Читать книгу Обезьяны в бизнесе. Как запускать проекты по лучшим стратегиям Кремниевой долины - Антонио Гарсиа Мартинес - Страница 7

24 АПРЕЛЯ 2008 ГОДА

– ОБРАТНЫЙ ОТСЧЕТ ОТ СТА, НО НАЗЫВАТЬ ТОЛЬКО КАЖДОЕ СЕДЬМОЕ число, – приказала офицер Кляйн. Пять футов два дюйма в полицейских лакированных туфлях. Я старался не смотреть на ее грудь в униформе и значках. Весьма чахлое состояние мозга мне в этом не помогало.

– 100, 93, 86, 79, 72, 65, 58, 51, 44, 37, 30, 23, 16, 9, 2… Надо ли продолжать по ряду отрицательных чисел? – осторожно спросил я. После многих лет, в течение которых зарабатывал на жизнь математикой, я мог бы продолжать в том же духе всю ночь, даже когда после выпивки едва лыко вязал.

– Каково ваше образование? – спросила офицер Кляйн.

С моей точки зрения, это был показательный вопрос.

Среди офицеров полиции встречаются любители поиздеваться, которые пользуются своими погонами как оправданием для садизма. Однако большинство полицейских – все-таки реакционеры, верящие в некий упрощенный манихейский дуализм вселенной, где каждый по своей сути либо хороший, либо плохой. Эти защитники закона принесли присягу и теперь охраняют собственность и ее собственников-патрициев от жестокости и воровства. Они отделяют моральные зерна от плевел и умеют отличить недостойного преступника от добропорядочного гражданина. Эта склонность к здравомыслию является их призванием, профессией, при полной поддержке той глухомани, которая платит за полицейскую униформу и патрульные машины. Чтобы заслужить их снисхождение, вы должны восприниматься как некто с хорошей стороны – вы лишь на секунду сбились с пути и оказались во мраке. Вас нужно лишь немного подтолкнуть, чтобы вы вернулись на путь праведный.

Как раз мой случай.

– Кандидат наук. Между прочим, тут вы можете увидеть моих коллег. Мы работаем для стартапа с венчурными инвестициями. Это время неформального общения в нашей компании. Я работаю в ней ученым-исследователем, – я говорил это, показывая на кучку сотрудников Adchemy, вышедших полюбоваться на арест своего нового коллеги. Я старался источать респектабельность, как парфюм.

Офицер Кляйн колебалась.

В этот момент на сцену вышел ее напарник – толстошеий Бык Коннор. Такого персонажа, типичного «товарища полицейского», можно увидеть во многих играх-стрелялках.

– Сэр, можно попросить вас дыхнуть сюда? – велел он, протягивая мне белую пластиковую трубочку. Будто это был один из шотов текилы, которые я только что в себя опрокидывал.

Будь то алкотестер или банан, в таком положении невозможно поддерживать визуальный контакт с другим мужчиной. Слишком странно это. Так что, дыша в приборчик служителя закона, я вглядывался в голубые дали.

А теперь барабанная дробь!

– 0,91, – провозгласил Бык Коннор.

Проклятье. По законам Золотого Штата максимально допустимое количество алкоголя в крови – это 0,8.

Эта сцена нуждается в некоторых пояснениях.

Каждый четверг некое ядро из самых молодых и самых неприкаянных сотрудников Adchemy (каждый раз в разном составе) устраивали себе «счастливый час» в одной из местных забегаловок. Уж поверьте мне, между богемной магистратурой и разгульной Уолл-стрит с корпоративной AmEx я провел немало «счастливых часов», разрушая свою печень, и даже был возведен в сомнительный ранг пропойцы. Но эти новые выходки были настоящими алкоголическими катаклизмами без какой бы то ни было логики или планирования. Из-за них вся пятница и часть субботы превращались в дымящиеся руины. Это был мой первый выход в свет из этой серии, и мой план вести себя хорошо испарился ровно в тот момент, когда я начал обниматься у бара с симпатичной азиатской коллегой. За раундом текилы последовала новая порция обнимашек-целовашек в туалете – а чем она закончилась, я не помнил тогда и не помню сейчас. Посреди заварушки я заметил, что мой коллега по исследованиям Дейв, тот еще холеный мерзавец, слинял вместе с азиаткой. Терзаемый болью от латиноамериканской привычки к собственничеству, я выбрался наружу, в темную ночь, чтобы посмотреть, куда делся мой приз. Мне показалось, что я заметил вдалеке их удаляющиеся спины, и с удвоенной скоростью погнался за ними… чтобы в итоге потеряться в бесконечной коммерческой суматохе Сан-Матео.

