Читать книгу Как растут бренды. О чем не знают маркетологи - Байрон Шарп - Страница 7

Представьте себя директором по инсайтам[6] в компании Colgate Palmolive. В двери вашего кабинета входит старший менеджер товарной категории «зубные пасты» Маргарет, и она явно чем-то встревожена. Женщина потрясает докладом, недавно полученным от компании, которая по заказу проводит исследования глобального рынка. И вот что явствует из текста документа[7].

.

Рис. 1.1. Марки зубной пасты: доля рынка в США, %

По данным исследований, у зубной пасты Crest производства Procter & Gamble доля рынка в США вдвое больше, чем у Colgate. Но это не новость, а давно известный факт, и не это заставило Маргарет забеспокоиться. Всему виной следующие две диаграммы в докладе (рис. 1.2 и 1.3).

Рис. 1.2. Клиентская база зубной пасты Crest

Рис. 1.3. Клиентская база зубной пасты Colgate

Авторы документа разбили продажи каждого из соперничающих брендов по типам поведения, которое в недавнем прошлом демонстрировали покупатели при совершении повторных покупок зубной пасты.

Доля продаж пасты Colgate за счет лояльных покупателей почти вдвое уступает доле продаж пасты Crest за счет ее лояльных потребителей, причем к ним отнесены все, кто за исследуемый период при покупке зубной пасты в большинстве случаев предпочел именно этот бренд. Продажи Colgate в более значительной степени зависят от нелояльных покупателей, или переключающихся – тех, кто за исследуемый период хотя бы один раз приобрел Colgate, хотя в большинстве случаев покупал зубную пасту других брендов.

Маргарет требует объяснений. Что все это означает? Почему у Colgate такая нездоровая рыночная база? Что, бренд уже обречен? И как все это скажется на амбициозных темпах роста, которые Маргарет запланировала и которых намерена добиться во что бы то ни стало?