Читать книгу Narratiiv ja numbrid - Aswath Damodaran - Страница 7

2. Jutustage mulle lugu

Me kõik armastame lugusid – suhestume nendega ja need jäävad meile meelde. Meile teadaolevast ajaloost on lugusid kasutatud teavitamiseks, veenmiseks, usuvahetamiseks ja müümiseks ning pole kuigi üllatav, et ettevõtted on jutuvestmiseni jõudnud. Selles pea­tükis kirjutan, kuidas jutuvestmine on keskne osa õppimisest, miks on lugudel meie üle ikka nii suur võim ja miks vajadus jutuvestmise järele on infoajastul tegelikult kasvanud. Kui esimene peatüki osa räägib jutuvestmise headest külgedest, siis teine pool keskendub ohtudele, mida võib tekitada kontrollimatu jutuvestmine ja kuidas lugude emotsionaalne külgetõmme võib panna tegema halbu otsuseid.

Jutuvestmine läbi ajaloo

Lood on olnud meiega aegade algusest saadik. 1940. aastal leidsid lapsed Prantsusmaal koopa, kus olid seinal loomade ja inimeste joonistused, mis olid sinna tehtud üle 33 000 aasta tagasi (ajavahemikus 15 000 e.m.a kuni 13 000 e.m.a). Esimesed kirjapandud jutustused, mis räägivad loo Sumeri kuningast Gilgamešist, on pärit aastast 700 e.m.a ja salvestati kivisammastele. Samuti on tõendeid, et ka egiptlased kirjutasid ligi 3500 aastat tagasi papüüruspaberile lugusid. Iga antiiktsivilisatsiooni kohta on tõendeid jutuvestmisest.

Nende iidsete lugude kestvat võimu illustreerivad kaks klassikalist teost: Homerose „Odüsseia“ ja „Aisopose valmid“. Usutavasti punus Homeros oma lugu väga pikalt, 1200. aasta paiku e.m.a ehk ligi pool tuhat aastat enne kreeka kirjakeele teket Ioonia maakonnas. Aisopos elas umbes 550. aastal e.m.a ja tema lugusid ei salvestatud enne kui alles 200 aastat pärast tema surma. Iidsed religioonid on peaaegu kõikjal maailmas levitanud oma sõnumeid jutustuste kaudu, olgu neiks siis piibel, koraan või „Bhagavadgītā“. Suuremal osal ajast anti neid lugusid põlvkonnalt põlvkonnale edasi jutustades, kuid nende tuum jäi nende vägevusest tunnistust andes siiski sisuliselt samaks.

Trükipressi leiutamisega jõudsid lood laiema publiku ette ning pikendasid ühtlasi oma võimuaega, sest need võtsid raamatu kuju ja rändasid läbi mitme maa. See omakorda võimaldas ülikoolide ning formaalse hariduse loomist ja toitmist, kuigi ainult väike osa inimestest oskas lugeda ja kirjutada. Need „õpetatud“ inimesed kasutasid endistviisi kõneldava sõna jõudu lugusid kirjaoskamatutele edasi rääkides. Kogu maailmas lugesid kirjandusüliõpilased Shakespeare’i, kuid tasub meeles pidada, et tema etendused olid peamiselt mõeldud Globe’i teatris esitamiseks. Mida ma tahan öelda, on see, et mitte ainult inimkonna ja jutuvestmise ajalugu pole oma­vahel läbi põimunud, vaid et me ei teaks omaenda ajalugu ilma jutuvestmiseta, mis on seda ajast aega kandnud.

Lugude jõud

Seega, mis annab lugudele võime kestma jääda? See on küsimus, millele teadlased on püüdnud vastuseid leida ning mitte ainult lugude külgetõmbejõu mõistmiseks, vaid ka lootes nende vastuste toel aidata inimestel jutustada paremaid ja meeldejäävamaid lugusid.