Вернувшись тем же путем, я оказался возле кабриолета BMW третьей серии, который провез меня через янтарные волны песка и пурпурные величественные горы, от цивилизации Восточного побережья до этого обдуваемого кондиционерами стартаповского ада. Я был убежден, что машину надо спасти от каких-то необъяснимых опасностей, и решил припарковаться как можно ближе к бару, географическое расположение которого представлялось теперь уже не столь четким. Мотор заведен, сцепление выжато, мы поехали.

В моей родной Южной Калифорнии господь наделил нас само собой разумеющимся правом выполнять повороты в форме буквы U[11]. Но в Северной Калифорнии правила движения более жесткие. На Третьей улице я совершил нелегальный поворот в форме буквы U, чтобы вернуться к бару, – и тут-то на периферии моего зрения появились мигающие красно-синие огни.

На лице Быка Коннора расцвела ожидаемая мной гримаса не триумфа, а неодобрительной властности.

– И что теперь, офицер? – спросил я.

– Уровень алкоголя в вашей крови превышает допустимый в Калифорнии, – заявил он ровным тоном.

Время на размышление: я сверх лимита, но ненамного. Я мог бы повести себя как мерзкая хныкалка и настоять на сдаче анализа крови на полицейской станции (это мое право по закону Калифорнии). Тогда бы он арестовал меня, запихнул в машину и довез до станции. Там бы у меня взяли анализ крови. Пока вся эта хрень творилась бы, я успел бы протрезветь до позволительного уровня. Он просто потерял бы два часа, разбираясь с процедурной ловушкой «управления транспортным средством в состоянии алкогольного опьянения», и просто испортил бы себе всю ночь.

Самое время для гамбита. Терять все равно нечего.

– Может, я подожду часок тут с моими коллегами, пока уровень алкоголя в моей крови не уменьшится?

– Если разрешу вам это сделать, вы сразу же вернетесь в машину и уедете.

Уже прогресс. До этого я был преступником, которого следовало подвергнуть наказанию, а сейчас мы уже торгуемся.

– Хорошо, офицер. А как вам такой вариант: мы вызываем такси, я на ваших глазах туда сажусь, и на этом заканчиваем? – предложил я.

Офицер Толстошеий минутку подумал и кивнул.

Это было еще до появления Uber, поэтому звони, звони, звони, придурок! пока они не передумали. Такси «пьяномобиль» остановилось рядом со мной, я помахал рукой скучившимся рядом сотрудникам Adchemy, офицерам Кляйн и Толстошеему и отчалил. Через $80 я был в Колл Вэлли, Сан-Франциско, в холодных недрах выстроенного в Викторианскую эпоху дома, в котором я жил вместе с двумя девчонками-хиппи.

Я прожил в Силиконовой долине всего неделю и вынес для себя такой урок: если хочешь быть предпринимателем в сфере стартапов, научись вести переговоры с позиции слабого. Вскоре мне придется вести переговоры в более щекотливых ситуациях, нежели убеждать копа разрешить сесть в такси. То же самое придется делать вам, если решите ввязаться в стартаповскую игру.

