Читать книгу Виртуальная конкуренция. Посулы и опасности алгоритмической экономики - Ариэль Эзрахи - Страница 8

Третья привлекательная особенность онлайновых рынков – кажущееся снижение входных барьеров.

Потребители обычно выигрывают, когда потенциальные продавцы способны быстро войти на рынок и покинуть его, не понеся значительных и невосполнимых издержек. Существует убеждение, что компании не могут надолго сохранить рыночную власть, если вход на рынки для других фирм будет: быстрым (как правило, менее двух лет), вероятным (прибыльным для новых игроков) и достаточно масштабным (т. е. новые участники могут достичь того масштаба коммерческой деятельности, который не позволит старожилам рынка использовать рыночную власть)²⁰. Если одна из компаний повышает цены или снижает качество и таким образом теряет конкурентоспособность, новые и старые игроки должны ухватиться за возможность получить прибыль, и конкуренция будет полностью восстановлена. Подтверждает ли это практика – другой вопрос²¹. Едва ли можно сомневаться, что рыночную власть проще сохранять на рынках со значительными барьерами, ограничивающими вход на рынок и расширение бизнеса, и что «анализ процесса вхождения составляет важную часть комплексной оценки конкурентной ситуации»²². Итак, по мере значительного снижения входных барьеров должны также отступать опасения насчет вероятных негативных последствий ограничения конкуренции.

В онлайновом мире для участия в конкуренции не нужно возводить розничные магазины. Можно просто спроектировать и создать сайт, предложить услуги через интернет и привлечь клиентов с помощью онлайн-реклама: и беспристрастных (unbiased) поисковых систем. Например, мы можем конкурировать с гостиницами и хостелами через гостиничные приложения Airbnb и Booking.com. Эти онлайновые платформы помогают выйти на гостиничный рынок и размещать постояльцев у себя дома. Водителям гораздо легче выйти на рынок такси также через специальные приложения, такие как Uber, Lyft и Didi Chuxing, а не покупать такси с лицензией.

Онлайновые платформы способны поддержать рыночную конкуренцию, снизив фактический (или субъективно ощущаемый) риск и издержки вхождения на рынок. Сдача своего жилья в аренду незнакомцу может видеться пугающе рискованной. Поэтому платформы наподобие Airbnb предоставляют информацию о потенциальных постояльцах и их рейтингах пользователя и дают гарантию возмещения ущерба (при соблюдении ряда критериев) на сумму вплоть до 1 млн долларов²³. Uber так же сообщает своим водителям рейтинг пассажира – среднюю величину балльных оценок, выставленных пассажиру всеми предыдущими водителями, и непосредственно самому пассажиру недоступных. Поэтому у пьяных пассажиров, которых выворачивает в салоне, шансы поймать машину невелики. Возможно, они даже не смогут использовать приложение²⁴. Предоставляя рекомендации, отзывы и гарантии, онлайновые платформы способны привлечь тех людей, которые в ином случае побоялись бы иметь дело с незнакомцами.

Кроме того, онлайновые платформы способны помочь компаниям выйти на рынок за счет снижения рекламных расходов. Поставщики, которые хотят продвигать свою продукцию напрямую в поисковых системах, будут торговаться за ключевые слова (как это делается в сервисе Google AdWords) и платить за любое нажатие на рекламное объявление. В этой схеме усовершенствована старая модель оплаты рекламы, когда за нее приходилось платить, зачастую не зная, сколько людей увидят, услышат или прочитают объявление. Сайты сопоставления цен (ССЦ), которые выигрывают за счет экономии от масштаба и высоких коэффициентов конверсии²⁵, способны дополнительно снизить рекламные издержки и облегчить доступ к рынкам²⁶. Действительно, потребители отмечали, что прежде «они знали лишь несколько поставщиков конкретного товара или услуги, но [на ССЦ] они получают более широкие возможности выбора»²⁷.