Lood ühendavad

Hästi räägitud lugu kõnetab kuulajaid rohkem, kui arvud seda eales teha suudaksid. Selle põhjused varieeruvad nii lugude kui ka kuulajate hulgas ning ka loodud sideme kestvus võib intensiivsuselt erineda. Viimaseil aastail on teadlased oma tähelepanu koondanud põhjustele, miks see nii on, ja leidnud, et sideme tekkimine on meie ajju sisse ehitatud keemiliste ja elektriliste impulssidena.

Alustagem biokeemilise seletusega. Claremonti ülikooli neuromajanduse teadlane Paul Zak identifitseeris neurokemikaali, mida nimetatakse oksütotsiiniks ja mis on aju hüpotalamuses asuv molekul.

Oksütotsiin, mille süntees ja vallapäästmine on seotud usalduse ja hoolimisega, tekib ja vabaneb Zaki väitel siis, kui inimene kuulab head lugu või narratiivi ning võib seejärel tekitada muutusi kuulaja käitumises. Lisaks vabaneb ajus lugude pingeliste momentide ajal kortisooli ehk stressihormooni, mis võimaldab kuulajal keskenduda. Teised uuringud on ühtlasi tuvastanud, et õnnelikud lõpud aktiveerivad limbilise piirkonna ajus, selle rahulduskeskuse, vabastades dopamiini, mis on lootuse ja optimismi tekitaja.

Greg Stephensil, Lauren Silbertil ja Uri Hassonil on huvitav uurimus sellest, kuidas elektrilised impulsid ajus näivad jutuvestmisele reageerivat. Nad ise nimetavad seda „närvipaaritumiseks“. Täpsemini on nad teinud eksperimendi, kus noor naine räägib kaheteistkümnele katseisikule loo ja kus nii loo rääkija kui ka kuulajate ajulained salvestatakse. Nad täheldasid pärast loo rääkimist kahte fenomeni. Esiteks sünkroniseeruvad loo rääkija ja kuulajate ajulained, neil aktiveeruvad samad ajuosad, seda hoolimata ajalisest viivitusest kuulajate poolel (sest nende ajud alles töötlevad lugu). Uurimaks, kas muutuse põhjus on lugu ise, räägiti lugu ka vene keeles (mida ükski kuulajatest ei osanud) ja ajulainete aktiivsus lakkas, mis tõendab, et see näib olevat just lugu ise (ja sellest aru saamine), mis loob ühenduse. Teine ja märksa intrigeerivam leid oli, et mõne loo osa kestel ületasid kuulajate teatud ajuimpulsid loo rääkija omi, millest võib järeldada, et kaasahaaratud kuulajad hakkasid loo järgmisi käike ette aimama. Üldiselt kasvab loo kuulajate ja jutustaja ajulainete sünkroniseerituse paranedes kommunikatsiooni efektiivsus.

Üht märkimisväärt aspekti jutuvestmise juures täheldab veel Peter Guberi raamat „Tell to Win“: kui kuulajad on loost väga haaratud, siis on nad eri argumentide suhtes vähem kriitilised; nende kaitse nii-öelda nõrgeneb. Kaks psühholoogi, Melanie Green ja Tim Brock, väidavad, et neis väljamõeldud maailmades muudavad kuulajad oma informatsiooni töötlemisviisi ning loost rohkem haaratud kuulajate tõenäosus märgata loos esinevaid vigu ja vasturääkivusi on väiksem kui neil, kes loosse väga süvenenud pole. See annab jutuvestjaile õiguse arendada edasi jutulõimesid, mis muidu jääks toppama, kuid nagu me hiljem selles peatükis teada saame, on see ärilugude rääkijatele kahe otsaga võimalus, sest seda kasutavad ära skeemimeistrid ja petised.

