Читать книгу Narratiiv ja numbrid - Aswath Damodaran - Страница 6

1. Kahe hõimu lugu

Mis tuleb teil loomulikumalt välja: kas jutu vestmine või numbri­puremine? See on küsimus, millega ma alustan igat oma väärtuse hindamise kursust. Enamikule meist tuleb see vastus kergesti, sest praegusel spetsialiseerumise ajastul oleme sunnitud oma valiku lugude jutustamise ja arvudega töötamise vahel tegema juba varases nooruses. Niipea, kui see valik on tehtud, veedame aastaid mitte ainult oskusi valitud alal lihvides, vaid ka teist ala ignoreerides. Kui uskuda levinud arusaama, et vasak ajupoolkera valitseb loogikat ja arve ning parem poolkera kontrollib intuitsiooni, kujutlusvõimet ja loomingulisust, siis kasutame igapäevaelus valdavalt ainult poolt aju. Mina arvan, et me saaksime oma aju kasutamisel märksa paremateks, kui hakkame töötama selle poole kallal, mille oleme nii pikaks ajaks unarule jätnud.

Lihtne katse

Tean, et nii raamatu alguses väärtushindamise kallale asuda on veel vara, aga oletame, et näitan teile legendaarse luksusautode tootja Ferrari väärtust esmase avaliku aktsiate pakkumise ajal. Oletagem, et see väärtus võtab tabeli kuju koos prognoositava käibe, kasumi ja rahavoogudega ning ka kõik tähtsad eeldused on esitletud arvudega. Ma ütlen teile, et ma prognoosin Ferrarile järgmiseks viieks aastaks käibekasvu 4% aastas ning seejärel kukub see majanduskasvuga samale tasemele, maksude-eelne ärirentaablus on 18,2% ja firma suudab igalt investeeritud eurolt genereerida 1,42 euro suurust käivet. Kui te ei ole arvuinimesed, siis kadus teil ilmsesti juba järg käest, ja isegi kui olete, ei suuda te tõenäoliselt neid arve kuigi kaua meeles pidada.

Kujutlege alternatiivi. Ma võiks teile öelda, et näen Ferrarit luksus­autode tootjana, kes saab küsida oma autode eest astronoomiliselt kallist hinda ja olla väga kõrge rentaablusega seetõttu, et hoiab oma autosid haruldastena ja ainult väga rikastest inimestest koosneva eksklusiivsele klubile kättesaadavana. See lugu jääb palju suurema tõenäolisusega meelde, kuid ilma täpsustusteta on teil vähe aimu sellest, kui palju teil tasuks selle ettevõtte eest maksta.

On kolmaski võimalus, mille puhul ma seon väikese käibekasvu (4%) Ferrari vajadusega säilitada oma eksklusiivsus, seesama eksklusiivsus, mis võimaldab saavutada väga kõrget tasuvust ning säilitada pika aja jooksul stabiilset tulu taset, sest nood, kes ostavad Ferrarisid, on nii rikkad, et neid ei kõiguta majanduse tõusud ja mõõnad, mis teistele autotootjatele mõjuvad. Sidudes oma arvud ärilooga ei loo ma üksnes arvudele põhja, vaid ka pakun teile võimaluse asja üle arutleda ja tulla välja oma looga Ferrarist, mis omakorda viib juba hoopis uute näitajate ja ettevõtte uue väärtuseni. See on lühidalt öeldes ka selle raamatu lõppeesmärk.

Lugude külgetõmbe saladus

Sajandeid on teadmisi põlvkondadelt järgmistele edasi antud just lugude kaudu. Ikka ja jälle üle jutustatud lood on saanud iga kord juurde ehk ka mõne uue pöörde, nagu lugu korduvalt rääkides ikka juhtub. Sellel, miks lood meid niimoodi oma kütkes hoiavad, on põhjus. Lood üksnes ei aita meil teistega sidet luua, vaid jäävad ka meile paremini meelde kui arvud, nagu uuringud näitavad, ning seda ehk seetõttu, et lood vallandavad meis keemilisi reaktsioone ja elektrilisi impulsse, mida arvud ei tee.

