Читать книгу Growth Hacking für Dummies - Anuj Adhiya - Страница 34

Sie müssen ein wachstumsfähiges Produkt haben, bevor Sie sich Gedanken über das Wachstum machen können. Mit anderen Worten, Sie müssen zuerst überprüft haben, dass es einen Bedarf für Ihr Produkt gibt (im Fachjargon Product-Market-Fit genannt). Sie haben kein Geschäft (sowohl im wortwörtlichen als auch im übertragenen Sinne), das wachsen kann, wenn Sie nicht vorher durch Testen und das Sammeln von Erkenntnissen bestätigt haben, dass es etwas ist, was die (potentiellen) Kunden wollen.

Sean Ellis hat einen Fragebogen erstellt, der Ihnen qualitativ dabei hilft, festzustellen, wie nah Sie am Product-Market-Fit sind. Sie finden ihn auf https://pmfsurvey.com.

Noch bevor Sie den Product-Market-Fit erreichen, müssen Sie wissen, welchen Mehrwert Ihr Produkt bietet – oder zumindest eine konkrete Vorstellung von diesem Mehrwert haben. Dieser Ausgangspunkt aller Growth-Hacking-Aktivitäten dient als erster Teil des Growth-Hacking-Prozesses. Abbildung 1.2 stellt den Prozess in grafischer Form dar, der aber wie folgt zusammengefasst werden kann:

1 Identifizieren Sie Ihre North Star Metric (NSM).Abbildung 1.2 Der Growth-Hacking-Prozess im ÜberblickDie NSM ist die Zahl, die den Mehrwert quantifiziert, den Ihr Produkt Ihren Benutzern oder Kunden bietet. Das ist ihre wichtigste Wachstumskennzahl. Jedes Produkt wird seine eigene NSM haben, weil jedes Produkt einen anderen Mehrwert bietet. (Google bietet beispielsweise durch Suchergebnisse einen Mehrwert, während Uber Fahrdienste auf Abruf vermittelt.) Wenn ich Menschen frage, welche Zahl den Mehrwert quantifiziert, den ihr Produkt den Benutzern liefert, ist es meistens so, dass ihnen diese Frage das erste Mal gestellt wird. Die erste Reaktion ist Schweigen, dann kommt häufig die Aussage, dass ihr NSM der Umsatz oder das Geld ist – und sie irren sich meistens, wenn sie das sagen.Kapitel 6 geht auf dieses Thema genauer ein; dort finden Sie auch Beispiele.

2 Analysieren Sie Ihr Wachstumsmodell.Wenn jedes Produkt einen anderen Mehrwert bietet, kann auch der Weg für das Wachstum des Produkts nicht gleich sein. Zu viele verschiedene Variablen sind im Spiel. Sie müssen also verstehen, wie die Customer Journey aussieht, um darin alle Punkte zu identifizieren, die zum Wachstum beitragen. (Die Customer Journey ist, vereinfacht gesagt, die Sammlung von Interaktionen zwischen Ihrem Unternehmen und einem Kunden über die Gesamtdauer der Beziehung, also das Kundenerlebnis. Weitere Informationen zur Customer Journey finden Sie in Kapitel 5.) Bei der Analyse sollten Sie sich auf quantitative und qualitative Daten stützen, die Ihnen helfen, die wesentlichen Punkte innerhalb der Customer Journey zu verstehen. Finden Sie heraus, welche Informationen auf die größten Chancen hinweisen, oder welche Daten auf Probleme hindeuten, die Sie angehen sollten, weil das potenziell zu größerem Wachstum führen könnte.Kapitel 6 befasst sich viel ausführlicher damit, wie Sie Daten analysieren können. Dieser Schritt ist entscheidend, um Ihr Team auf diejenigen Aktivitäten zu fokussieren, die das größte Potenzial haben, Ihre NSM positiv zu beeinflussen.

3 Legen Sie Ihre Ziele (Objectives) fest.Nachdem Sie wissen, auf welchen Teil der Customer Journey Sie den Fokus legen werden, bestimmen Sie ein Objective (kurzfristiges Ziel), auf das Sie sich in Tests konzentrieren können. Verwenden Sie zum Testen einen Zeitrahmen von 30 bis 90 Tagen, damit Sie die Auswirkungen der Tests auf Ihre NSM, Ihre wichtigste Kennzahl, besser verstehen können. Wenn die NSMs Ihre langfristigen Ziele sind, dann sind Ihre Objectives Ihre kurzfristigen Ziele. Die Quantifizierung eines beliebigen Objectives wird zu Ihrer One Metric That Matters (OMTM), zu Ihrer Kennzahl, die momentan von Bedeutung ist.In Kapitel 7 erörterte ich ausführlicher, wie und warum das Festlegen von Objectives dem Team dabei hilft, nur den Bereich mit maximaler potenzieller Wirkung zu testen.