На следующее утро я был не в похмелье – продолжал оставаться слегка пьяным. После обеда была назначена встреча сотрудников, где вся компания полностью собиралась, чтобы узнать о новых сделках и членах коллектива и послушать корпоративную пропаганду гендиректора Мурти Нукала. Я просто обязан был быть там, иначе коллеги рапортовали бы о пропавшем без вести, а я бы выглядел полным размазней. Мой умирающий мозг не сразу сообразил, что машина оставалась все еще где-то в Сан-Матео. Через $130 и чересчур много солнечного света я стоял возле моего четырехколесного баварского скакуна на сцене вчерашнего триумфа над верховенством закона. А еще через пятнадцать минут прибыл с допустимым пятиминутным опозданием на встречу коллектива.

Когда я вошел на собрание всей компании, с края толпы послышался ропот, выражавший не то удивление, не то радость от того, что я был жив и на свободе. Фабрика слухов в компании работала в то утро на полную мощность. Скорее всего, я выглядел настолько же поддатым, насколько себя им чувствовал. Мурти пустился в свои еженедельные рассуждения. Колеса капитализма продолжали утрамбовывать землю.

Каждая новая форма массмедиа вначале подражает формам старым. На первых радиошоу люди просто читали в эфире книги или играли на музыкальных инструментах, без какого бы то ни было редактирования или использования умных звуковых эффектов. Первые ТВ-шоу представляли собой викторины, которые изначально проводились по радио, – в них показывались только головы участников. Никаких изощренных панорам или врезок – просто к произносимым словам добавлялось лицо. Интернет-реклама имеет такое же атавистическое сходство с рекламой газетной, которая ей предшествовала. Первые подобные объявления были напечатаны в парижской газете La Presse в 1836 году. Изначально реклама была мерой по снижению отпускной цены газеты и схемой по захвату рыночной доли. Стратегия оказалась успешной, и вскоре ее скопировали все газеты. Сами объявления были прямоугольными рамками, заполненными контентом, который создавал рекламодатель. Они размещались либо под традиционным контентом, либо рядом с ним и выделялись благодаря массивным рамкам и крупным, аляповатым буквам.

ЕСЛИ СТРАТЕГИЯ КОМПАНИИ ПО УДЕРЖАНИЮ СОТРУДНИКОВ КУЛЬТИВИРУЕТ СТОКГОЛЬМСКИЙ СИНДРОМ – ВЫ РАБОТАЕТЕ В НЕПРАВИЛЬНОЙ КОМПАНИИ.

Конечно, реклама не единственная сфера, в которой такое происходит.

Мы называем космические корабли «кораблями» благодаря их сходству с мореходными собратьями и учитывая то, что интеллектуальные предпосылки космических путешествий уходят корнями в математику и инженерию морской навигации. Это подражание – лишь результат органического прогресса переключения нашего бешеного и умного биологического вида с одной технологической игрушки на другую.

По аналогии маркетологи соотносятся с веб-сайтами и мобильными приложениями как «издатели» – причудливое напоминание о том, что рекламный рынок уходит корнями в бумагу и чернила. «Издатель» – это всего лишь организация, которая помогает притягивать взгляды к аукционному рекламному блоку или посредством текстов с Пулитцеровской премией, или игры, в которой надо бросать яростных птиц на противостоящих им свиней. На заре интернет-рекламы издатель играл огромную, критично важную роль. В 2000 году у веб-сайтов наподобие Yahoo! был целый штат специалистов по продажам (а у газет они есть до сих пор), которые продавали эти маленькие квадратики букв и картинок напрямую рекламодателю. Факсы и мейлы летали туда-обратно, как мячики для пинг-понга, только чтобы продать один заказ на объявление. Возможности для таргетирования были нулевые: в лучшем случае можно было указать определенную часть сайта, где бы появлялось объявление (например, раздел «Кино»). Аналитика и атрибуция – то есть ответы на вопросы о том, кто что увидел и кто что в итоге купил, – в равной степени не существовали. Единственная разница между интернетом и билбордами вдоль дорог заключалась в том, что не надо никуда физически приклеивать плакат.