Ükskõik, kui palju me lugusid ka ei armastaks, on kõik siiski teadlikud ka nende puudustest. Jutuvestjal on lihtne ära eksida fantaasiamaailma ning ületada piir hea loo ja muinasjutu vahel. Romaani kirjutades pole see probleem, aga võib vallandada korraliku katastroofi ettevõtet rajades. Loo kuulajaid varitseb seal teistsugune oht. Kuna lood mõjuvad pigem emotsioonidele kui mõistusele, mängivad need ka irratsionaalsusega meis ja panevad tegema asju, milles puudub mõte, kuid tunne on hea, vähemalt seni, kuni me neid asju teeme. Ka kõik skeemimeistrid on läbi aegade avastanud, et mitte miski ei müü paremini kui hea lugu.

Me võime väga palju õppida, uurides lugude külgetõmbavust ja seda, kuidas neid on kasutatud nii halva kui ka hea eesmärgi nimel. On hämmastav, arvestades jutuvestmise mitmekesisust, et neis on võimalik leida seaduspära. Headel lugudel on teatav sarnasus ja sama struktuur, mida ikka ja jälle kasutatakse. Kuigi ühed inimesed on paremad jutuvestjad kui teised, on tõsi, et loo jutustamise kunsti saab nii õpetada kui ka õppida.

Mulle kui algajale jutuvestjale tuleb jutuvestmise põhjalikult analüüsitud ajalugu vaadates pähe kolm mõtet. Esimene ja ka kõige enam aukartust tekitav on mõistmine, et enamik sellest, mida esitletakse jutuvestmise hea äritavana, on tegelikult olnud tuntud juba sajandeid, ehk isegi ürgajast saadik. Teiseks: hea lugu võib ettevõtte edus mängida väga suurt rolli, eriti firma varases staadiumis. Edukaks ettevõtteks saamiseks ei piisa ainult parema hiirelõksu ehitamisest, vaid teil tuleb ka rääkida kaasahaaravat lugu, miks see hiirelõks vallutab ärimaailma – seda nii investoritele (et kaasata kapitali), klientidele (et ärgitada neid ostma) kui ka töötajatele (et neid enda juurde tööle saada). Kolmandaks on äriloo rääkimine märksa suuremate piirangutega kui jutuvestmine ilukirjanduses, sest teid ei hinnata üksnes loomingulisuse põhjal, vaid teil tuleb ka lubadusi täita. Reaalne maailm on väga suur osa teie loost, ja ükskõik kui väga te ka ei sooviks seda kontrollida, siis seda te ei suuda.

Arvude vägi

Valdavas osas meie ajaloos piiras arvude kasutamist peamiselt kaks faktorit: suurte andmemahtude kogumine ja säilitamine oli väga töömahukas ning andmete analüüsimine oli keeruline ja kallis. Koos digitaalsete andmebaaside ja tööriistade rahvahulkadele kättesaadavaks muutumisega on andmete maailm muutunud „õhemaks“ ja demokraatlikumaks, võimaldades meil kõigil mängida arvudega sellisel moel, mida me poleks mõni kümnend tagasi üritama hakanudki.

Sisenedes ajastusse, mil arvud kogutakse küberruumi, kus igaüks võib neile ligi pääseda ja neid analüüsida, oleme tunnistajateks sellelegi, et need asendavad jutuvestmist üsna ootamatutes kohtades. Jutuvestmise meister Michael Lewis, kes suudab elustada ka kõige kuivema äriloo, kirjutab oma raamatus „Moneyball“ professionaalse pesapalli meeskonna Oakland Athletics mänedžerist Billy Beane’ist. Beane hülgas vana traditsiooni kuulata pesapalli talendiotsijate lugusid suure potentsiaaliga noortest lööjatest ja söötjatest ning asendas need lood statistikaga, mis põhines väljakul toimuval. Tema edul on mõju ka teistele spordialadele, kutsudes ellu sabermõõdikud1: arvudel põhineva süsteemi spordiklubide juhtidele, mille järgijaid leidub igal spordialal.