4 Erstellen Sie eine Sammlung mit zu testenden Ideen.Nachdem Sie wissen, was Ihre Objectives , Ihre kurzfristigen Ziele, sind, müssen Sie Ideen entwickeln. Stellen Sie Hypothesen auf, die getestet werden sollen. Es sollte ein kontinuierlicher Prozess in Ihrem Team sein, neue Ideen zu entwickeln. Jedes neue Objective bietet Gelegenheiten, neu darüber nachzudenken, welche Optionen ausprobiert werden könnten. Jeder im Team (und im Rest des Unternehmens) sollte ermutigt werden, Ideen einzubringen, die getestet werden sollen. Kapitel 7 enthält mehr Details darüber, wie Sie testbare Ideen entwickeln können.

5 Priorisieren Sie die Ideen, die getestet werden sollen.Nachdem Sie eine Liste der Maßnahmen haben, die Sie ausprobieren können, müssen Sie ermitteln, welche das größte Potenzial haben könnten. Sie können verschiedene Priorisierungs-Frameworks verwenden, um die Ideen mit dem größten Potenzial auswählen zu können. Dies kann ein einfaches ICE-Framework sein (Impact, Confidence, Ease = Auswirkung, Vertrauen, Einfachheit) oder auch andere Frameworks, die weitere Eingabedaten benötigen. In Kapitel 8 erfahren Sie mehr über Frameworks zur Priorisierung der Ideen, die getestet werden sollen.

6 Testen Sie Ihre Ideen.Beim Growth Hacking geht es vor allem darum, schnell zu lernen, was funktioniert und was nicht. Wenn Sie also Ideen testen, beginnen Sie mit einem Test, den Sie mit minimalem Aufwand durchführen können, um zu erfahren, ob es sich lohnt, in diesem Bereich weiterzutesten. Dies bedeutet, dass Sie Ihren Test entsprechend der Spezifikationen aus den Bereichen Design, Produktion, Engineering und Abmessungen richtig konstruieren und ihn dann effektiv ausführen müssen. Um schneller zu lernen, müssen Sie auch schneller testen. Erstellen Sie einen Plan mit mehreren wöchentlichen (oder zweiwöchentlichen) Tests, damit Sie Geschäftschancen äußerst schnell erkennen und flexibel reagieren können. (Kapitel 9 führt Sie durch diesen Prozess.)

7 Analysieren Sie Ihre Tests.Tests, die Ihnen keinen Erkenntnisgewinn bieten, sind nutzlos. Sobald Sie über genügend Daten verfügen, analysieren Sie Ihre Tests, um alle Ergebnisse zu extrahieren, die diese Tests möglicherweise geliefert haben. Sie versuchen die ganze Zeit, zu verstehen, warum ein Test funktioniert oder nicht funktioniert hat? Welche der Lernerfahrungen können Sie auf die nächsten Tests anwenden, unabhängig davon, ob die Antwort darin besteht, einen Ansatz, der zu funktionieren scheint, intensiver zu untersuchen, oder ob es besser ist, sich in eine andere Richtung zu bewegen? Die zweite Hälfte von Kapitel 9 erläutert, wie Sie aus Ihren Tests lernen können.

8 Systematisieren Sie das, was funktioniert.Um Nutzen aus den Tests zu ziehen, die funktioniert haben, müssen Sie sie zu einem Teil Ihrer Arbeitsweise machen. Je nach Art des Tests können Sie dies auf zwei Arten tun: Machen Sie die von Ihnen getestete Änderung zu einem Teil Ihres Produkts, indem Sie sich mit dem Produktentwicklungsteam abstimmen, oder erstellen Sie, wenn der Test das Ergebnis mehrerer Schritte war (beispielsweise das Generieren von Inhalten), einen Prozess, der eine Art Drehbuch darstellt, das jeder wiederholen kann, um ähnliche Ergebnisse zu erzielen.

Da Wachstum nie endet, ist Growth Hacking ein kontinuierlicher Prozess. Wenn Sie weiterhin gegen ein Ziel testen und besser verstehen, ob Sie aus dieser Chance den größten Nutzen gezogen haben, treffen Sie Entscheidungen darüber, ob Sie weiterhin dort testen, wo Sie bereits waren, oder ob Sie Ihr Wachstumsmodell neu ausrichten, neue Bereiche mit potenziellen Wachstumschancen aufnehmen und den Vorgang wiederholen.

Der größte und wichtigste Growth Hack, den es gibt, ist der Aufbau einer Kultur des Testens und Lernens. Eine solche Kultur zu erschaffen, ist unglaublich schwierig, aber wenn Sie dies schaffen, dann haben Sie sich in die Lage versetzt, Ihren Kunden einen noch größeren Mehrwert zu bieten, als es Ihre Konkurrenz kann.