Читать книгу Путеводитель предпринимателя. 24 конкретных шага от запуска до стабильного бизнеса - Билл Олет - Страница 26

На этом этапе вы сможете

• Использовать демографические данные из профиля конечного пользователя, чтобы количественно определить, насколько велик ваш плацдарм для атаки рынка.

• Узнав размер своего рынка, определить, не нужно ли сегментировать его далее, чтобы позиция для его завоевания была прочнее.

Важно как можно раньше осознать размеры рынка, на который вы нацеливаетесь. Со временем вы будете его изменять. Но полезно начать думать об этом как можно раньше и хотя бы приблизительно очертить размер рынка, чтобы понять: вы на верном пути.

Определение позиции для завоевания рынка и создание профиля конечного пользователя дают достаточную степень определенности, чтобы заняться первичным подсчетом размеров общего адресуемого рынка (ОАР) для выбора позиции для атаки рынка. ОАР для создания плацдарма – это количество ежегодной выручки в долларах в год, которой достигнет ваш бизнес, если вы добьетесь стопроцентной рыночной доли.

Чтобы подсчитать ОАР, нужно определить, сколько конечных пользователей удовлетворяет созданному вами профилю конечного потребителя при помощи восходящего анализа на основе первичного исследования рынка. Затем его следует дополнить нисходящим анализом, чтобы подтвердить ваши выводы. После этого определите, какую ежегодную выручку обеспечит вам каждый конечный пользователь. Умножение результатов даст в итоге ОАР.

Вы стремитесь к рынку достаточно крупному, чтобы дойти до критической массы, развить ключевые умения и добиться положительного потока денежных средств. Но если рынок слишком велик, то, скорее всего, вам не хватит ресурсов быть конкурентоспособным. Вы окажетесь перегруженными и либо проиграете, либо вынужденно обратитесь к потенциальным инвесторам, которые к тому времени еще не успеют оценить по достоинству потенциал вашего бизнеса.

Предприниматели часто проявляют неуместный оптимизм и преувеличивают ОАР, но больше – не всегда лучше. Цель этого упражнения – не произвести впечатление на окружающих, а прийти к осторожной оценке размера ОАР, который вы наверняка сможете отстоять.

Восходящий анализ

Лучше всего подсчитать количество конечных пользователей, которые будут соответствовать вашему профилю конечного потребителя, при помощи восходящего анализа (его еще называют «подсчетом по головам»). Списки покупателей, торговые ассоциации и другие ресурсы информации о потребителе помогут определить, сколько у вас покупателей и сколько у каждого из них конечных пользователей. Название «подсчет по головам» связано с тем, что приходится использовать индивидуальные оценки и узнавать каждого потенциального покупателя.

Нисходящий анализ

Нисходящий анализ начинается с изучения результатов вторичного исследования рынка, например отчетов маркетологов. Его цель – определить, сколько конечных потребителей удовлетворяют различным характеристикам. Эти данные обычно представляются в виде перевернутой пирамиды с несколькими горизонтальными уровнями. Нижний уровень – наименьший и состоит из всех конечных потребителей, которые удовлетворяют вашему профилю конечного пользователя. Нисходящий анализ должен сочетаться с восходящим по двум причинам. Во-первых, при нисходящем анализе легко переоценить количество конечных потребителей, потому что это исследование недостаточно конкретно. Во-вторых, увлечение нисходящим анализом приводит к тому, что таблицы заслоняют живых покупателей.

От позиции «сколько конечных пользователей» до позиции «покажите ваши деньги»

Сосчитав количество конечных пользователей, удовлетворяющих профилю конечного потребителя, вы определите, сколько выручки за год принесет каждый пользователь. Умножение выручки от пользователя на число пользователей и дает размер ОАР (в долларах в год). Придется сделать ряд предположений о том, сколько потребитель готов заплатить за каждого конечного пользователя. Постарайтесь как можно лучше обосновать это число исходя из бюджетов потенциальных покупателей, которые нужно определить. Сколько они тратят сейчас на то, что сможет заменить собой ваш продукт? Сколько они уже потратили на другие новые продукты? Какую именно ценность создает для них ваш продукт?

Каким должен быть мой ОАР

Если на этом этапе ориентировочная стоимость вашего ОАР менее 5 млн долларов в год, то, возможно, ваше предприятие не смогло определить достаточно крупную позицию для завоевания рынка, особенно если учесть, что предприниматели склонны скорее преувеличивать и размер рынка, и свою ожидаемую долю на нем. Обычно рынок меньше, чем вы ожидаете. Это знают ваши советники, партнеры и инвесторы. Так что, если ваш ОАР на начальном этапе слишком низок, они предположат, что в реальности он еще меньше. На таком небольшом рынке, вероятно, будет сложно добиться критической массы и положительного баланса.

Обычно хорошим предположением будет ОАР между 20 и 100 млн долларов в год. Если же его размер превышает миллиард, то это явный перебор. Впрочем, есть вероятность, что и изначальный ОАР в 5 млн долларов может привести к успешному развитию бизнеса, если вы сможете быстро захватить рынок. Это возможно при высоком валовом доходе (например, 90 процентов, как это бывает в случае с компьютерными программами, мобильными приложениями, бизнес-моделями, основанными на информации) и ограниченном числе сотрудников. Таким образом будет создан положительный поток денежных средств, что станет значительным достижением и сформирует хорошую позицию для завоевания рынка.

На дальнейших этапах вы узнаете больше, так что, вероятно, пересмотрите расчеты, изменив их для получения большей достоверности. Определение ОАР – это фундаментальный элемент создания успешного продукта. Требуется также отчетливо понимать рынок, чтобы представить идею или технологию остальным – советникам и инвесторам, поскольку им нужно знать сумму ОАР и понимать логику ее расчета. Но не тратьте слишком много времени на расчет ОАР: есть и другие факторы, не менее важные для вашего успеха: валовая прибыль, скорость, потенциал для завоевания доминирующей и жизнеспособной рыночной доли и стратегическая ценность. Когда вы приобретете опыт, вы сможете заняться и темпами роста ОАР. Их измеряют при помощи комплексного годового коэффициента роста (КГКР).