Читать книгу Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп - Страница 12

Даже самые светлые головы среди маркетологов в лучших из лучших организациях повседневно допускают ошибки. Многие действуют, опираясь на ошибочные предположения о том, как люди совершают покупки и как работает сам маркетинг. А потому делают упор не на то, на что нужно, упускают важные моменты и, соответственно, допускают ошибки такого рода:

• меняют упаковку продукта – и она только сбивает с толку клиентов, уменьшая возможности бренда быть замеченным;

• разрабатывают рекламу, не способную формировать или освежать нужные конструкты памяти;

• не способны провести исследования с целью установить, какие конструкты памяти связаны с брендом;

• не способны изучить, что именно делает бренд значимым и приметным в глазах потребителей;

• создают рекламу, где нет никакой привязки к бренду (если не считать секундного кадра с его названием);

• затрачивают массу времени и средств на бесцельный анализ данных отслеживания, на основании чего невозможно принять ни одного решения;

• вкладывают чрезмерные средства в своих же лояльных потребителей, но пренебрегают привлечением новых покупателей;

• сначала чрезмерно завышают цену, а потом пытаются компенсировать ее слишком частыми ценовыми скидками;

• приучают людей покупать только при объявлении скидок;

• транжирят медийно-рекламные деньги на сильные всплески рекламной активности, а потом надолго замолкают (когда товар все еще продается);

• платят завышенную цену за рекламу в информационных средствах с низким охватом.

Не сказать, что маркетологи плохо соображают, просто, как и представители любой другой профессии, они нуждаются в руководящих принципах, которые прочно опирались бы на эмпирические данные.