Kokkuvõtteks saab öelda, et hea lugu võib kuulajaid nii endasse haarata, et paneb neid käituma moel, nagu nad eales ei käituks, kui neile oleks esitletud ainult fakte. Kui saate kuulajad täiesti oma lugude lummusesse, saate preemiana selle, et nad on valmis aktsepteerima nii teie eeldusi ja vaatenurki kui ka järeldusi.

Lood jäävad meelde

Ma olen õpetanud üle kolmekümne aasta ja mul on olnud õnne oma kunagiste õpilastega kohtudes kogeda seda, et nad tänase päevani meenutavad soojalt minu loenguid (vähemalt minu ees). See on hämmastav, kui sagedasti ja täpselt mäletavad nad kõiki neid nalju ja väikeseid lugusid, mida ma aja jooksul loengutes rääkinud olen, kui samas arvud ja detailid on ammu unustuste hõlma vajunud.

Minu kogemus pole kaugeltki unikaalne: uuringud näitavad lugude meeles püsimise jõudu. Lugusid mäletatakse paremini ja kauem kui arve. Ühes uuringus lugesid katseisikud lugusid ja esitlus­tekste ning hiljem kontrolliti nende mälu. Ehkki sisu oli sama, mäletati lugusid 50% paremini kui esitlustekste. Uurijatel on oma hüpotees, miks mõni lugu jääb paremini meelde kui teine: põhjuslikud seosed lugudes muudavad need rohkem meeldejäävateks, seda eriti siis, kui katseisikud peavad ise järeldusi tegema ja seoseid leidma. Seega, kui katseisikutele antakse lugeda sama lõigu kahte versiooni, mäletavad nad vähem tõenäoliselt seda lõiku, kus põhjuslik seos on kas liiga ilmne või liiga nõrk. Palju suurema tõenäosusega mäletavad nad lõiku, kus põhjuslikkus on vähem esil, aga nõuab lugejatelt pisut pingutust, et seoseid luua.

Kui on midagi, mida ma olen neist uuringutest jutuvestjate jaoks õppinud, siis seda, et lood toimivad paremini, kui need ainult ei haara kuulajaid, vaid nõuavad neilt ka kaasamõtlemist ja ise seoste loomist. Need seosed võivad sama hästi olla just need, milleni ma tahtsingi neid algusest peale jõudvat, aga need pole üksnes palju efektiivsemad, vaid jäävad ka paremini meelde, kui kuulajad leiavad need ise, mitte ei saa neid ettesöödetuna. Ja nagu ka palju muuga siin elus, olen ma jutuvestmiseski mõistnud, et tegelikult vähem on rohkem.

Lood kannustavad tegudele

Lood üksnes ei tekita jutuvestja ja kuulajate vahel emotsionaalset sidet ega jää ka elavamalt ja kauemaks meelde, vaid kutsuvad kuulajaid ka tegudele. Ühe osana oma jutuvestmise uuringust tuvastas Paul Zak, kas oksütotsiin – neurokemikaal, mille ta identifitseeris ja mis jutuvestmise ajal vabaneb – on seotud käitumisega ka pärast seda, kui lugu on räägitud. Ühes eksperimendis paluti katseisikutel vaadata Briti valitsuse avalike teadaannete videoklippe ja samal ajal mõõdeti videote vaatamisest tulenevat oksütotsiini sisaldust. Märgatavat sisalduse suurenemist seostati hiljem suuremate annetustega heategevusühingutele, mida klippides oli mainitud.

Uuringus leiti samuti, et mõni lugu kutsus rohkem esile neurokemikaalide sisalduse suurenemist kui teised, tingides ka aktiivsemat tegutsemist. Näiteks tõid dramaatiliste pööretega narratiivid või need lood, mis võimaldasid vaatajatel loo tegelastega samastuda, kaasa rohkem vastukaja kuulajatelt kui lihtsad lood.