К 2008 году все это изменилось – вот почему я, бывший стратег с Уолл-стрит, оказался в Adchemy. Компания под названием Right Media позволила рекламодателям сегментировать пользователей в специфические кластеры, основываясь на их действиях на конкретном сайте (например, на том факте, что они положили товар в свою корзину). Right Media даже дала возможность отмечать пользователей, зашедших на сайт (или куда бы то ни было еще), и находить их позже. Тем самым было положено начало понятию синхронизации в реальном времени тех данных, которые поступают из онлайн-мира, и данных, которые поступают от конкретного издателя. После того как Yahoo! приобрели эту компанию в 2007 году, была разработана «программная» технология закупки средств рекламы. Слово «программная» означает, что площадки находились под контролем сообщающихся между собой компьютеров, а не людей, звонящих друг другу с предложениями продажи. В дополнение к этому объявления стало можно таргетировать в зависимости от демографических данных пользователей – например, возраст, пол и географическое положение. Закупка рекламы сводилась уже не к тому, чтобы поместить квадратик в секцию «Автомобили» или «Недвижимость», а к тому, чтобы любыми способами и где угодно отыскать конкретного пользователя. Все эти данные надо было генерировать, хранить и использовать – как со стороны издателя, так и со стороны рекламодателя. А это открывало новые двери для людей, которые некогда устанавливали цены на кредитные деривативы – теперь они могли делать то же самое с партиями человеческого внимания.

И еще кое-что происходило.

В рекламе деньги – всего лишь расходный материал, а настоящая сила заключается в данных. Новая технология позволила досконально изучить и таргетировать каждый показ рекламного носителя и каждого пользователя. Таким образом, власть неуклонно переходила от издателя, которому принадлежала аудитория, к рекламщику – человеку, который эту аудиторию покупал. Я – рекламщик, владею информацией о том, что вы купили и что просматривали в прошлом. У издателя есть информация о том, что вы сейчас находитесь в разделе «Авто» на Yahoo! или что вы (предположительно) тридцатипятилетний мужчина из Огайо. Если моя информация важнее, то и власть у меня, а не у издателя – я, а не он, буду определять цену и привлекательность площадки. Как выяснилось, эти данные рекламщика «из первых рук» – те самые данные о вас, которыми владеет, например, Amazon, – более ценны, чем те данные, которые есть у издателя. Facebook с ужасом осознают это в 2011 году, и рассказ об этом в должное время станет кульминацией данной книги.

То был сейсмический сдвиг, который повлиял на все аспекты того, как мы потребляем рекламу. Издатели остались, по сути, беспомощными фигурами на службе у различных посредников между ними и деньгами рекламодателя – и все во имя таргетирования и подотчетности. Если издатель, прежде чем влезать в область закупки рекламы, не догадывался заблаговременно вооружиться изощренными методиками таргетирования и отслеживания пользователей, тогда рекламщики сами приходили к нему в виде бесконечных арбитражеров и информационных шарлатанов, активно продвигающих свои плацебо. Именно поэтому даже такие достопочтимые издатели, как New York Times, живут по воле технологий рекламного предложения, решений по управлению данными и тех технологий рекламодателя, от которых якобы получают доход. Естественно, наиболее протекционистские издатели наподобие Facebook или Google, предлагающие уникальные возможности для рекламы, отказываются от настолько открытого арбитража и в той или иной степени пытаются единолично управлять техническими и деловыми связями между собой и долларами рекламодателей.

Вот как работает онлайн-реклама. Деньги превращаются в пиксели и электроны в форме рекламных объявлений, объявления – в искры внимания в чьем-то сознании. Еще через несколько кликов и промчавшихся туда-сюда электронов круг замыкается и снова трансформируется в деньги. Единственная цель – сделать так, чтобы вторая куча денег была как можно больше по отношению к первой.

Вот и все.

