Читать книгу Больше чем великие. Девять стратегий, которые помогут добиться процветания в эру социальной напряжённости, экономического национализма и технологических революций - Ариндам Бхаттачарья - Страница 5

В 2016 году в материалах Всемирного экономического форума нам попалась статья, где говорилось, что «глобализация подошла к концу», а мировой бизнес «вышел за границы нанесённых на карту областей и углубился в неизведанные земли»[12]. Это утверждение нас поразило, ведь в отношении глобализации и глобального роста руководители множества организаций по всему миру на тот момент были по-прежнему настроены вполне оптимистично. Нам стало любопытно, что действительно изменилось, а что – нет, и есть ли какие-то особенно новаторские компании, которые выступают в авангарде этих изменений. Мы провели исследование нескольких десятков организаций, включавшее в себя интервью с руководителями, анализ стратегий роста и принимаемых ими оперативных мер.

В результате мы пришли к следующему выводу: глобализация не только не закончилась, но даже не собиралась заканчиваться. В том, что касается трансграничных потоков данных, количества международных туристов или даже сумм переводов, отправленных домой иностранными рабочими, глобальная интеграция на самом деле ускорилась. Однако правила игры радикально поменялись, турбулентность усилилась, вследствие чего возникли как угрозы, так и огромные возможности. Некоторые глобальные компании процветали благодаря тому, что их лидеры не упускали эти новые возможности, адаптируя свои организации к новым условиям, что делало их устойчивее к внешним потрясениям. Другие же вели себя более пассивно, цепляясь за привычные стратегии и подходы, которые утратили былую эффективность.

По результатам этого исследования мы выявили три фундаментальные силы, которые изменили (и продолжают менять) саму сущность глобального бизнеса, сложившуюся за последние 150 лет. Эти силы стали результатом давних исторических тенденций, наблюдаемых в таких областях, как технологии, общество, политика, здравоохранение и экология.

Первая сила – это социальная напряжённость, провоцируемая двумя обособленными, но взаимосвязанными изменениями: усилением нагрузки на природную экосистему и растущим недовольством по поводу капитализма и его естественного следствия – неравенства. Полтора века индустриализации сильно истощили планету и её природные ресурсы, вылившись в изменение климата, стремительное загрязнение, утрату биоразнообразия и многочисленные связанные с этим кризисы в сфере здравоохранения. Хотя защита окружающей среды – это, по мнению обычного человека, задача государства, решительные действия требуются и от компаний. Но это ещё не все предъявляемые им ныне требования. Растущее неравенство во многих странах стало поводом для широкого распространения скептического отношения к капитализму среди рабочих, акционеров-«активистов» и других. И потребители, и работники всё чаще требуют от компаний не ограничиваться максимизацией акционерной стоимости, а приносить реальную пользу обществу[13].

Вторая сила, трансформирующая глобальную бизнес-среду, – это рост экономического национализма и продолжающееся ослабление гегемонии США. Хотя Соединённые Штаты по-прежнему исключительно сильны в экономическом, военном и технологическом отношении, с 2000 года вклад Китая в мировой ВВП утроился. Ужесточение конкуренции между этими двумя странами влияет не только на их экономику, но и на весь остальной мир. Растущее недоверие и меры воздействия, которыми обмениваются США и Китай, особенно в условиях пандемии, значительно осложняют и дестабилизируют глобальную геополитическую обстановку. Хотя в последние десятилетия казалось, что развивающиеся страны достигнут паритета по ВВП с развитыми рынками благодаря более быстрым темпам роста (по выражению некоторых экономистов, произойдёт «великая конвергенция»[14]), этого не случилось. Пусть в 2020 году COVID-19 и поверг развитые рынки в хаос, за последнее десятилетие экономический рост в развивающихся странах в целом замедлялся, в то время как в развитых – совсем наоборот[15]. Показатели азиатских стран опережали общемировые, тогда как ситуация в Турции и Бразилии, которые до мирового финансового кризиса могли похвастаться стремительно растущей экономикой, стала более волатильной. Внутри стран мы также наблюдаем усиление неравенства – некоторые отрасли и группы населения оказались в значительно более выгодном положении, чем другие. Именно поэтому сегодня компаниям необходимо искать в своих отраслях возможности для роста на территории отдельных стран, а не рассчитывать на экспансию на развивающихся рынках в целом.

С усилением экономического национализма ускорился закат мультилатерализма, явившегося в своё время ответом на Вторую мировую войну. В период с 2012 по 2017 год количество протекционистских мер, принятых США, без малого удвоилось (и продолжает увеличиваться), причём в большинстве других стран количество таких мер также возросло[16]. В 2009 году «перекосами торговой политики» было затронуто около 20 % экспорта из стран «большой двадцатки», а в 2017 году – уже 50 %[17]. По всему миру обрела новое значение национальная идентичность, которая всё сильнее влияет на поведение потребителей. Некоторые эксперты называют эту тенденцию трайбализмом – возвратом к племенному строю. На Западе национализм также подстёгивается ростом неравенства, поскольку немалые слои общества чувствуют себя заложниками глобализации: реальные зарплаты не растут, а высокооплачиваемые должности на классических производствах исчезают. Как следствие, многосторонние процессы и институты приходят в упадок, а прогресс на переговорах по новым многосторонним торговым отношениям замедляется. В проведённом в 2018 году исследовании глобальных цепочек снабжения около трети респондентов назвали протекционистскую политику «серьёзным вызовом»[18]. Вызов этот будет лишь усугубляться по мере того, как на фоне пандемии COVID-19 продолжат усиливаться националистические настроения.

Третья и последняя сила, коренным образом меняющая правила глобального бизнеса, – это технологическая революция, подпитываемая экспоненциальным ростом глобальных объёмов данных и цифровых технологий. Данные перетекают между странами, а их объём удваивается каждые два года, опровергая любые заявления о смерти глобализации и всё больше стирая национальные границы[19]. К 2019 году оборот глобальной интернет-торговли, как трансграничной, так и внутри отдельных стран, почти вдвое превысил объёмы физической торговли товарами – примерно 42 трлн долл. США против 24 трлн долл. США, соответственно[20].

В частности, растущая популярность технологий интернета вещей (IoT) трансформирует экономику производств, характер работы на предприятиях и то, каким образом компании могут создавать ценность для потребителей, причём вызванные эпидемиологической ситуацией ограничения передвижения граждан лишь ускорили эти перемены. Повсеместная подключённость, т. е. возможность взаимодействия устройств через интернет, также привела к возникновению нового типа глобальных потребителей. Если раньше контакт с потребителями означал поставку им товаров на физические расстояния, теперь, благодаря цифровым технологиям, компании всё чаще могут оказывать услуги и взаимодействовать с потребителями независимо от своего местонахождения. Эта тенденция проявилась ещё чётче во время пандемии COVID-19, поскольку теперь потребление в значительной степени осуществляется из дома. Одновременно с этим цифровая коммерция всё больше нивелирует «региональную» разницу в запросах и поведении потребителей. Точно так же, как и на развитых рынках, в Индии и Китае, потребители ожидают, что продукты и услуги будут высокого качества, доставлены в срок, заказать их можно будет в интернете, а на перемены в спросе последует незамедлительная реакция бизнеса.