Äriloo eriline kaasus

Kui lood võimaldavad tugevamaid sidemeid, neid mäletatakse kauem ning need kannustavad tegudele, ei tohiks tulla üllatusena, et ettevõtted on kasutanud eri sihtrühmade juures oma huvide edendamiseks samuti lugusid. Potentsiaalsete investorite puhul on lood kujundatud julgustama investoreid ettevõtet kõrgemalt hindama ning sellesse investeerima. Töötajatele räägivad ettevõtted lugusid, mis on kujundatud nende juures töötamise võimalusest vaimustumiseks. Klientidele suunatud lood ärgitavad neid ostma ettevõtte tooteid ja teenuseid, mõnikord ka kallima hinnaga. Lood, mida igale rühmale räägitakse, võivad olla erinevad ja mõnikord ka vasturääkivad, mis on potentsiaalne probleem ja millest räägime selles raamatus hiljem lähemalt.

Jutuvestmise kõige selgem eesmärk äris on müüa ja reklaamida. Nii pole parimad müügimehed üksnes head jutuvestjad, vaid kogu reklaamitööstus on üles ehitatud jutustama lugusid, mille eesmärk on peale kliendi ostma meelitamise panna teda ka ettevõtte kaubamärki mäletama (ja hindama).

Ärikorralduse õppekava üks võtmeteema on loo jutustamise oskus ja seda õpitakse ärimudeli najal. Iga hea ärimudel on kas narratiiv või lugu, mille eesmärk pole ainult põhiteemat rõhutada, vaid teha seda sel moel, et üliõpilastele jääks see kontseptsioon ka kauaks meelde. Nagu iga hea loo puhul, on need juhtumid kirja pandud nii, et need nügivad tudengit selle vastuse poole, mida juhendaja usub õige olevat, ning nii nagu iga hea loo puhul, võib taoline nügimine vääriti kasutades muutuda manipuleerimiseks.

Investeerimises on lool keskne roll nii investeerimisfilosoofias kui ka -soovitustes. On palju investoreid, kes vaatavad arvudest ja teistest näitajatest mööda ning investeerivad hoopis lugudega aktsiatesse ehk ettevõtetesse paljulubavate narratiividega. Isegi need investorid ja analüütikud, kes uurivad arve, üritavad tihtipeale siiski neile arvudele lugudega struktuuri kujundada. Aktsiate analüüsiosakonnas on näiteks analüütikud need, kes kirjutavad kõige mõjuvamaid lugusid nende sektorite kohta, mida nad jälgivad, ja sel alal tegutsevate enim väärtustatud ettevõtete kohta. Hämmastaval kombel mäletame ka legendaarsete investorite kuulsamaid saavutusi pigem lugude mitte arvudena. Näiteks Warren Buffetti üks enim korratud lugu on tema investeering American Expressi 1964. aastal. Ettevõte oli sopaga üle valatud skandaalis, kus ta laenas raha toorainekauplejale Tino DeAngelisele, kelle tagatis oli reostatud salatiõli3. Kui pettus ilmsiks tuli, kukkus American Expressi aktsia järsult. Warren Buffett hindas, et skandaal ei puudutanud üldse ettevõtte krediitkaardiäri ja see oli lisaks väärt ka mitu korda rohkem kui firma tollane turuväärtus. Buffett otsustas sinna investeerida 40% oma usaldusühingu raha ja see tasus ära, kui aktsiahind taastus. Kuigi Buffetti kasum sellest tehingust oli 33 miljonit dollarit, mis võrreldes tema teiste võitudega on üsna tagasihoidlik summa, siis American Expressi lugu räägitakse väärtusinvesteerimise ringkonnis üha uuesti ja uuesti elava tõestusena sellest, kuidas ettevõtte analüüsimine ennast kuhjaga ära tasub.