Будь то маркетологи, воспевающие новый BMW X5, или разработчики игр, убеждающие игроков потратить реальные деньги на виртуальные товары, или некто, продающий диплом медперсонала онлайн, – разница только во временных рамках, за которые эти цели осуществляются (то есть время, прошедшее между тем, как было уловлено внимание пользователя, и тем моментом, когда пользователь совершил действие). Если временные рамки очень короткие, на рекламном языке это называется «прямой отклик» – например, когда пользователь выбрал и купил рубашку на nordstrom.com. Если временные рамки очень большие, это называется «реклама бренда» – например, когда пользователь понимает, что жизнь невозможна без дорогого пальто Burberry. Заметьте, что цель в обоих случаях одинакова: заставить купить ерунду, которая вам, скорее всего, не нужна, на деньги, которых, скорее всего, нет. В первом случае последовательность действий проследить легко, так как «конверсия» обычно происходит онлайн – обычно после клика на ту самую рекламу, которую вам преподнесли. Во втором случае задействованная реклама является многосторонней стратегией, включающей в себя ролики во время Супербоул, рекламу в интернете, почтовую рассылку, бесплатные брелоки и бог знает что еще. Также конверсия происходит значительно позже попадания пользователя в зону воздействия рекламы и обычно офлайн, в физическом пространстве (например, при покупке автомобиля). С отслеживанием и атрибуцией все намного сложнее из-за двух факторов: многообразия задействованных медиа, а также длительности сроков (месяцев или лет, прошедших с момента попадания пользователя в зону воздействия рекламы и непосредственно продажей). Соответственно, бюджеты на рекламу бренда намного больше, чем те, что предназначены для «прямого отклика», и осваиваются в до неприличия широком формате, с минимальным таргетированием или отслеживанием.

Вот вы и узнали все, что следут знать о рекламе. Остальное – это технические детали и дурацкая самореклама, распространяемая агентствами. Официально заявляю: вы информированы так же хорошо, как и медиамагнаты, владеющие горсткой агентств, заправляющих рекламным миром.

А вот об этом вы могли не догадываться: каждый раз, когда вы заходите на Facebook, или ESPN.com, или куда угодно, с цепи срывается огромное количество денег, информации и пикселей. В дело идут подводные оптоволоконные кабели, лучшие в мире технологии баз данных и вообще все-все-все, что позволяет жадным чужакам узнать о вас как можно больше.

Каждый. Понимаете? Каждый раз.

Волшебство этого процесса можно описать как «торг в реальном времени» на бирже, и довольно скоро мы доберемся до технических деталей процесса. Пока же вообразите, что каждый раз, когда вы заходите на CNN.com, на биржу будто бы передается новый приказ на продажу акции вашего мозга. Только подумайте: продается индивидуальный квант человеческого внимания, бит за битом, точно как миллионы акций General Motors, и так миллиарды раз в день.

Помните компанию Spear, Leeds & Kellogg, старомодное брокерское приобретение Goldman Sachs, и ее исчезающих (или исчезнувших) трейдеров? У компании были сотни трейдеров и два программиста, а всего за несколько лет эта пропорция изменилась, и осталось двадцать программистов и два трейдера. Тот же самый процесс только-только начинался на рынке рекламы в районе 2009 года, а в 2016 году переключился на высокую передачу.

Как часть этого сдвига, один из финальных пароксизмов затраченных впустую усилий Adchemy происходил как раз в пространстве RTB. Инженер по имени Мэтью МакИчен, один из лучших в Adchemy, и я создали механизм для торгов, который общался с огромной рекламной биржей Google, своего рода Нью-Йоркской фондовой биржей рекламы. Этот механизм обрабатывал ставки и рекламные объявления со скоростью около ста тысяч запросов в секунду. Нас попросили это сделать, только чтобы подкрепить фактами чепуху, которую Мурти вещал потенциальным партнерам: мы якобы компания, которая закупает рекламу в режиме реального времени. Как и многое другое в Adchemy, эта технология оказалась предметом одноразового использования – но те знания, которые я приобрел в процессе (начиная от детального изучения технической документации Google RTB и заканчивая прохождением безжалостного интеграционного теста Google с нашим кодом), впоследствии помогли мне на много световых лет обогнать бестолковую команду разработчиков товара в Facebook.

Если бы мне кто-то тогда сказал об этом, я бы не поверил. Сказал о том, что однажды я буду прописывать техническую документацию и проводить интеграционные тесты для крупнейшего соперника Google на бирже рекламы – то есть для Facebook Exchange. Но я был очень, очень далек от этого в те темные дни.