Miks siis on arvud ligitõmbavad? Ebakindlas maailmas pakuvad arvud meile täpsuse ja objektiivsuse tunnet, pakkudes jutuvestmisele vastukaalu. See täpsus on tihti illusoorne, sest on loendamatu hulk võimalusi, kuidas kallutatus leiab tee arvudesse. Piirangutest hoolimata on numbripurejad ehk kvandid2 investeerimises ja rahanduses nagu ka paljudes teistes distsipliinides kasutanud numbrite võimu nii teavitamiseks kui ka terroriseerimiseks. 2008. aasta kriis oli hoiatav näide neile, kes lubaksid keerulistel matemaatilistel mudelitel tervest mõistusest üle sõita.

Kaks reaalse maailma arengut – üüratud andmebaasid koos kohese ligipääsuga ja võimsad tööriistad nende andmete töötle­miseks – on igas ettevõtmises kallutanud tasakaalu arvude suunas, ja eriti finantsturgudel. Selle edu hind on aga probleem, millega te ka investeerimisel silmitsi seisate. Probleem pole info vähesuses, vaid selles, et seda on liiga palju ja see tirib teid eri suundadesse. Üks info ülekülluse iroonilisemaid kaasnähte on tõik, mida käitumis­ökonomistid on tõestatult tuvastanud – suure hulga info kättesaadavuse tõttu on meie otsustusvõime muutunud veelgi rohkem lihtsakoeliseks ja irratsionaalseks. Iroonia on selleski, et kuna arvud on hakanud ärikõnelustel domineerima, usaldavad inimesed neid vähem, mitte rohkem, ning kalduvad pigem ikkagi lugude poole.

Et otsustamisel kasutada arve hästi, peame andmeid haldama. Andmehaldusel on kolm aspekti. Esimene on, et andmeid kogudes tuleb jälgida lihtsaid reegleid, sealhulgas otsustada, kui palju ja kui pika ajavahemiku kohta infot vajatakse, ning otsida võimalusi vältida või vähemalt üritada minimeerida kallutatust, mis võib leida tee arvudesse. Teiseks tuleks kasutada baasstatistikat selleks, et noppida mahukast ja vastuolulisest andmekogust välja tähtis ning statistilisi tööriistu selleks, et võidelda info üleküllusega. Te võite olla üks neist inimestest, kes mäletab oma ülikooli statistikakursust hästi ja kasutab neid teadmisi suure hulga arvude haldamisel, aga isegi kui see nii on, olete pigem erand kui reegel. Kahjuks on meist enamikule statistika üks ununenud teadus, mis muudab meid haavatavaks andmetega manipuleerimisele. Lõpuks peate välja tulema huvitavate ja andmete esitlemise uuenduslike moodustega, tegemaks andmed arusaadavaks neile, kes statistilisi nüansse ei hooma. Sündinud jutuvestjatele teie seast võib see olla paras katsumus, aga see tuleb teile kasuks.

Lihtne on mõista mahuka andmekogu ligitõmbavust, kui ettevõtted, nagu Amazon, Netflix ja Google, kasutavad klientide kohta kogutud infot mitte ainult enda turundusstrateegiate lihvimiseks, vaid ka tootepakkumiste seadistamiseks. Samal ajal tuleb teil ära tunda nii andmepõhise analüüsi piirid kui ka selle ohud, kus kallutatus on peidetud arvukihtide alla, ebatäpsused on maskeeritud täpsena näivate prognoosidega ning otsustajad lubavad mudelitel enda eest valida, mida ja millal teha.