Juhtumiuuring 2.1. Steve Jobs, meisterlik jutuvestja

Apple’i pikaajalise kasutajana olen jälginud Steve Jobsi tõusu müütilisse staatusesse, peamiselt tema edu tõttu mitte ainult Apple’i kui ettevõtte ümberkujundamisel, vaid ka muusika- ja meelelahutusäris. Kuigi Steve Jobsi legendi puhul võib välja tuua paljusid asjaolusid, mõned head ja mõned halvad, siis jutuvestmises oli ta tõeliselt silmapaistev. See oskus väljendus tema kuulsatel aastaesitlustel, kus ta riietatuna oma kaubamärgiks kujunenud musta kõrge kaelusega sviitrisse kasutas Apple’i uusimaid tooteid ettevõtte narratiivi ladumiseks. Eriti 1984. aasta avakõne (kus ta tutvustas Macintoshi) ja 1997. aasta presentatsioon (kus ta tõi lagedale iMaci) ei olnud ainult tootetutvustuse protsessile toeks, vaid demonstreerisid tema oskust juttu vesta.

1984. aastal olid arvutid peamiselt arvutinohikute pärusmaa ja kurikuulus Microsofti käsurida eraldas vähesed tehnoloogias taibukad ülejäänutest. Steve Jobs nägi tulevikku, kus ka ülejäänud maailm peab oskama arvuteid kasutada, aga neil pole ei tahtmist ega ka suutlikkust käsuridu omandada. Kasutades traditsioonilist töölauda ja failikaustu oma seadmetena, kujutles ta oma narratiivis arvutit tööriistana, mida igaüks võiks kasutada samasuguse kergusega, nagu nad liigutasid paberilehti oma laual. 1997. aastaks oli maailm arvutite kui äriks hädavajalike tööriistade idee omaks võtnud, sest see võimaldas inimestel märksa kiiremini ja efektiivsemalt dokumente ja tabeleid valmis vorpida kui kirjutusmasinatel. Jällegi kasutas Steve Jobs värvilist ja veidra kujuga iMaci, rääkimaks lugu sellest, kuidas arvutid on nagu sõidukid, mis toovad muusika ja meelelahutuse koju kätte, sillutades Apple’i edutee järgmiseks kümneks aastaks.

Pange tähele, et need kaks näidet rõhutavad teistki tähtsat tõde ärist jutuvestmises. Lood, mida Steve Jobs mõlemal juhul rääkis, olid küll põnevad ja tulevikku vaatavad, aga tema (ega ka Apple) ei lõiganud esialgu 1984. aastal räägitust kasu. Tegelikult ägas Macintosh erinevate disainivalikute ja tarkvara piirangute all, millest osa tulenes Jobsi enda nõrkustest. Lõpuks oli hoopis Microsoft see, kes võttis õppust, kujundas Windowsi ümber ja saatis Apple’i peaaegu unustuste hõlma. Võttis aega, enne kui iMaci turuletoomine 1997. aastal hakkas vilja kandma ning alles 5–6 aastat hiljem tõusis sealt tulu ka Apple’ile. Loo moraal on selles, et kuigi hea lugu on äri ülesehitamise keskne osa, ei garanteeri see üksi rikkust ega edu.

Jutuvestmine tehnoloogia/andmete ajastul

See peaks olema numbrite kuldaeg, sest ligipääs äärmiselt suurtele andmemahtudele (suurandmetele) on lihtsustunud, andme­analüüsi vahendid täienenud ja masinate võimekus kasvanud, ning nii see ongi, nagu järgmises peatükis näeme. Iroonilisel kombel on just kasv numbripuremises ja arvutusvõimsuses tekitanud suurema nõudluse hea jutuvestmise järele, tihtipeale vastukaaluna arvude massile. On tõendeid, et ligipääsul aina enamale infole on vastupidine mõju info meeles pidamisele. Info ülekülluse rünnaku tõttu lõpetab aju info töötlemise, ja nagu artikkel Scientific Americanis välja toob, kasutame Internetti üha rohkem kui välist kõvaketast oma mälestuste jaoks. John Juth kirjutab oma artiklis New York Timesis, et tehnoloogiale toetumine on pannud meid oma teadmisi väikesteks osadeks lammutama ja me ei oska enam suurt pilti näha, mis on võib-olla tekitanud ka tühimiku, mille jutuvestmine täitma peab. Ma ei tea, kas sellel või mõnel teisel seletusel on ka tõepõhi all, aga finantsturgudel on parem ligipääs infole pannud investorid otsustamise ajal kui mitte midagi enamat, siis vähemalt end ebamugavamalt tundma. Ühtlasi on tõendeid, et see on võimendanud ka neid käitumisprobleeme, mis on investorite otsustusvõimet alati mõjutanud. Selle tulemusena tõmbab investoreid täna lugude poole rohkem kui kunagi varem.

