канале и привнести его в другой.

Как составить Customer Journey Map для перехода в онлайн

Мы выделяем 4 этапа при проектировании Customer Journey Map:

1. Создание профиля покупателя

Наивно полагать, что товар, который продаёт компания, нужен всем. Важно понять, кто является вашими клиентами, какие у них интересы и потребности. С этой целью можно создать персонаж или профиль покупателя.

Персонаж – не реальный человек, а вымышленный образ. Но этот образ основан на данных о ваших реальных покупателях. Когда вы разрабатываете сайт или создаете контент-стратегию не абстрактно, а для конкретного персонажа, появляется больше ясности о том, каким должен быть конечный продукт.

У персонажа должно быть имя, внешность – чтобы сделать его более реальным и запоминающимся. Разрабатывая персонажа, нужно описать не только его биографию, личные качества, но и цель, которую он хочет достичь, а также сценарий последовательности действий для достижения этой цели.

Важно создавать персонаж не путем предположений или мозговых штурмов, а с помощью исследований.

Где мы берём данные для профилирования:

– веб-аналитика систем статистики, если речь идёт о редизайне уже работающего интернет-магазина;

– веб-аналитика групп и профилей подписчиков в соцсетях, в том числе и анализ пабликов конкурентов;

– интервьюирование людей, которые постоянно общаются с покупателями (руководитель отдела продаж, консультанты, отдел маркетинга);

– интервьюирование самих покупателей;

– в редких случаях результаты полевых исследований.

Пример Customer Journey Map в виде таблицы

Самое важное – понять мотивацию персонажей, чего они хотят достичь с помощью покупки, как изменить жизнь.

В идеале взять интервью у представителей целевой аудитории – по телефону или с помощью опросов на сайте. У каждого сегмента клиентов должен быть свой персонаж, а для каждого персонажа – своя CJM. Сегментировать аудиторию нужно по целям или поведению, а не по демографии.

2. Описание опыта потребителя на разных этапах воронки

Нужно зафиксировать максимальное количество этапов взаимодействия с проектом на карте пути клиента. Чем подробнее получится карта, тем более полезной она будет.

Этапы взаимодействия можно выявить на основании данных исследований и веб-аналитики, проведения мозгового штурма.

3. Выявление барьеров и генерация гипотез по их устранению

Исследования покупательского опыта и мозговой штурм помогают выяснить, с какими сложностями клиент встречается на своем пути к целевому действию. Например, клиента может оттолкнуть обязательная регистрация в интернет-магазине при оформлении заказа, технические сложности при онлайн-оплате картой, непрофессионализм сотрудников. Точки, где покупатель испытывает максимум негативных эмоций – критические. Нужно составить их и список и проработать все барьеры.

Часто для устранения барьеров нужно улучшить продукт или сервис. Возможно, придется изменить всю карту пути клиента. Порой устранить барьер можно разными способами – оцените трудозатраты и выберите оптимальный.

Ваша конечная цель – создать позитивный клиентский опыт и непрерывное продвижение по этапам воронки продаж.

4. Исполнение и тестирование гипотез

После выявления барьеров настал этап их устранения. Сначала нужно расставить приоритеты – выбрать наиболее значимые проблемы, которые будете устранять в первую очередь, составить план работ. Затем внедрить изменения и протестировать их эффективность.