Väärtuse sild

Vaatame siis, kuhu me jõudnud oleme. Me suhestume lugudega ja mäletame neid paremini kui arve, aga jutuvestmine võib meid juhatada kiiresti muinasjutumaale, ja see on investeerimise puhul probleem. Arvud võimaldavad meil oma hinnangutes olla distsiplineeritud, kuid ilma lugude toeta saavad neist mitte distsipliini, vaid pigem hirmu ja eelarvamuse relvad. Lahendus on lihtne. Investeerimisel ja äris tuleb tuua mängu nii arvud kui ka lood ning väärtushinnang on sild nende vahel, nagu on näidatud joonisel 1.1.

Joonis 1.1 Väärtushinnang kui sild arvude ja lugude vahel.

Tegelikult võimaldab väärtushinnang mõlemaid teineteise poole vedada, sundides jutuvestjaid oma loos nägema ja parendama osi, mis on ebatõenäolised või väheusutavad; numbripurejaid aga ära tundma, millal nende arvud loovad süžee, mis on ebaloogiline või ebausaldusväärne.

Kuidas mugandada ja kontrollida jutuvestmist ettevõtete hindamise ja investeerimise kontekstis? Alustada tuleks hinnatava äri mõistmisest: tuleks uurida selle ajalugu, ärivaldkonda, kus see tegutseb ning konkurente, kellega tuleb ettevõttel kas reaalselt või potentsiaalselt silmitsi seista. Seejärel tuleks oma jutustusse sisestada distsipliin, katsetades seda asjaga, mida mina nimetan 3V katseks. Kõigepealt alustage küsimusega, kas teie lugu on üleüldse võimalik; see on miinimumtest, mille enamik lugusid läbima peaks. Edasi vaadake, kas lugu on veenev, mis on juba raskem katse läbimiseks, ning lõpuks kõige rangem osa – kas see on valmistatav ehk teostatav. Mitte kõik lood, mis on võimalikud, ei ole veenvad ja kõigi veenvate lugude hulgas on ainult mõni, mis on tõenäoliselt teostatav. Kuni selle hetkeni vaatate asjadele peamiselt jutuvestja mätta otsast, aga nüüd tuleb teil koostada järg, sidudes oma kontrollitud lugu sõnaselgelt ettevõtte väärtust määravate arvudega, see tähendab selle väärtusteguritega. Isegi kõige kvalitatiivsemad lood ettevõtte kultuurist, juhtkonna headusest, kaubamärgist ja strateegilisest nõudmistest on võimalik siduda ja tulekski siduda väärtussisenditega. Neist väärtussisenditest peaks saama arvud mudelites ja tabelites, mis lõpuks viivad väärtushinnanguni, mille põhjal te oma otsuse teete. Selles protsessis on jäänud veel üks viimane samm ja see on selline, mis on enamikule meist katsumus. Kui te räägite häid lugusid, siis on loomulik, et kiindute neisse ja peate nende igasugust kahtluse alla panekut solvanguks. Kuigi on hea, kui osatakse oma lugu rünnakute eest kaitsta, siis on samuti tähtis olla tagasisidele avatud ning kuulata kommentaare, küsimusi ja kriitikat, kasutades seda kõike oma süžee parandamiseks, kohandamiseks ja muutmiseks. Kunagi pole kerge kuulda, et olete eksinud, kuid kui te kuulasite ära nemad, kes teiega enim nõus ei ole, aitab see muuta teie lugusid tugevamateks ja paremateks. See skeem on kujutatud joonisel 1.2.

Joonis 1.2 Looge arvudesse panemise protsess.

See protsess on struktureeritud ning võib olla lihtsalt minu kui arvuinimese lineaarse mõtteviisi ja loomupärase vaistu peegeldus. Minu puhul on see toiminud ning ma kasutan seda, et juhtida teid läbi minu väärtushinnangute nii noorele kiirekasvulisele ettevõttele, nagu seda on Uber, ja küpsele ärile, nagu seda on Vale. Kui olete sündinud jutuvestja, võib eespool toodud skeem tunduda teile mitte ainult jäik, vaid ka kui loomingulisuse kammits. Kui see on nii, siis soovitan ma kindlasti luua enda skeemi, mis aitab lugusid arvudeks sättida.