Meie elus on ka rohkem segajaid, mõni neist digitaalne, mõni aga mitte, ning need mõjutavad seda, kui palju me enda ümber toimuvat märkame. Tegelikult on tõendeid, et mida rohkem me iga päev rööprähkleme, seda enam me mitte ainult ei jäta ümberringi toimuvat märkamata, vaid ka meie mälestused pole enam nii täpsed ja neid on sellevõrra keerulisem talletada. Taas võib jutuvestmine olla see, mis aitab meil märgata ja mäletada.

Lõpetuseks tuleb öelda, et ka sotsiaalmeedia kasv on laiendanud jutuvestmise ulatust. Mitte ainult meie auditoorium pole suurem (kõik need Facebooki sõbrad), aga alati on võimalus, et üks või mitu lugu lähevad liikvele ja jõuavad helikiirusel igasse maailma nurka. Ettevõtted üritavad viivitamata seda trendi enda huvides kasutada ja püüavad saada oma lugu sotsiaalmeediasse, kus see kulutulena liikvele läheks. Mu kolleegil Scott Gallowayl on digitaalse intelligentsuse indeks4, mida ta kasutab ettevõtete digimaailmas edenemise mõõtmiseks, ja on selge, et need, kes pole piisavalt esil, peavad teistele järele jõudmiseks tegema topeltpingutusi (ja kulutama rohkem raha).

Jutuvestmise ohud

Nagu eespool mainitud, on lood vägevad seetõttu, et need puudutavad inimesi emotsionaalselt, jäävad meelde ja kannustavad kuulajaid tegudele. Just nendelsamadel põhjustel võivad lood olla ka üliohtlikud nii kuulajatele kui ka loo jutustajatele endile. Kui äsja lõppenud osa keskendus loo jutustamisele ja kuulamisele, siis seda osa võiksite võtta kui hoiatust ohtudest, mis tekivad, kui te ainult lugude põhjal oma otsuseid langetate.

Emotsionaalne pohmelus

Kui jutuvestmise meistrid loovad fantaasiamaailmu ja meid sinna viivad, on ettevaatuse kõrvaleheitmisest ja neile järgnemisest tulenevad ohud väikesed. Ma võin veeta nädalavahetuse J. R. R. Tolkieni Keskmaal või J. K. Rowlingu Sigatüükas ning ei juhtu midagi hullu peale selle, et ma naasen sealt ülevas meeleolus ja võib-olla autorite loovusest inspireerituna. Jutuvestmisel ettevõtluses seisame siiski silmitsi teistsuguse prooviga, sest siis investeerime, võtame vastu töö­pakkumisi ja ostame tooteid, ning kui me teeme kõiki neid otsuseid pelgalt lugude põhjal, siis riskime märksa enamaga.

