Читать книгу Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп - Страница 9

Я восхищаюсь нынешней рыночной экономикой, многообразием и качеством предлагаемых продуктов. Современная экономика – плод одного из самых неслыханных социальных экспериментов: в ХХ веке была сделана попытка проверить в действии способы ведения народного хозяйства – как классический плановый, так и более-менее рыночный. Эксперимент принес ошеломляющие результаты. Рыночные экономики вырвались далеко вперед, поскольку обеспечивали потребителям больше выбора, меньше очередей, а также товары и услуги более высокого качества и за меньшие цены. Например, в радиусе нескольких сотен метров от того места, где я нахожусь сейчас, есть многочисленные продовольственные магазины, булочные, аптеки, кафе, винные лавки и даже несколько фирменных шоколадных бутиков. Неплохо, да?

Когда я был в Таиланде, принимавший меня очаровательный профессор Тасман Смит поинтересовался, много ли тайских ресторанов в моей родной Аделаиде. Быстренько прикинув в уме, что где есть, я ответил: «Да, неподалеку от моего дома их пять или шесть». Это наглядный пример того, что в условиях развитой рыночной экономики люди избалованы широким выбором – в Таиланде мы можем есть пиццу или при желании, находясь в Париже, заказать себе карри. И все потому, что маркетологи отлично справляются со своими обязанностями поставлять на рынок привлекательные товары.

Однако маркетинг далек от совершенства; он нередко растрачивается попусту. Это немаловажно, поскольку маркетинговая деятельность поглощает много времени – как говорил Роберт Льюис Стивенсон, «каждый живет тем, что продает». Слабый маркетинг пускает на ветер несметные ресурсы. Это он мешает нам и тормозит нас, не позволяя вовремя ухватить суть и использовать во благо продукты и социальные инициативы, призванные улучшить жизнь.

Практика маркетинга при всех ее достижениях никогда не отличалась анализом; она грешит слабой результативностью и открывает широкий простор для совершенствования. Хороший пример неэффективности – показатели отклика на рекламу. По какому критерию вы ни определяли бы отклики потребителей – кликами по баннеру или визитами в магазин, число их остается крайне низким и продолжает уменьшаться. На самом деле все еще хуже, если принять во внимание, как долго реклама задерживается в памяти людей. Например, в одном из наших пока не опубликованных трудов об эффективности рекламы мы исследовали 143 рекламных ролика, которые транслировались австралийским телевидением подряд все будние вечера в течение недели. В последующие выходные дни респондентов обзванивали и тех, кто смотрел передачи с нашей рекламой в перерывах, спрашивали, смогут ли они узнать конкретные рекламные ролики (каждый описывали устно и только тем, у кого была возможность его увидеть). Средний показатель узнаваемости ролика едва дотянул до 40 % (иными словами, только 40 % потенциальных зрителей обратили внимание на рекламу во время ее трансляции). Респондентов, по описанию узнавших ролики, просили ответить, о каком бренде шла речь, и те в среднем верно ответили приблизительно о 40 % объявлений. Правда, рекламный ролик сработает, если его как минимум заметят, осмыслят и соотнесут именно с тем брендом, который анонсируется. В итоге лишь около 16 %[9] вышеупомянутых рекламных вставок преодолели два барьера; другими словами, доля впустую показанной рекламы составила 84 %!

Обратите внимание, что ролики значительно отличались по силе влияния. Какие-то из них были замечены большим числом зрителей и правильно привязаны к рекламируемым брендам. Но большинству в этом смысле не повезло. Напрашивается вывод: очень полезно знать, как сделать рекламу лучше.

И в самом маркетинге еще многому предстоит научиться. Даже блестяще образованные и высокопоставленные специалисты верят в расхожие истины, на поверку оказывающиеся ложными. К тому же существует масса важных, но попросту малоизвестных фактов. Немало маркетологов высшего звена оперируют неверными допущениями, а значит, сами того не ведая, ошибаются и впустую растрачивают деньги.

Современные профессионалы маркетинга подкованы лучше, чем пару десятков лет назад, и имеют доступ к куда более обширным массивам данных о поведении покупателей. Но изучение самого маркетинга – дело настолько молодое, что очень самонадеянно всерьез полагать, будто мы знаем эту область вдоль и поперек или, на худой конец, уже правильно усвоили основы. Можно провести аналогию с медициной. На протяжении веков благородное дело врачевания привлекало людей из числа самых лучших и одаренных, и они обычно были значительно более образованны, чем представители прочих профессий. Между тем эти высокоученые лекари на протяжении 2500 лет страстно проповедовали и практиковали кровопускания (по большей части бесполезное и нередко смертельно опасное «лечение»). Лишь недавно, около 80 лет назад, медики начали делать прямо противоположную процедуру, и сегодня переливание крови ежедневно спасает многие жизни. Современные маркетинговые управленцы, как и лекари Средневековья, руководствуются тем, что видят, и проблемные ситуации объясняют с зыбкой точки зрения домыслов.

Было бы изрядным нахальством считать, что «передовые практики» маркетинга свободны от множества ошибок и ложных предположений. И сам я, помнится, прививал студентам кое-какие совершенно ложные идеи. Знаю, как легко повторять одну и ту же чушь, словно попугай, только потому, что тебя в свое время так учили и на первый взгляд в ней есть смысл. Эта книга оспаривает ряд расхожих представлений, противопоставляя им правду реальных фактов. Надеюсь, вы убедитесь, что эти познания, разрушая привычные мифы, несут пользу и в не меньшей степени раскрепощают разум.