Muutus on muutumatu

Kuigi iga väärtushinnang algab äriloost ning arvud voolavad sellest loost välja, on lugu ise ajas muutuv. Osaliselt tuleneb see muutus makromajanduslikest nihetest, nagu intressimäärad, inflatsioon ja majanduskeskkond väljaspool ettevõtte tegevusala. Osa on aga konkurentsidünaamika tulemus, sest uute konkurentide lisandudes ettevõtte sihtturule muudavad vanad konkurendid oma strateegiat ja mõni neist pudeneb konkurentsist. Mõnda loos aset leidvat nihet saab jälgida juhtkonnas toimuvate muutuste põhjal (nii inimeste kui ka taktika põhjal). Peamine sõnum on see, et jutuvestmisel või jutuvestmisest tuleneval arvude puremisel on liigne enese­kindlus mõelda, et teie räägitav lugu jääb ülejäänud maailma suhtes ükskõikseks.

Ma liigitan narratiivimuudatused kolme rühma: narratiivi murdumine, mille puhul reaalses elus aset leidev sündmus purustab või lõpetab loo; narratiivi muutus, kus tegevused või väljundid suunavad teid räägitava loo põhimõttelise muutmiseni ning narratiivi nihked, mille puhul juhtumused tegevusväljal ei mõjuta küll loo peamist osa, aga muudavad mõningaid detaile kas paremuse või halvemuse poole. Niisiis, mis võib narratiivimuudatust põhjustada? Esiteks uudislood ettevõttest, millest osa lähtub ettevõttest endast, aga teised lähtuvad välistest ettevõtte jälgijaist (regulaatorid, analüütikud, ajakirjanikud). Niisiis on ettevõtte iga tulemuste raport mulle võimalus oma lugu uuesti üle vaadata ja olenevalt kontekstist seda kohendada või põhjalikult muuta. Nii juhtkonna lahkumised (vabatahtlikud või sunnitud), korporatiivsed skandaalid kui ka ettevõtte aktsiate ostud aktivist-investorite poolt võivad kõik lõppeda narratiivi ümberhindamisega. Teadaanne üle­võtmisest, aktsiate tagasiostmisest ja dividendi suurendamisest või vähendamisest võib samuti muuta fundamentaalset vaadet ette­võttele. Teine põhjus on makromajanduslikud lood, kus intressimäärade muutused, inflatsioon, toorainete hinnad või isegi pöörded poliitikas võivad muuta teie arvamust üksikettevõtte väärtusest ja väljavaadetest.

Kui olete investor, kellele meeldib stabiilsus oma lugudes (ja ka väärtushinnangutes), siis on teil ebamugav teha muudatusi, millega päris maailm teid pillub, ning te võite sellele reageerida ühel viisil kahest. Esiteks võite investeerimisel piirduda üksnes nende ettevõtetega, kel on väljaarenenud ärimudelid ja kes tegutsevad stabiilsel turul ning kus teie lugu aja jooksul ei muutu. See on ka tee, mida paljud vanamoodsad väärtusinvestorid on valinud, viidates teiste varem sama raja valinute edukale ajaloole. Teine võimalus on õppida elama ebakindlusega, mida muutused põhjustavad, ja aktsepteerida, et need pole üksnes vältimatud, vaid ka seda, et kõige suuremad äritegemise ja investeerimise võimalused peituvad just keskkonnas, mis muutub enim. Üks põhjus, miks jutuvestmise aspekt väärtuse hindamisel mind aina enam köidab, on see, et mina olen valinud teise tee. Sel teel olen õppinud, et ettevõtte muutustele vastuvõtlikkust ei saa hinnata ainult valemite ja mudelite abil; läheb tarvis ka narratiivi, mille juurde tagasi minna niipea, kui arvud klapivad.