Käitumisökonoomika on üsna uus teadus, milles kohtuvad psühholoogia ja majandusteadus. Täpsemini öeldes paljastab käitumisökonoomika kõik inimloomuse veidrused, mis sunnivad inimesi halbu otsuseid tegema, eriti kui need otsused põhinevad emotsioonil, instinktil või süütundel. Selle teadusharu isa Daniel Kahneman viib meid oma raamatus „Kiire ja aeglane mõtlemine“ tutvumiskäigule inimese irratsionaalsuse tagatuppa ja toob välja mõned eelarvamused, mida me otsuse tegemise protsessi kaasame ja mida üks lugu võib kergelt ära kasutada. Emotsioonidel faktidelt tähelepanu ära tõmbamise lubamine ei ohusta üksnes kuulajaid. Sama probleemiga seisavad silmitsi jutuvestjad, kuna nad hakkavad ise oma lugusid uskuma ja vahest ka nende järgi tegutsema. Tegelikult toidavad lood meil juba olemasolevaid eelarvamusi, võimendavad neid ja muudavad veel hullemaks. Nii nagu Tyler Cowen TED Talkis osutas, kritiseerides aina enam populaarsust võitvaid eneseabiraamatuid, kus palutakse inimestel oma instinkte järgida:

Peamine, keskne ja kõige tähtsam põhjus, miks me jama kokku keerame, on see, et me jutustame endile liiga palju lugusid või laseme lugudel ennast liiga kergelt ära võrgutada. Miks need raamatud meile seda ei räägi? Sest need raamatud on ise lugudest. Mida rohkem te selliseid raamatuid loete, seda rohkem õpite tundma mõnda oma eelarvamust, kuid muudate mõne oma teise eelarvamuse mitu korda hullemaks. Seega on need raamatud ise osa teie kognitiivsest eelarvamusest.

Varasemas peatükis tõin ma välja ühe jutuvestmise boonuse – selle, et kui lugu haarab kuulajaid kaasa, kalduvad nad olema rohkem valmis umbusku kõrvale heitma ning laskma küsitavatel väidetel ja eeldustel võimust võtta. See on küll jutuvestjatele väga meeltmööda, aga just seetõttu saavad petturid ja kelmid, kes on üldjuhul suurepärased sõnasepad, heietada lugusid suurtest rikkustest ja lahutada kuulajaid nende rahast. Tsiteerin Jonathan Gotschalli: „Osavad jutuvestjad tahavad, et me emotsioonidest purju jääksime ja kaotaksime oma kaine mõistuse, ning nad saaksid sedakaudu oma tahtmise.“ Filmitegijale on see kasulik, kuid äriloole pole see suurem asi tunnustus.

Tujukas mälu

On tõsi, et paljud jutuvestjad toetuvad lugusid rääkides isiklikele mälestustele, ning kui nad oskavad oma lugusid hästi esitada, siis jäävad need ka kauemaks meelde. Uuringud paljastavad, et inimese mälestused on haprad ja kergesti manipuleeritavad. Ühes uuringus suudeti seitsetkümmet protsenti katseisikutest veenda, et nad panid noorukina toime kuriteo, mis tõi kaasa politsei sekkumise, kuigi tegelikult mitte midagi sellist kellegagi neist ei olnud juhtunud. Teises uuringus tekitati katseisikutele (võlts)mälestus aga sellest, kuidas nad lapsena kaubanduskeskuses olid ära eksinud, kuigi seegi sündmus ei leidnud reaalselt kunagi aset. Niivõrd, kui ettevõtte lood on sagedasti üles ehitatud jutuvestjate kogemustele, on lihtne ka ületada piiri tegelike ja väljamõeldud kogemuste vahel. Firma asutajad, kes mõtlevad välja ebatõenäolisi lugusid vaesest rikkaks saamisest, portfellihaldurid, kes väidetavasti on olnud piisavalt ettenägelikud, et turult täpselt enne krahhi väljuda, ning tegevjuhid, kes kujutavad ette võitlusi olematute katsumustega, võivad kõik lugude korduval ülerääkimisel ka ise neid uskuma jääda. Ma ei väida, et kõik lood on fantaasia vili või täis valesid, aga juhin tähelepanu sellele, et isegi ausate kavatsustega jutuvestjad võivad oma mälestusi taasleiutada ning nende lugude kuulajad ei pruugi lugu enam mäletada nii, nagu seda tegelikult räägiti.