Ettevõtte elutsükkel

Ettevõtte elutsükkel on konstruktsioon, mis aitab mul äridest aru saada. Ettevõtted vananevad nii nagu inimesedki suurte erinevustega vananemisprotsessis ettevõtete vahel. Minu visiooni ettevõtte elutsüklist näeb joonisel 1.3.

Joonis 1.3 Ettevõtte elutsükkel.

Mis on sellel ühist lugude ja arvudega? Varases elutsüklis, kui ettevõte on noor, vormimata ja lühikese ajalooga, määrab firma väärtuse peamiselt narratiiv koos suurte erinevustega investorite hulgas ja arenguastmetes. Kui ettevõte saab vanemaks ja tekib pikem ajalugu, hakkavad arvud väärtuse hindamisel suuremat rolli mängima ning erinevused investorite hulgas ja arenguastmetes ahenevad. Kasutades raamistikku lugu/arvud vaatan ma, kuidas protsess ettevõtte eri elutsüklite jooksul muutub, alustades asutamisest ja lõpetades likvideerimisega.

Ehkki ma ehitan seda raamatut investeerimise ja väärtushindamise sõrestikule, on seos lugude ja arvude vahel sama tähtis, kui mitte tähtsamgi neile, kes on protsessi teisel poolel – ettevõtte asutajatele ja juhtidele. Mõistmine, miks lugu on mõnes äristaadiumis tähtsam ja miks arvudel on suurem kaal mõnes teises etapis, on hädavajalik mitte ainult investorite ligi meelitamiseks, vaid ka ettevõtte juhtimisel. Seda tähelepanekut loodan ma kasutada iseloomuomaduste otsimisel, mida loodate leida tippjuhtide juures protsessi igas etapis, ning tuvastamisel, miks ühe elutsükli faasis suurepärane juht võib teises elutsükli faasis end hoopis kiirelt leida kaugel faasist väljas.

Kokkuvõte

Ehkki ma sooviksin teile väga öelda, et ülejäänud raamat on nagu jalutuskäik rannal, teeb raamatu eesmärk selle lubaduse täitmise võimatuks. Nagu eespool öeldud, on minu eesmärk saada nii poeedid kui ka arvunohikud seda raamatut lugema, lootuses, et poeedid leiavad viisi tuua arvud jutustusse ja arvunohikud arendavad nende arvutusi toetavat jutuvestmise oskust. Mõlemale rühmale on vähemalt pool raamatut lihtne (sest see mängib nende tugevustel) ja teine pool paras pähkel (sest see sunnib neid kasutama oma nõrgemat ajupoolt). Loodan, et te mõlemad peate vastu ja läbite kõik takistused. Mina saan sealjuures pakkuda abi ainult omaenda kogemuste põhjal.

Ma olen loomult numbripureja ja lugude jutustamine pole mulle kunagi kerge olnud. Varasemail aastail, kui ma õpetasin väärtushindamist ja tegelesin sellega, jätsin ma lugude jutustamise vahele ja hüppasin kiirelt väärtusmudelite juurde. Esimene kord, kui proovisin väärtushindamisse jutuvestmist põimida, oli tulemus rabe ja ebaveenev (isegi mulle endale), kuid ma sundisin end oma jutuvestja poolt arendama. Minust ei saa kunagi Gabriel García Márquezi või Charles Dickensit, aga ma tunnen end nüüd ette­võtetest lugusid jutustades ja neid arvudega sidudes märksa mugavamalt. Kuna te loete mõnd neist lugudest ka siit raamatust, saate ise olla kohtumõistja rollis.

1 Sabermõõdikud (ingl sabermetrics) – pesapallistatistika analüüs. Nimetus tuleneb pesapalliliidu lühendist SABR (tõlkija märkus).

2 Kvandid – rahanduse slängitermin kvantitatiivanalüütikute kohta (tõlkija märkus).